國貨品牌的自主創新

吳月 李育蓉

摘 要 繼“痔瘡神藥”馬應龍推出口紅、眼霜之后，三九藥業也不甘示弱、迎頭趕上，推出了“止癢口紅”，這一國貨傳統品牌的自主創新在市場引起一陣熱潮，本文選取這一典型案例，分析這一案例的優劣兩方面的影響，并提出相關建議。

關鍵詞 國貨品牌 自主創新 多元化發展

一、國貨品牌自主創新的背景

（一）經典國貨品牌遇發展瓶頸

改革開放以來，國外品牌大量涌入，許多產品質量過硬、根基深厚的品牌受到本國消費者的大力追捧。反觀本國傳統品牌的出口之路，卻并沒有像外國品牌那么一帆風順，甚至由于受到國外品牌的沖擊，加上消費者需求日益挑剔，傳統品牌在本國的發展也受到了極大的威脅。國貨品牌走出國門顯得心有余而力不足，內憂外患，形勢不容樂觀。

（二）經典國貨品牌趕“國潮”時代

“國潮”即國內本土潮流品牌。隨著年輕一代消費觀念的轉變和消費實力的增強，越來越多企業對此動了心思，致力于開拓年輕市場。其中，老干媽進軍時尚界、瀘州老窖推出香水，甚至醫藥界的“痔瘡神藥”馬應龍都在2019年染指化妝界，以“領略國風之美，盡顯東方美色”為主題，推出了三款口紅，雖未帶來銷量的大幅增加，但是也賺足了眼球，引起了消費者的一波討論熱潮。

二、國貨品牌自主創新的優勢分析

（一）打破傳統，樹立親民潮流形象

經典傳統品牌雖然在國內有較為深厚的根基，但是由于恪守成規，在一定程度上在消費者心中留下了嚴肅、死板的印象，只有做出顛覆性的轉變，才能讓消費者消除心中的成見。

相較于馬應龍的傳統口紅包裝，三九藥業的“止癢口紅”不管是在包裝、廣告、宣傳語上，還是在微博營銷等推廣方式上都顯得更為出色，并且針對“止癢口紅”，三九藥業選擇了只送不賣這一手法，并通過精美的口紅海報，將民國復古和“沙雕”搞怪這兩種截然不同的風格成功融合。此外，三九藥業在推廣方面也下足了功夫，在“止癢口紅”上線之際，利用微博官微，通過輕松搞怪的發文風格，成功引起消費者的注意，將三九藥業的段子手能力發揮得淋漓盡致。

（二）拓寬市場，獲得年輕群體認可

說到品牌年輕化，不得不提的是故宮文創這一年輕的“國潮”先鋒。故宮文創在近些年，以年輕人的喜愛和接受為依據，推出了一系列文創產品，得到了眾多年輕消費者的喜愛，并成功在市場上帶起了一股“國潮熱”。

三九藥業為“止癢口紅”可謂做足了功課，以愛之名組成了“少女聯盟”，口紅包含的三款產品分別是“鶴頂紅”“夕陽紅”“夠坦橙”，每一款口紅配以獨特的文案，貫徹“沙雕”風格。同時，宣傳片選角也極為有特色，所選演員并非是讓人過目就忘的網紅臉，雖然顏值不算太高，但勝在辨識度較高，在消費者心中更容易留下印象，加上宣傳片輕松搞怪的風格，不會讓消費者產生較大的敵意，比較容易吸引消費者的眼球。

三、國貨品牌自主創新的劣勢分析

（一）盲目追隨“國潮”

經典國貨品牌在追求消費者喜愛的同時，更應該認真剖析自我，對自身發展現狀有較為深刻的把握，清楚企業自身發展狀況是否適合追隨“國潮”、是否應該追隨“國潮”。并非所有傳統品牌都適合這一潮流發展趨勢，傳統國貨品牌在發展過程中，更應自律自省，不能在競爭日益激烈的市場中迷失自己。

（二）稀釋品牌力量

三九藥業是一個醫藥企業，其三九感冒靈、九九九皮炎平等核心產品在消費者心中一直有較為良好的印象。而“止癢口紅”的推出，說到底也是品牌的多元化發展，畢竟誰都想“多一條腿走路”，但過度、盲目的多元化發展往往會導致品牌力量被稀釋。只有“1+1>2”的品牌多元化發展戰略才是真正可行的。

三九藥業推出“止癢口紅”，如果只是盲目跟風，為了多元化而多元化，勢必會對企業的品牌形象造成一定的損害，提高企業的成本。

四、國貨品牌自主創新的建議

（一）品牌是發展的根本

“國潮熱”只是與消費者產生共鳴的一個契機，三九藥業“止癢口紅”推出的時機十分合適，并且只贈不賣，采用的購買九九九皮炎平即可抽獎獲得口紅這一手法極為高明，在新產品賺足眼球之后，增加了核心產品銷量，在推出新產品的同時也為核心產品做了一波宣傳。三九藥業并沒有為了推出新產品而影響核心產品的發展，反而采取了一種相輔相成的方法，一石二鳥。

一個企業最根本的還是其品牌自身的力量。當下有很多傳統企業一味注重產品質量，在產品技術上投入過多成本，對產品的品牌卻置之不理。雖然企業的發展離不開高質量的產品，但品牌對一個企業的發展也有至關重要的影響，是一個企業發展的根本。

（二）創新是發展的動力

無論是以前還是現在，創新在企業的發展中都是極為有力的一個撒手锏。相較于以前，國人以及本國企業的創新意識都有了一定的增強，這是一個好現象，有創新意識的企業，發展才會有源源不斷的動力。

經典國貨品牌在我們每一個國人心中都有一定的地位，我們都希望其發展可以蒸蒸日上，但是只有期望并不能代表什么，消費者并不會為這份期望買單。市場是一個沒有硝煙的戰場，無數品牌在這里跌倒、爬起來。在市場競爭越來越激烈的時代，傳統國貨品牌只有不斷推陳出新，才能走出國門，發展之路才能更加平穩、長遠。

當下，經典國貨品牌的文化創新趨勢已經十分明顯，在未來，這可能是品牌發展的一個新趨勢。這一現象從側面反映出當下消費者的文化價值取向，尤其是年輕一代的消費者，有極強的本國文化認同感。

（作者單位為南京工程學院）

參考文獻

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[2] 盤瓊紅.“國潮”之下，預示著本土美妝品牌會有哪些新趨勢？[J].日用化學品科學，2019，42（05）：5-6.