中小零售企業B2C跨境電商平臺選擇策略

江義火　袁曉建　吳昌錢

內容摘要：B2C跨境電商發展迅猛，已經成為我國中小零售企業銷售產品的新渠道和新選擇，產品直面消費者的方式已勢不可擋。為我國中小零售企業找到了新的商機，還躲避了貿易摩擦，提升了我國中小零售企業的品牌知名度。然而，中小零售企業自建跨境電商平臺的風險極大，選擇第三方電商平臺應是首選。本文首先對知名B2C跨境電商平臺進行了系統介紹，通過全方位的對比分析，提出了循序漸進的擴張原則，并提出了針對中小零售企業選擇B2C跨境電商平臺的三點策略。希望零售企業與跨境電商的優勢形成互補，獲取更多新商機。

關鍵詞：中小零售企業? ?B2C跨境電商? ?選擇原則? ?發展策略

引言

2018年我國資本市場出現波動，外貿增長缺乏動力，消費品市場增長速度放緩，如何在低速增長下，實現盈利、逆勢增長，已成為中小零售企業的關注焦點。依據第十三屆中國零售商大會的信息發布，我國中小零售企業已經成為我國產業創新發展的生力軍和主力軍，市場中90%以上的創新業態和創新模式是由中小零售企業完成的。2019年中辦和國辦印發的《關于促進中小企業健康發展的指導意見》中，充分肯定了中小企業在穩增長、促改革、調結構、惠民生和防風險中所發揮出的重要作用。因此，推動中小零售企業高質量、高素質發展，才能整體推進我國零售業向中高端轉型。然而，我國內需增長乏力的狀態已經顯現，據國家統計局數據顯示，2017年我國社會品消費零售總額36.6萬億元，比2016年漲幅回落了0.2個百分點，2018年前6個月，比2017年同期漲幅回落1個百分點。由此可見，我國中小零售企業應該積極尋找產品銷售的新渠道和新策略。

2017年《出口跨境電商發展報告》顯示，我國出口跨境電商交易規模6.3萬億元，同比增長14.5%。網上零售市場交易規模為1.2萬億元，同比增長21.2%，占2017年全部出口跨境電商交易規模的19.1%。2018年我國B2C跨境電商交易額超過200億美元，比2017年增長了50%。2019年的《政府工作報告》更是兩次提及跨境電商的發展，指出要新設立一批跨境電商綜合試驗區的基礎上，改革和完善我國跨境電商等新業態的扶持政策。正是受到政策扶持和行業發展完善等因素的綜合影響，我國出口B2C跨境電商取得了長足發展，成為了中小零售企業轉型升級中的首選新角色。同時，跨境電商B2C在我國出口跨境電商的交易規模占比逐年提高，2018年出口B2C跨境電商交易額80億美元，比2017年增長67%，出口跨境網絡零售市場的快速崛起，使行業規模逐步增大，正逐步取代一般貿易，促進了我國外貿穩中提質，推動了我國零售出口的市場多元化。也使得出口B2C跨境電商的產品供應鏈和物流整合能力持續提升，產品更加豐富、物流更加便捷，成本持續縮減，體現出了B2C跨境電商的核心優勢。

中小零售企業選擇出口B2C跨境電商發展的必要性分析

（一）消費需求崛起，B2C跨境發展勢不可擋

從2010年開始我國出口跨境電商實現了爆發式增長，2016年我國出口跨境電商交易規模5.5萬億元，2017年我國出口跨境電商交易規模6.3萬億元，我國跨境電商的交易規模每年保持20.1%的復合增長速度，尤其是B2C已日益活躍，我國出口B2C電商年均復合增速一直保持在34%，預計到2020年我國跨境電商的交易規模將超過12萬億元，而B2C的全球跨境電商交易規模也將超過9940億美元。

從消費需求來看，我國B2C出口跨境電商主要是針對美國和歐洲等國，美國2016年的電商銷售額超過3500億美元，而歐洲2016年的B2C電商市場交易規模達到5100億歐元，同比增長12.1%，出口B2C跨境電商搶占了傳統貿易的份額，形成了快速增長之勢。除此之外，隨著“一帶一路”倡議的行穩致遠，“一帶一路”沿線國家都已經成為我國B2C出口跨境電商的新增市場。

從跨境電商的發展模式來看，我國出口B2C跨境電商年均復合增速為34%，是我國外貿出口的新經濟增長點，尤其是近年來，出口B2C跨境電商增速明顯快過整體跨境電商的增速，到2020年，B2C出口跨境電商的占比有望提升到30.5%，交易規模達到21600億元。這一方面是由于產能過剩倒逼我國企業轉型升級，從傳統代工生產轉變為中高質量的品牌化、科技化創造生產，進而使跨境電商行業逐漸從信息服務型（B2B）向平臺交易型（B2C）轉變。另一方面受到消費需求個性化、多元化、定制化和碎片化的影響，以及網絡化、移動化的普及，直銷供應鏈模式逐步建立，生產商直接面對最終消費者的格局已經形成，縮短了供應鏈，提高了渠道效率，使得平臺交易型B2C出口跨境電商勢不可擋。

