過度營銷情境下的消費者偏好翻轉

譚娟　曹文峰　李曉云

內容摘要：以往對營銷領域研究注重于營銷對產品銷售及企業績效的積極作用，忽略了過度營銷情境下消費者偏好可能產生的翻轉情形。鑒于此，本文研究消費者在選擇集中的決策情況（均衡選擇集中投入/減少營銷項目），進而建立消費者偏好動態反饋的理論框架，利用吸引力模型分析實際情景中消費者對過度營銷的反饋。研究發現，營銷備擇項加入均衡選擇集后，目標備擇項的被選概率隨之下降，同時消費者的消費偏好會倒向替代項。這一效應對消費者偏好的影響具備持續性，在消費者進行決策后，消費者偏好不會再次翻轉。

關鍵詞：過度營銷? ?消費者偏好? ?新引力模型? ?均衡選擇集

引言

目前，過度營銷已經成為傳統廠商對抗互聯網企業“性價比”策略的主要營銷手段。隨著小米、360等互聯網手機生產企業的興起，這一類企業所采用的“饑餓營銷+無渠道費用+高性價比”策略也引起了市場的關注。2018年7月9日小米港股上市即遭遇破發，證明了這一策略的可行性。與之完全對應的是，以Vivo、Oppo為代表的渠道型手機生產企業，則采取了與小米完全相反的營銷策略——“過度營銷”，通過線上線下大量廣告投放，并與大量電視綜藝節目的合作，這一類企業通過分配更多資源于營銷之中，成功創造了中國市場上僅次于蘋果公司的智能手機市場占有率，過度營銷也成為了眾多初創公司提升知名度的主要策略。在過度營銷策略指導下，“拼多多”商城僅用了9個月就超越了深耕電商領域10年的京東商城的市場份額，8848手機在一萬元高價的情況下仍實現了兩年20億的銷售額。但過度營銷同時也會造成消費者口碑和滿意度的雙重下滑，進而造成公司長期發展的乏力，拼多多商城面臨著大量產品投訴和假貨投訴，8848手機的盈利水平一直無法達到預期。過度營銷情況下所引致的誘導效應，可能會導致消費者的偏好翻轉，同時會影響消費者下一次的消費抉擇。本文將從消費者視角出發，分析過度營銷情境下的消費偏好情況，進而觀察過度營銷模式對于公司長期發展的影響。

文獻綜述

隨著營銷手段的逐漸豐富，理論學界對于消費者決策的情景效應（Context Effects）研究已經走向了一個更高維度的層面，不同于對于傳統場景下對于營銷這一真實誘導的研究，現有研究更加關注吸引力模型中非對稱誘導的影響。李東進（2017）認為，“饑餓營銷”模式就是典型的虛位非對稱誘導（Phantom Effects），已經有了較為完整的論述，而目前的研究對于“過度營銷”這一典型的錯位非對稱誘導（Misplacement effects）仍未形成完整的理論體系，本文將構造過度營銷情境下消費者偏好與決策的基礎模型，并以實證分析消費者的決策方向。Luce&Duncan（1991）的文獻中提出，決策模型領域存在一個基本的偏好理論，即向選擇集中加入一個備擇項，會降低原有備擇項的被選概率，即便無法影響原備擇項的決策情況，也不會提高原備擇項的選擇情況，這一理論被稱為標準性假設。以數學語言表達Luce標準假設即為，設存在一個包含諸多備擇項的決策集T，并存在一個包含備擇項x的子集R：T～（x，y，z，t，u，…），R～（x，y，z） ，那么一定存在：

通過公式（1）可知，由于P（R;T）≤1 ，所以一定存在P（x;T）≤P（x;R） 。此后有研究認為，假設消費者對選擇集的選擇情況已經達成均衡，對某一備擇項進行營銷投入，該營銷資源會以新加入備擇項的情況存在，由于同一選擇集中各備擇項本身就是具備較強替代效應的同質產品。Tversky（1979）在其偏好理論中提出，當營銷資源加入時，等于復制了某一備擇項，會產生“同類相食”的影響。用數學語言表達這一效應，假定x產品進行了過度營銷，那么選擇集變為T～（x，y，z，t，u，…） ，某一消費者的選擇子集變為R～（x，y，z） ，此時存在? P（R;T）<1，所以一定存在? P（x;T）

