不同藥妝品牌定位及渠道對比淺析

劉茹嵐

摘 要 隨著這兩年中國藥妝市場規模的不斷擴大，藥妝品牌從定位、產品、渠道、促銷等方面不斷進行探索和改革，并且取得了豐碩的成果。本文通過對比薇姿、薇諾娜、樊文花、可麗金四個藥妝品牌定位與渠道的異同及發展路徑，對藥妝的定位進行分析，并結合新零售在零售行業的應用，從打開線上線下通路角度對藥妝產品的渠道建設提出一些建議。

關鍵詞 藥妝 定位 渠道 新零售

中圖分類號：F723 ??????????????????????????????????文獻標識碼：A ???DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2019.07.071

Brief?Analysis?on?Brand?Positioning?and?Channel

Comparison?of?Different?Cosmetics

LIU?Rulan

（Xi'an?Haitang?Vocational?College，?Xi'an，?Shaanxi?710038）

Abstract With?the?continuous?expansion?of?China's?cosmetics?market?in?the?past?two?years，?cosmetics?brands?have?been?exploring?and?reforming?in?terms?of?positioning，?products，?channels?and?promotion，?and?have?achieved?fruitful?results.?By?comparing?the?similarities?and?differences?of?brand?positioning?and?channel?development?of?Vichy，?Winona，?Fan?Wenhua?and?Keli?Jin，?this?paper?analyses?the?positioning?of?cosmetics，?and?puts?forward?some?suggestions?on?the?channel?construction?of?cosmetics?products?from?the?perspective?of?opening?up?online?and?offline?channels?combined?with?the?application?of?new?retail?in?retail?industry.

Keywords cosmetics;?position;?channel;?new?retail

1?藥妝研究背景

藥妝來源于Cosmeceuticals，它包含化妝品和藥物兩個詞語，又稱功能化妝品、療效化妝品、醫學化妝品。

1.1?法律法規

目前，藥妝品類在日本和韓國通過立法，明確區分化妝品藥品和醫藥部外品，其他大部分國家相關法律法規體系尚未作出統一規定。我國化妝品概念中并內有“藥妝”相關概念。

1.2?產品定位

2010年2月，我國國家藥監局對“中草藥”方面用語放行，但禁用醫療術語“處方”“藥方”“藥用”等詞語。當前市面上常見的藥妝品定位均為“改善問題肌膚”、“皮膚科輔助性治療產品”、“敏感性肌膚專用”等。

1.3?渠道現狀

1.3.1?線下渠道

（1）CS渠道。如嬌蘭佳人、絲芙蘭、屈臣氏等。（2）百貨及購物中心專柜。大型品牌選擇在此設立專柜，如薇姿、理膚泉、雅漾等，以吸引高端客戶。（3）?KA渠道，吸引大眾消費者為主。如相宜本草、百雀羚等。（4）專業店渠道。醫院、美容院等。此渠道對產品與企業要求較高，有專業人士推薦，顧客的可選擇性較少。（5）OTC渠道。被稱為非處方藥渠道，又稱為藥房渠道。目前，大陸地區除了前些年的薇姿外，其他藥妝品牌較少進駐。

1.3.2?線上渠道

（1）直銷渠道。藥妝品直銷渠道目前的發展與網絡營銷結合較為緊密，如近幾年發展迅速的可麗金渠道之一為微商及創客云商。（2）傳統電商。大部分的藥妝品牌均在以淘寶、天貓、京東等為代表的電商平臺有銷售店鋪，近幾年國產藥妝品牌在電商平臺的發展速度相當迅猛。

這兩年新零售概念在零售領域頻頻提及，線上線下的融合已經成為必然。如何在藥妝渠道方面抓住機遇，開拓市場藍海，是每個藥妝品牌發展的重大課題。下面我們從產品定位及與之匹配的渠道方面來對比薇姿、薇諾娜、樊文花、可麗金四種具有典型特征的藥妝品牌發展路徑。