（二）商品供給充裕，B2C跨境商機澎湃而來

出口貿易一直是我國經濟增長的重要驅動力，我國改革開放40年來，國內企業積累了海外代工經驗，國內制造產能充足，加之產業結構優化和企業轉型升級，我國制造企業在質量和規模上，都體現出了強大的制造優勢，為我國B2C出口跨境電商的快速發展提供充足的商品供給。

從出口跨境電商的政策來看，從國務院、商務部、國家稅務總局到各級地方政府，都不斷出臺了鼓勵出口跨境電商發展的優惠政策，并且為出口跨境電商提供基礎設施支持，引導出口跨境電商行業朝著健康的方向發展。

從出口跨境電商的商機來看，平臺交易型（B2C）出口跨境電商，縮短了供應鏈流程，通過電子商務平臺，實現了制造商及外貿公司直接面對終端消費者，縮短了流通渠道，節省了流通成本，減少了流通環節，為中小零售企業提供了更多的貿易商機，在不受時間、空間和地點的限制后，給中小零售企業創造了更多賺取高利潤的機會。

（三）減少貿易摩擦，B2C打造品牌的知名度

全球經濟下行壓力持續增大，各國貿易保護主義不斷抬頭，全球貿易爭端更是愈演愈烈。在傳統貿易中，不論是技術壁壘，還是關稅壁壘都是針對進口商而言，消費者只是被動地接受篩選后進口的商品，并不關注貿易摩擦。同時，在出口B2C跨境電商的業務中，因訂單小、數量少、屬于碎片化需求，極易被貿易保護所忽略，更可以減少貿易摩擦，就算是政府征收關稅，也是消費者和進口商之間的事情。

從消費者角度來看，消費者是出口B2C跨境電商活動的重點，實現了商品使用權和所有權的轉移，中小零售企業只有通過B2C跨境電商才能真正地直面消費者，了解消費需求，獲取消費反饋，提升產品質量，完善商品設計，調整企業供給，真正滿足消費者需求。

從進口商角度來看，我國很多中小零售企業一直作為海外代工，并沒有真正地掌握消費需求，因此只能賺取少量的商品利潤差價，而在B2C跨境電商中，進口商可以直接同全球消費者進行直接交流，實現供給與消費之間的信息對等，通過獲取的消費需求，可以為消費者提供多元化、定制化、個性化的商品與服務，從而緊追全球的時代潮流，將高質量、低價格的中國商品，通過B2C輸送到全球消費者手中，進而打造屬于我國中小零售企業的品牌，提升我國企業的品牌知名度。

中小零售企業選擇第三方出口B2C平臺的必然性分析

出口B2C跨境電商已經成為當前我國“互聯網+”戰略中的新亮點，是傳統中小零售企業突破外貿痛點的重要路徑。總體來看，我國中小零售企業實現出口B2C跨境電商的方式主要有兩種，一是使用第三方出口B2C跨境電商平臺，二是自建平臺。

（一）中小零售企業自建平臺難度大、成本高

從四部門聯合制定的《關于中小企業劃型標準規定的通知》來看，零售業的小型企業從業人員不超過50人，營業收入不超過500萬。中小型零售企業的從業人員不超過200人，營業收入不超過3000萬元。由此可見，這樣的中小零售企業如果自己搭建電商平臺，必定要承受人才壓力、維護壓力、設備壓力、資金壓力、推廣壓力和信任壓力。就算企業頂住壓力，實現了自建電商平臺，平臺的初期可信任度較低，推廣難度很大，還需要投入大量的廣告宣傳，并且宣傳效果不會立竿見影，需要多年的積累，這都會造成自建電商平臺的回報率較低等問題。與此同時，自建電商平臺需要流量才能實現銷路，然而，不論是搜索引擎優化（SEO），還是社交網絡服務（SNS），對于中小零售企業而言都是一條艱難之路，搜索引擎優化容量有限，隨著網站數量激增，競爭越來越激烈。對于社交網絡服務而言，雖然具有覆蓋用戶最廣、傳播影響最大和商業價值最高等優勢，但均被大型電商平臺所關注，中小電商平臺若想分一杯羹，難度也是極大。由此可見，中小零售企業自建電商平臺的風險較大、回報較低、成本較高、推廣很難，并不是上上之選。

