短視頻時代的傳統文化傳播與受眾心理分析

郝玉佩

【摘要】近年來，以“抖音”“快手”“火山小視頻”為代表的短視頻應用迅猛增長，其訴諸視聽聲畫于一體的傳播方式更新了現代人接收信息與社交的習慣，同時也為知識傳播如傳統文化傳播提供了新的平臺，并吸引了一大批受眾關注。本文以“抖音”平臺上的傳統文化短視頻為例，探究傳統文化的傳播方式與受眾心理。

【關鍵詞】抖音? ?短視頻? 傳統文化? ?傳播方式? ?受眾心理

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

一、概況

（一）短視頻興起與發展

隨著 4G、智能手機的普及，以及用戶對信息呈現方式的不同追求，近幾年，集視聽聲畫于一體的短視頻應用受到熱捧。“短視頻”之所以被如此命名，主要是因為此類視頻的時長較短，一般是介于15秒到5分鐘。短視頻的傳播渠道，主要有各種聚合類客戶端，微信朋友圈和微信公號發布等，現在新浪微博也成為了短視頻的發布平臺。相對于長視頻的影視作品，這種輕型體量的本身，就彰顯了短視頻的存在從一開始就是為了實現“易于傳播”“適于傳播”的目標，其目的簡單明確，就是要使受眾在碎片化時間里完整接收觀看整個視頻內容。

除了輕量之外，網絡技術、新媒體技術的發展，是短視頻傳播逐漸成為互聯網空間“爆點”的又一個基礎性因素。如今我們的智能手機已經能夠普遍而便捷地連接Wi-Fi和4G網絡，且網速不斷提升。從2018年開始的手機流量資費向下大調整，也使普通網民眾不再擔心資費負擔，幾乎可以敞開地看任何短視頻。就新媒體技術來說得益于高品質千元智能機的普及化，讓我們可以輕而易舉地安裝并快速運行多類型的短視頻客戶端;同時，手機視頻拍攝和剪輯技術的發展，讓我們在界面十分簡潔、友好的短視頻應用中便捷地拍攝、剪輯、上傳、分享。

總之，如今網絡和手機已經甚至成為我們“身體的一部分”。無論你我身處何地，只要擁有手機、網絡、充電寶，就可以在任何時間自主性地沉浸在一個網絡世界之中。這種狀態雖然會帶給人不少問題，但卻著實是短視頻傳播興起和發展的關鍵性基礎。

（二）傳統文化短視頻及其傳播概況

在《辭海》中，“傳統文化”被定義為“歷史的、可傳承的、在一定程度上被小范圍或者廣泛傳播的文化”。比如戲劇、國畫、對聯等。傳統文化短視頻，顧名思義即是記錄傳統文化的網絡短視頻。武漢大學媒體發展研究中心與字節跳動公司聯合發布的“抖音”短視頻傳統文化傳播數據顯示：截至2019年5月初，“抖音”平臺上關于傳統文化相關的短視頻數量超過6500萬條，累計播放量超過164億次，數據表明，傳統文化話題是“抖音”上最熱的話題之一。①

依托新媒體和新傳播途徑，“抖”起來的爆炸式傳播使得存留于博物館、藝術舞臺和人們記憶里的傳統文化重新在現代社會中煥發勃勃生機。目前，短視頻客戶端用戶集中在24歲左右的年輕人，而短視頻傳統文化傳播的不斷完善，也有利于在年輕人群體中推動傳統文化的傳承與發展。

本文以“抖音”短視頻平臺上傳統文化短視頻為例，探討傳統文化的傳播機制以及受眾心理。

二、“抖音”短視頻的傳統文化傳播機制

（一）傳統文化傳承者/專業人士的專業演繹

2018年，在“抖音”平臺上，熱度最高的關于傳統文化的短視頻內容集中在書畫、民族音樂、手工藝、武術等方面。這些傳統文化在各自領域專業人士的闡釋下拉近了與受眾之間的距離。比如在國家級武術健將“武術錢曉樂”的短視頻中，可以近距離觀察日常的武術訓練及表演。擁有62萬粉絲的書法家趙宏行在“抖音”號上發布云流水般的書畫寫作表演視頻，為他帶來162萬人次的點贊量。而常常被“束之高閣”的非物質文化遺產在“抖音”平臺收割了一大批粉絲。在“油紙傘傳承人”的短視頻中，油紙傘傳承者通過砍伐竹子、磨竹條、制作油紙、作畫等繁雜的過程來展示手工藝油紙傘的制作程序，以此來宣傳瀘州油紙傘的歷史與美觀實用功能。“抖音”號“蕭占行面塑非遺傳承”的賬號視頻里，配合著動感的音樂，非遺傳承人用指尖制作面塑的復雜工藝過程被簡短地濃縮在15秒的視頻中，美不勝收。

（二）傳統文化的內容創新與新玩法

依托“抖音”平臺，傳統文化進行了內容創新，開拓了新玩法，專業戲劇演員將旋律唱腔皆優美的傳統戲曲與年輕人熱愛的現代歌曲融合，開發了新唱腔;“抖音”軟件的人臉識別技術可以讓用戶一鍵獲得川劇精致的妝容，用戶對上口形，就可以模擬戲曲表演和唱腔。從前需要有功底的專業演員配合精心裝扮的戲劇表演，現在普通人都可以在“抖音”上體驗戲曲文化的個性化表達。北京大學博士生、第四季《中國詩詞大會》冠軍陳更，在傳播詩文化的短視頻中加入了符合詩意的傳統服飾、妝容、沙畫、電視電影畫面背景、現代小劇場片段，營造了詩情畫意的場景，更具視覺觀賞性（如圖1）。傳統文化的內容創新與多樣的傳播方式，使得傳統文化煥發了新活力。利用“抖音”平臺的“跟拍功能”，用戶能夠實現與傳統文化的隔屏互動，輕快的傳播方式不斷擴大了傳統文化的傳播范圍。