相比于標準假設，過度營銷直接導致了消費者預期的下降，而不會存在消費者預期不變的情況。黃嘉濤（2016）認為，由于錨定效應的存在，消費者的預期在過度營銷下會進一步產生改變，進而影響下一步的決策水平。李娜（2016）的研究中提出，消費者對物品的效用僅僅受特定物品功能的影響，即使在不同選擇集中，該商品的效用并不會出現較大的波動。張傳杰（2016）發現，受易得性啟發影響，消費者不會進行多物品的橫向對比，而更習慣于兩兩對比的選擇模式。根據這一結論，本文將營銷資源直接設定為決策備擇物，進而納入吸引力模型的分析框架，分析消費者偏好發生偏轉的可能性，本文就此需要做出一系列假設，來分析消費者可能出現的決策。

基本假設

對商品進行營銷，實質上是為了提高商品的附加值，并披露商品的更多有效信息。在吸引力模型中，向非對稱決策中引入營銷資源的備擇物，被比較的概率會增大，由于Luce標準理論，被消費者選擇的概率降低，從某一角度而言，商品的缺點會被消費者放大觀察，進而降低消費者的偏好。由此，本研究根據影響的不同渠道提出如下兩個假設：

假設1a：在均衡選擇集中加入過多營銷資源，會顯著降低目標備擇項的被選概率;

假設1b：在均衡選擇集中加入過多營銷資源，會顯著改變消費者對目標備擇項的消費偏好。

錨定理論認為，消費者對物品的效用存在一個預期，該預期是基于對物品的價格和“歷史經驗”所產生的體驗感受，而消費者在購物時產生的高效用來自于預期和實際體驗間的差值，當實際體驗感受高于預期時，消費者購物所產生的效用水平較高，否則反之。在這一因素影響下，投入較高營銷資源會顯著拉升消費者的預期，而減少實際效用間的差值。

當消費者進行二次購物時，由于營銷資源帶動的成本提升，會進一步降低消費者的購物效用，從而產生不利于效用增加的交易成本。一方面，替代品的價格作為消費者的效用錨，在一定程度上會干擾營銷決策的投入，并反向影響生產商的口碑;另一方面，營銷所帶來的冗余成本作為消費者的效用錨，會自然地提升消費者的期望水平，進而造成消費者更多的成本支出。

過度營銷場景下，消費者的首次消費決策自然地被推向了高錨定期望的消費層次，而低效用值會使得消費者的口碑出現異化，當消費者進行二次決策的時候，替代品價格的效用錨會發揮更強的作用，使得消費者決策的概率降低，在多次學習后，預期與實際效果的延伸部分被壓縮至較低水平，低營銷產品由于成本上的優勢自然地獲取相對優勢。但也有部分研究認為，營銷資源本身就可以歸納到產品的價格因素之中，進而促進產品力的上升，所以不會造成消費者效用的下滑。由于觀點出現了一定分歧，本文據此做出兩個完全相反的假設：

假設2a：多次購物決策時，過度營銷會增加目標備擇項被選擇的概率;

假設2b：多次購物決策時，過度營銷會降低消費者的購物效用，進而降低目標備擇項被選擇的概率。

實證分析

本研究關注消費者的主觀決策，由于調研對象主要為中南民族大學的學生，研究中的實驗材料選定為智能手機、筆記本電腦、充電寶與數碼相機四類產品，實際調研的樣本參照國內相關行業的產品價格分布。本文設計了李克特7點量表，在問卷設計前期，以大量同類研究中的量表設計建立了本文的結構框架，并選擇了20位相關行業的從業人員進行深度訪談和項目矯正。由于本文的量表主要參照Kumar（2016）文章中的相關題項，為保證量表題項的合理性，采取了調查研究中普遍做法：將翻譯人員分為兩個小組，一組進行英譯中，另一組進行中譯英，直至量表題項在語義上不產生差異，保證問卷能夠真實準確地反映研究所考察的問題。本次問卷的發放和回收過程中，均有相關行業的專業人士進行指導，共發放問卷521份，回收問卷397份，其中有效問卷362份（有效回收率69.48%）。為了確保研究的準確性，以AMOS 24.0軟件對原始信息進行了原始模型與數據擬合，相關信度分析如表1所示。

由表1可以看到，模型整體的擬合程度較高，CFI=0.92，IFI=0.96，各個數據間的CR擬合程度較高，組合信度分別為0.88、0.86、0.82和0.91，均高于0.70的臨界值，說明本研究的原始數據信度是有效的。效度分析中，平均萃取方程AVE均大于臨界值0.50，說明該研究的數據具備較好的收斂效度，從而可以采用相關數據進行下一部分的實證分析。