（二）中小零售企業使用第三方電商平臺是必然選擇

中小零售企業選擇第三方B2C跨境電商平臺的費用較低，通過注冊并支付傭金就可以開展業務。第三方電商平臺具有完善的購物流程和物流服務，可以保障中小零售企業的交易安全。并且，信用體系完善，信用制度健全，信任度很高，有利于中小零售企業開展產品宣傳和開拓市場，可以使中小零售企業更快捷更容易地被消費者信賴。同時，第三方電商平臺的流量大，客戶資源多，可以使中小零售企業快速接觸全球消費者，展示企業形象，宣傳企業理念，打造企業品牌，讓瀏覽量給企業帶來巨大的客戶市場，使中小零售企業形成自己的客戶群。由此可見，在我國電商競爭越加激烈，集中化越來越強的今天，中小零售企業加入第三方開放電商平臺是必然的最優選擇。

知名出口B2C跨境電商平臺的介紹與比較

（一）知名出口B2C跨境電商平臺的介紹

2018年出口B2C跨境電商成為了電商行業中的新熱點，憑借其雙向的信息溝通、快捷的物流配送、靈活的交易方式、高效的運作模式和較低的物流成本，使出口B2C跨境電商在中小零售企業中展現出了極其強大的生命力。出口B2C跨境電商可以分為綜合型B2C、垂直型B2C、直銷型B2C、平臺型B2C和傳統型B2C多個種類。2018年國際知名的B2C跨境電商平臺主要有阿里巴巴全球速賣通、亞馬遜、eBay、Wish、蘭亭集勢、敦煌，還有洋碼頭、天貓國際、蘇寧云商海外購、網易考拉海購、順豐海淘等。2016-2018年的跨境電商排名前10位如表1所示，天貓國際、京東全球購、蘇寧海外購等均是為國內的消費者直接提供海外的原裝進口商品，其入駐的商家均為中國大陸以外的實體零售公司。而速賣通、亞馬遜、eBay、Wish，均是在中國整合了供應鏈服務的跨境B2C電商，可以被我國的中小零售企業作為第三方跨境電商的首選。

其中，全球速賣通2010年成立，通過多年的高速發展，日趨成熟，可同時支持世界上18種語言的站點，囊括了22個行業的日常消費類目，深受海外消費者的歡迎。截止到2017年，全球速賣通已經覆蓋了全球230個國家和地區，主要的交易市場為美國、俄羅斯、巴西、法國和“一帶一路”的沿線新興市場國家。全球速賣通具有矚目的流量，海外成家的買家數量已經突破1.5億，海外APP裝機超過6億，入圍全球應用榜單的TOP10，為我國中小零售企業帶來了嶄新的跨境零售發展機遇。

亞馬遜中國是一家出口B2C跨境電商平臺，前身為卓越網，被亞馬遜收購后，成為其子公司。總部設在北京，至今已經成為中國出口B2C跨境電商網上零售的領先者。從2012年開始，中國賣家開始入駐亞馬遜中國，中小零售企業可以免費快捷地加入，還可獲得滿意的鏈接推廣。同時，亞馬遜中國可以直達北美的海量客戶，直接對接10大亞馬遜站點，獲取全球3億的活躍付費用戶。截止到2017年，中國賣家占據亞馬遜平臺銷售份額的25%。

eBay于1995年創立于美國，上海億貝是中外合資企業，向中國的中小企業和個人用戶推廣和介紹“eBay的全球平臺”，中小零售企業可以直接面向海外進行銷售，同時深入了解市場和用戶的需求。2017年eBay全球交易額為884億美元，擁有25個國際網站和1.7億用戶，其主要市場為美國和歐洲，eBay商品種類齊全，但入駐手續繁瑣且規則復雜。

Wish成立于2011年，隨著智能手機的普及和移動端購物的習慣養成，Wish成為了北美最大的移動電商平臺，開啟了手機端購物的新境界。Wish主要目標群體為青年人，截止到2017年，擁有活躍客戶7500萬人，重復購買率高于80%。Wish平臺的特點在于可以根據客戶群的喜好，通過精確算法推薦技術，將商品信息推送給感興趣用戶的移動優先購物APP上，可以使賣家的銷量瞬間暴增。

（二）知名出口B2C跨境電商平臺的比較

四家出口B2C跨境電商平臺的比較主要集中在入駐方式、物流方式、年費金額、回款周期、傭金比例、收款方式、主要市場、流量大小、平臺性質和平臺特點等，如表2所示。

從表2中可見，全球速賣通以阿里巴巴會員作為基礎，成為全球最活躍的出口B2C平臺之一，其主要市場為俄羅斯和巴西等新興市場國家，適合跨境新人的選擇，入駐門檻低，可快速入門，并且具有低價策略和完善的用戶培訓及人才培養計劃。其無憂物流保障了貨物運輸，為入駐商家提供了更好的物流渠道和更優惠的物流價格。同時，全球速賣通操作頁面為中英文版，適合跨境新人上手，另外，2018年全球速賣通已對我國的全部個體工商戶開放入駐，是注冊過淘寶賣家商鋪的首選。