2?四種藥妝品牌定位及渠道對比

2.1?薇姿定位及渠道

1998年，薇姿成為第一家進駐中國藥房的藥妝品牌，產品定位——“預防兼治療皮膚病的天然藥物”，同時配合渠道——只在藥店銷售，傳遞品牌“天然、安全、專業”的概念。

薇姿在國際市場大行其道的定位與渠道，恰恰成為它在中國發展的掣肘。在中國薇姿進駐藥店數量鼎盛時期高達3000個，年銷售額曾突破15億元。但這種渠道策略面臨三個問題：（1）在中國，大家對于藥店的認知往往是生病才需要上藥店，平時盡量少去，去藥店反而會增加染病的風險。2017年我國藥店店均服務人口3062人/家，相比于2016年美國的5250人/家，日本的7052人/家，還有一定差距。（2）中國消費者注重面子，并缺乏相應皮膚科知識。在遇到皮膚問題時，癥狀嚴重就上醫院，癥狀輕微就自行購買，沒有形成藥店購買的消費習慣，受口碑及廣告影響較大。（3）我國各地醫藥政策執行上下限不一樣，非藥品業務在不同藥店中所占比例均有很大區別。

2008年，薇姿的產品渠道開始淡出藥店，轉而進入百貨、CS、電商等常規渠道。2018年薇姿在西安共有11家專柜，其中藥店1家;北京的專柜32個，藥店4個。

2.2?薇諾娜定位及渠道

薇諾娜產品定位——“改善問題肌膚”，提供以全系列醫學護膚產品為核心，提供具有醫務執業執照的醫學美容中心深度服務的一攬子皮膚解決方案。

薇諾娜渠道有醫院、專柜、電商三種陣營，主攻三甲醫院。截至2017年，將薇諾娜應用在臨床輔助治療上的醫院超過了2400家。

（1）醫院渠道。常年與國內54家三甲醫院合作進行效果觀察薇諾娜成為醫生像皮膚問題患者最長推薦的藥妝品牌之一，這使得品牌的專業性和安全性形象在消費者心中建立起來。

（2）專柜渠道。當前共有專柜500余家，面向大眾消費者，提供有針對性產品，同時口碑效應也使得醫院渠道與專柜渠道相得益彰。

（3）電商平臺。在各電商平臺開設旗艦店并進行官網銷售。

2.3?樊文花定位及渠道

樊文花是廣州樊文花化妝品有限公司旗下品牌。樊文花的渠道是它制勝的法寶——采用以“日化店+美容院”模式，提供免費體驗服務，贏得了大量消費者的青睞。2017年增長了1100家店，門店省區覆蓋率達到75%，數量突破3000家，一年服務2000萬人次，會員重復到店率達55%。

樊文花采用加盟模式進駐市場，擴張模式為2-3線城市，加盟費+進貨款不超過10萬，店面面積15㎡起，啟動費用低、運營難度小，可快速回本盈利。?店面通過“產品+服務”模式吸引顧客。面護店有兩種選址，一種開在大型百貨店或購物中心，面對正在消費的用戶群體，另一種開在社區生活區域，提供日常面護需求，一次面部護理半小時左右。凡購買樊文花任何產品均可享受面部護理服務。

2.4?可麗金定位及渠道

可麗金是西安巨子生物基因技術股份有限公司在2008年推出的醫美線護膚品牌。可麗金秉承“敏感肌的科學護理”品牌理念。

可麗金渠道方面線上線下均有布局。其中醫院與創客云商是主戰場。

（1）醫院。2009年可麗金類人膠原蛋白系列產品成功進駐國家權威醫療機構并達成戰略合作，目前全國上千家醫院的皮膚科、激光科和整形科，如北京空軍總醫院、西京醫院、西安女子醫院等均與其有合作關系。