在吸引力模型的構建中，本文采用了Hahn（2006）的方法，設集合A為（x，y），集合B為（x，y，…）且存在 A∈B，并存在一個集合間的吸引力系數K值：

（2）

本文的引力模型的原始假設為“消費者偏好翻轉時，存在過度營銷情境”。若K大于1，則服從原假設，則表明存在過度營銷的情境效應;若K小于1，則拒接原假設，表明不存在過度營銷的情境效應。實驗過程中，每一個品類下的項目1均為原始集合的目標備擇產品購買意愿，項目2和3則代表了向備擇產品加入營銷資源后的備擇產品購買意愿，362份有效問卷被分為2（集合：原始集、情境集）⊙2（決策：首次決策、再次決策）的4個不同組別，進而產生了多次決策下的支付意愿變化值，首次決策中產生的支付意愿變化如表2。在表2中不難看出，引入吸引力因素后，產生的支付意義差值ΔWcy 均在10%的顯著性水平下顯著，且原始價格越高的產品，消費者所產生的偏好翻轉越明顯;從營銷替代項Wtd 來看，相比于原始集中的目標備擇項Wcy 的預期最大價格均有所下降，這證明了假設1a成立。同時，由于實際支付意愿均發生了下降，故假設1b同樣成立。

進而分析消費者在多次決策下的情況，如表3所示。如表3所示，在第二次消費決策中，消費者將首次消費中的營銷項目效應值作為再次決策的預期值，而進行消費活動后該預期值同樣會產生顯著下降，這一差值即為過度營銷情境下再次決策中的效用減值ΔWtd，該值均在10%的顯著性水平下顯著。比較性研究證明，兩次決策的效用減值在不斷擴大，說明過度營銷所帶來的偏好翻轉具備延續性，消費者效用被進一步降低，證明假設2b成立。

結論與建議

本文研究表明，消費者偏好發生翻轉時，營銷所產生的吸引值大于1，這一結論證明了過度營銷會導致消費者的偏好翻轉。不對稱選擇框架下，將營銷資源視為備擇項并納入本文的分析框架。當營銷備擇項加入均衡選擇集后，目標備擇項的被選概率隨之下降，同時消費者的消費偏好會倒向替代項，在進行吸引力效應矯正后，這一情況的顯著性有所增加。吸引效應對消費者偏好的影響具備持續性，當消費者進行二次消費決策時，消費效用會進一步下降，說明消費者在首次決策中發生偏好翻轉后，不會再次發生偏好翻轉，而是進一步降低對過度營銷物品的預期，進而轉向購買替代物。

在具體實踐中，廠商進行營銷決策時應當謹慎使用“過度營銷”這一模式，盡管這一決策會在當期提升消費者的購買預期，但在多期情況下會不斷降低消費者的最大價格接受水平。廠商應該相機抉擇使用“饑餓營銷”和“過度營銷”兩種營銷模式，將消費者預期與實際體驗匹配到一個較為對應的水平，才能保證長期的競爭活力。一方面，饑餓營銷與過度營銷均可能造成企業口碑的下滑，并浪費企業資源，使得廠商無法及時把握發展時機，從而損害廠商本身的利益;另一方面，兩種營銷模式的功利性過于突出，廠商并未把消費者放在平等位置進行營銷，從而損害了消費者的權益，使得營銷目的產生偏斜。營銷應當以博得消費者尊重為主要目的，從“人”的角度出發，對消費者的訴求進行針對性營銷，從而在獲取最佳利益水平時保障消費者認同感，并逐步形成企業中長期營銷戰略和文化，塑造企業與消費者相互認同的價值平臺。

參考文獻：

1.Kumar S. Supply chain configuration：Concepts，solutions and applications[J]. Interfaces， 2016，38（1）

2.李東進，鄭軍，金慧貞等.消費者決策情境線索的虛位誘導效應研究——基于雙屬性空間啟動策略模型[J].管理評論，2017，29（6）

3.李娜.移動互聯網背景下的電子商務營銷及應用[J].商業經濟研究，2016（9）

4.黃嘉濤.扎根理論下跨界營銷對品牌資產影響分析[J].商業經濟研究，2016（1）

5.張傳杰，肖宇，黃穎.微信營銷模式下消費者感知對其消費決策的影響研究[J].商業經濟研究，2017（3）

作者簡介：

譚娟（1983.2-），女，漢族，江西南昌，碩士，講師，研究方向：市場營銷、人力資源等。

曹文峰（1984.6-），男，碩士，研究方向：市場營銷、人力資源等。

李曉云（1970.2-），女，江西南昌，漢族，碩士，副教授，研究方向：市場營銷、人力資源等。