亞馬遜對于賣家的要求較高，特別是在產品質量和企業品牌上，入駐手續也相對復雜。并且亞馬遜是自營加第三方平臺，我國中小零售企業入駐后，一方面可以依靠亞馬遜的重視客戶群和知名度迅速打開銷路，實現銷量增長，另一方面也存在亞馬遜自營與第三方的競爭。當然，亞馬遜具有客戶資源優秀，轉化率高，流量大，物流便捷等特點，其FBA倉配一體物流，具有銷售地出倉，布局全球的明顯優勢。

eBay主要市場在美國和歐洲，是中國中小零售企業接觸最早的出口B2C跨境電商，其網路拍賣形式可以吸引較大流量，也使賣家交易較易形成。并且，Ebay推出了全新的智能物流管理系統，通過內部的及時發貨，有效提升了客戶的購物體驗，其運往美國的包裹一般只需5天即可到達。因此，Ebay具有較高的國際知名度，其賣家數量非常多，商品琳瑯滿目，如果中國中小零售企業沒有獨家商品，又沒有供應鏈優勢，則將被其他同類產品賣家所擠兌下去。

Wish主要是針對北美國家的青年消費群體，作為一個新興的移動跨境電商，其APP的銷售產品物美價廉，并且仿冒品較少，擁有獨特的產品推薦方式。同時，Wish入駐手續簡便，但是，Wish與全球速賣通截然相反，低價策略和刷單策略毫無用處。如果中小零售企業想在wish上推廣產品，必須要做精品、做深度和做專注度。產品的外觀最重要，因為wish精準推算是先呈現給消費者圖片，而后才是價格。

中小零售企業選擇出口B2C跨境電商的原則與策略

中小零售企業存在規模小、人員少、財力薄、物力弱，資源相對有限等實際問題，尤其是對于跨境新人而言的中小零售企業來說，對出口B2C跨境電商平臺的選擇應該重精而不在多，要選擇適合的平臺而不是撒網式。這是因為中小零售企業無力同時顧及多家平臺的注冊、鋪貨、咨詢、物流等業務，因此，不如走以專補缺、以小補大，專精致勝的平臺選擇之路。先結合中小零售企業的自身優勢，再考慮各平臺上千變萬化的消費需求，以一個平臺為突破口，通過中小零售企業發揮自身優勢的細分市場來進行專業化平臺的選擇，在有了固定的收益和流量后，再開拓新的出口B2C跨境電商平臺，從而循序漸進，切忌盲目進行撒網式擴張。基于此，本文認為，中小零售企業選擇出口B2C跨境電商的策略主要為三點。

首先是根據中小零售企業自身優勢選擇平臺的策略。中小零售企業首先要明確自身優勢，然后再根據自身優勢選擇能夠匹配和發揮自身優勢的平臺，沒有最好的平臺，只有最適合的平臺，中小零售企業需要通過自身優勢與出口B2C跨境電商平臺實現優勢互補才能一舉成功。比如，中小零售企業的商品具有價格優勢，可以首選全球速賣通，如果中小零售企業的商品質量好、供應鏈具有優勢，可以選擇亞馬遜，如果中小零售企業的商品“鶴立雞群、別具一格”可以選擇Ebay，如果中小零售企業的商品主要適合在移動網絡上推舉，則可重點考慮Wish。

其次是根據中小零售企業產品定位選擇平臺的策略。平臺各有優劣，企業各有千秋，有的中小零售企業產品質量高端，針對歐美等高消費群體，則可考慮亞馬遜或Ebay。有的中小零售企業物美價廉，具有批次多批量小的特點，針對新興市場，則可考慮全球速賣通，有的中小零售企業科技含量高，產品新穎，針對青年消費群體，則可考慮Wish。中小零售企業只有確定了產品定位，才能有的放矢地選擇出口B2C跨境電商平臺，也才能擁有忠實的客戶群體。

最后是根據中小零售企業享受的服務選擇平臺策略。電商平臺各有千秋，對入駐的中小零售企業服務項目和服務標準也是各不相同。比如，全球速賣通對新入駐的跨境新人有扶持，而Ebay則較為傾向買家，如果發生交易風險，則有被關店的危險。還比如，全球速賣通和亞馬遜都具有物流體系，可以減少中小零售企業的差評風險，而Wish則對新產品會大力扶持，不但傾斜給新產品更多流量，而且會給業績好的加鉆。

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