我國農村電商物流服務質量提升路徑探討

譚洪杰

內容摘要：提高農村電商顧客滿意度對于充分挖掘農村電商市場潛力十分關鍵，國內農村電商服務質量存在缺失，顧客滿意度較低，成為制約農村電商發展的不利因素。當前，國內電商物流包括自建物流、第三方物流和綜合物流三種模式，不同模式各有利弊。針對電商物流服務質量較低，文章認為應當從企業角度和顧客角度出發，前者需要加強物流配送標準化體系的構建，后者需要加強合理維權意識。

關鍵詞：農村電商? ?顧客滿意度? ?物流服務質量

我國農村電商物流發展現狀及物流模式比較

（一）國內農村電商發展現狀

農村電商市場是一個亟待開發和挖掘的市場，同時也是一個需要著力加強服務質量提升的市場。表1數據顯示，農村地區網民規模從2014年的1.78億增加到2017年的2.09億，農村地區網絡零售占全國網絡零售規模的比例為17.35%，如果考慮農村潛在市場規模，這一比例將會有大幅度提升。與此同時，我國擁有著約9萬個鄉村及近10億農村人口的巨大消費市場，農村巨大的消費市場成為電商物流、快遞企業爭相競逐之地。

（二）農村電商物流的三種基本模式

通常情況下，電商網購需要經過生產端、物流端到消費端三個基本環節，消費者從點擊鼠標下單、支付到收取商品，期間物流環節十分關鍵，其服務質量直接體現了電商消費的便利性和多樣性。電商物流路徑如圖1所示。當前，國內電商物流模式主要包括以下三類：

1.自建物流模式。隨著農村電商的發展和日益成熟，農村市場潛力逐漸被各大電商企業看中，但物流卻成為阻礙大力發展農村電商的一大瓶頸，因此眾多電商平臺開始發力農村電商物流領域，將農村服務范圍納入自建物流戰略當中。由于第三方物流快遞公司不能滿足電商企業的龐大訂單量，以及對于配送的高標準和高要求。對此，眾多電商企業打破傳統快遞的牢籠，通過自建物流來建立企業自身的“護城河”。如表2所示，蘇寧早在1990年就已經構建了自己的物流體系，京東于2007年建立京東物流，目前京東物流已經在上百個城市實現了當日達，并提供京準達、211限時達、極速達、夜間配等多個個性化服務。此外，其他各類電商平臺也都紛紛開始自建物流。

自建物流模式的優勢在于能夠與自身電商業務實現有機結合，不受第三方物流公司的束縛和限制。對于電商企業而言，物流配送環節是影響顧客滿意度的核心環節，及時、保質和優質的服務才能增強客戶黏性，提升顧客消費體驗。在農村地區，經常會出現第三方物流丟件、毀件的情況，消費者在維權的過程中極易陷入“踢皮球”過程，如果采用自建物流模式，產品質量和配送質量均由電商企業全部承擔，則極大提高了電商購物的便捷性，增強了顧客滿意度。

2.第三方物流模式。相對于自建物流模式而言，第三方物流能夠降低電商企業運營成本，選擇與專業第三方物流公司合作無疑成為眾多小型電商發展的關鍵。在一般性電商物流配送過程中，電商企業選擇與第三方合作能夠降低自身運營成本，尤其是在農村地區，搭建體系完備的物流配送體系所投入的資金遠遠高于城鎮地區，這對于眾多小規模電商企業而言是根本無法承擔的。因此，第三方物流模式更加適合小規模電商平臺企業（見圖2）。

3.綜合物流模式。相對于自建物流模式而言，綜合物流模式結合了自建物流模式和第三方物流模式的特點，雖然自建物流模式是未來電商發展的必然趨勢，但高昂的運營成本是很多電商企業無法承擔的。例如，食品電商平臺沱沱工社早期選擇自建物流，但后來出于成本考慮而選擇采用“自建物流+第三方快遞物流公司”結合的柔性供應鏈物流配送模式。但又因后期自營農產品出現運營問題，沱沱工社就完全采用第三方快遞物流公司來負責業務配送。其原因在于，農場和物流屬于重資產投入，從農場到物流兩端減持才能將產業鏈輕盈化，實現“自重”減輕。

農村電商物流模式比較與顧客滿意度提升路徑

（一）三類模式比較

三種物流模式分別適用于不同規模的電商企業，給顧客帶來的網購體驗各有不同。自建物流一般配送標準高，配送成本低，顧客滿意度明顯較高，而第三方物流容易在配送環節出現紕漏，顧客滿意度相對較低，具體比較如表3所示。通過比較分析三種電商物流模式的特征，可以得到這樣幾個基本結論：相比較而言自建物流由于其在配送效率、服務質量等方面的優勢，尤其是這類企業具備搭建農村物流配送網點體系的能力，因此自建物流模式更能提高農村電商顧客滿意度;農村電商物流配送中第三方物流往往在配送效率上存在缺陷，服務質量較低，因此顧客滿意度最低;綜合物流模式具備了自建物流模式的優點，同時也能夠利用專業的第三方物流公司的配送體系為農村顧客提供服務，但優勢不明顯，顧客滿意度相對居中。

通過上述分析可知，農村地區自建物流模式更能提高顧客滿意度，但這類模式比較適合大型電商平臺，這對于類似京東、淘寶、蘇寧等實施工業產品下鄉戰略而言極具優勢。有研究指出，電商企業線下物流配送環節已經成為制約電商迅速發展的一大瓶頸，優化物流體系成為眾多電商企業尋求市場變革的重要方向（胡國盛，2017）。因此，積極布局電商消費“最后一公里”成為電商企業爭取市場、獲得較高顧客滿意度的關鍵環節。

（二）農村電商顧客滿意度影響路徑

優化農村電商服務質量是提高顧客滿意度的根本，而農村電商物流服務質量的優化又分別受到多重因素的影響，較城鎮地區有著本質區別。優質的物流配送服務不僅能夠提高網絡購物的便捷性、節省顧客的時間，還能實現電商企業與物流配送企業互利共贏的目的（隋麗紅、譚嶠，2015）。顧客滿意度可以理解為客戶期望值與客戶實際享受到服務的吻合程度或者是差異度，它是一個相對變量，農村電商物流顧客滿意度則分別受到配送成本、配送效率（特指時間）、貨物質量、配送準確率等若干指標的影響（見圖3）。優化農村電商物流服務質量，提升顧客滿意度，這對提升農村電商發展質量具有重要意義。