（2）創客云商，這是一個定位于垂直美麗健康產業的會員制移動社交電商平臺，運用“F2B+VIP+O2O”的模式，其精品工廠（F）——經營者（B）——VIP消費者（C）的平臺模式使用戶和廠商之間的距離扁平化。創客分為兩種：會員VIP預存2000，同時獲得創客庫存中零售價4000元產品，5折合計2000元的庫存。創客可根據需要隨時提貨，會員只有使用權，不能租賃、轉讓，也沒有平臺軟件推廣權利。會員店鋪的產品可零售可自用。不享受任何福利活動。另一種是創客：VVIP，加入費用1.2萬，送實名制云商店鋪，平臺軟件終生免費使用，公司贈送總計24000元零售價產品（其中12000元零售價產品放到線上），同時VVIP可吸納創客進行收入再分配。創客云商2016年交易額1.7億元，?2017年交易額超過10億元，預計2018年將超過50億元。

（3）電商平臺與品牌專營店。2014年可麗金系列產品先后入駐天貓、京東等電商平臺;2017年可麗金線下體驗店300余家已遍布全國，旨在與電商、醫美渠道齊頭并進，提升品牌形象以及市場占有率。

3?藥妝品牌定位及渠道建議

3.1?產品定位

隨著消費理念的分層級分階段特征日漸明顯，我們可以感受到，當前的消費已經漸漸從選擇大品牌、奢侈品的時代逐漸轉向選擇更適合自己的時代。這是一個非常重要的消費模式轉變，這是?“去品牌化”的一個信號。同時市場上大多數的藥妝品牌進行了全品牌的研發，定位均采取類似“針對敏感肌”或“改善肌膚問題”等，定位不夠精準，造成消費者對品牌定位認知不清，選擇困難較大。因此在藥妝產品的品牌定位方面，需要凸顯優勢，明確針對性人群。找到自己的目標群體，彰顯品牌的特定功效。如“補水專家”，“油皮專屬”等，以期在消費者心中形成獨特的形象。

3.2?渠道創新

在新零售不斷被提及的今天，人們更加注重打開線上線下通路。我們要了解消費者有哪些需求，哪些可從線上滿足，哪些可從線下提供。

3.2.1?線上方面

（1）利用區塊鏈技術實現藥妝品的追本溯源。藥妝產品由于其特殊的功效及成分，消費者對其“安全性”十分重視，通過追本溯源，讓消費者買的安心，用的放心。

（2）AR產品試用。近些年很多產品通過AR技術使用戶時時感受使用效果，如AR試衣鏡、AR試妝鏡，不同藥妝品對于皮膚的改善也可以利用此項技術，讓消費者提前對于使用效果進行了解。

（3）線上皮膚檢測。藥妝品牌在一些國家需要皮膚科醫生提供診斷，或是由消費者向駐店醫師咨詢后購買，但是由于我國的特殊情況，我們可以將此項咨詢轉移到線上進行。

（4）消費者社交。近年來小紅書等社交購物網站逐漸興起，消費者對于共創意義與交流溝通的需要日漸強烈，合理有效的進行消費群體開發運營必將是未來零售中的重要一環。

3.2.2?線下方面

（1）開展“零售店+”模式。藥妝產品致力于改善人們的日常肌膚問題，應該讓消費者在日常生活中方便購買與使用。此處，我們可以借鑒日本FamilyMart?+的模式，?FamilyMar?“便利店+配藥局”融合店2016年開業6個月后，新增處方藥患者高達120%，醫藥品和健康食品等商品銷售額上升500%。

（2）自動售貨機。越來越多的無人經營店出現在社區、寫字樓。我們可以從這方面入手，將藥妝產品放入無人售貨機進行24小時售賣。同時考慮消費場景，如車站、機場、住宅樓等，在消費者坐車、搭乘飛機、熬夜后突然產生需求時可以盡快滿足，而不是讓消費者大量囤貨，以備不時之需。自動售貨機可以大幅降低人力成本，為企業運營節約成本。

4?小結

據前瞻產業研究院發布的《中國藥妝行業品牌競爭與投資機會分析報告》數據顯示，2013年，中國藥妝市場規模增長230億元左右。2017年，中國藥妝市場規模達到625億元。通過對以上國內外藥妝品的分析，作者認為，藥妝產品在中國的發展才剛剛起步，經過精準定位、產品研發、渠道創新、促銷模式改革等各個方面的不斷發展完善，未來藥妝市場一定會大放異彩。