（三）“抖音”平臺與官方的支持

從2017年起，“抖音”軟件所屬的北京字節跳動科技有限公司和相關文化部門及機構聯合推動傳統文化在“抖音”平臺的傳播。2017年12月，“抖音”和中央廣播電視總臺央視《如果國寶會說話》節目組攜手發起5分鐘展現國寶的活動。在形式上，“抖音”多次發布傳統文化視頻話題，邀請傳統文化代言人帶頭參與討論。截至2019年4月，在1300多項國家級非遺代表項目中，有1214個非遺傳承者開設了“抖音”賬號，將小眾藝術搬上短視頻舞臺，積極進行非遺宣傳和個性化解讀。對于傳統文化視頻的傳播，“抖音”也給予了更多的流量支持。

三、傳統文化短視頻傳播中的受眾心理透視

生活在信息社會中，短視頻已經成為現代人日常網絡文化生活中的一部分。傳統文化的短視頻傳播可以讓大眾輕松自由地參與短視頻的觀看與制作，這也體現出大眾在快節奏的現代生活中渴望滿足好奇、學習、娛樂的心理狀態。

（一）好奇與求新心理

人類永無止境的好奇心催促著人們主動進入新環境、新領域，獲得新知識。而“復古風”從生活服飾刮到了傳統文化領域，從前與受眾保持一定距離的“高冷”傳統文化在互聯網傳播的快速性和跨時空性特質下，源源不斷地傳播到受眾的面前。受眾對于生動豐富、充滿趣味的小眾傳統文化是新奇的，基于好奇與求新的心理，受眾開始關注傳統文化短視頻，重新認識博大精深的傳統文化。

（二）學習導向型心理

“抖音”作為娛樂休閑的手機應用軟件，主要是用戶在工作和學習閑暇之余的一種放松工具。相對于“抖音”其他類型的信息，傳統文化等知識的傳播是以一種較為輕松的方式傳遞嚴肅的傳統文化信息，受眾在觀看其他類型比如搞笑類短視頻時可能會有浪費時間的隱憂，但是觀看知識類短視頻能夠增強受眾技能知識、豐富精神世界，給受眾帶來一種滿足感、充實感。而在此基礎上，出于短視頻的知識傳播作用，短視頻客戶端不再只有休閑娛樂的作用，也是一款輕松學習、獲得知識的工具。

（三）審美心理

法國著名社會學家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）認為，在后現代的社會中，人們通常通過“消費”這個行為來表達自己，彰顯地位或品位。當今時代，受眾整體的文化水平以及生活格調都在提高，審美觀念也與以往大不相同，不僅僅要求簡單的好看、眼球刺激，還要有個性、流行等因素。“美而不同”是大多數人追求的新境界。傳統文化一直作為高雅文化存在，在注入短視頻這種新的傳播方式后開始接地氣，不同于傳統信息傳播的呆板與生硬，有個性的傳統文化傳播符合大眾審美，更容易在受眾中間擴散傳播。

（四）從眾心理

在傳播活動中， 從眾是指個體 （或群體）受到群體壓力而改變態度或行為，使之和大多數人保持一致。在短視頻領域，好奇心引發了受眾對視頻的關注，傳統文化短視頻在受眾點贊、轉發的二次傳播中，引起了其他用戶的跟隨觀看。而大多數情況下，由于“抖音”客戶端無限推送的信息流模式，很多用戶會選擇點贊量多的視頻進行觀看。而平臺功能的便利性使得人們在從眾心理的指導下， 由好奇的觀看轉化為參與視頻拍攝。如共青團中央的“抖音”號與京劇演員王珮瑜合作，共同發起了抖音話題“我要笑出國劇范”，并為話題提供示范視頻，引發了眾多受眾的模仿，截至目前此話題閱讀量超過26億人次。在從眾心理的推動下，優秀的傳統文化短視頻獲得了爆炸式的傳播。

四、結語

新媒體技術大大豐富了知識傳播的渠道與載體， 短視頻突破了以圖文傳播為主的“兩微”傳播，豐富了現代人接收信息的方式。當今，傳統文化以短視頻的傳播方式迎來了新的傳播高潮，雖然存在短視頻“短小微”局限、所傳達的內容不夠深入、視頻制作者水平不夠導致視頻質量不夠精致等問題，對于受眾產生持久的吸引力有待商榷。但目前，短視頻依舊處于風口位置，傳統文化傳播者在充分利用短視頻平臺、發揮受眾主導地位、推動更多優秀傳統文化短視頻產出的同時，也要尋求更為深入的傳播方式。

注釋

①武漢大學媒體發展研究中心、聯合字節跳動平臺責任研究中心：《抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告》，中文互聯網數據資訊中心，http：//www.199it.com/archives/875154.html.

參考文獻

1.吳宏：《“抖音”短視頻平臺的受眾心理分析》，《視聽》，2019年第4期。

2.韓慶雪、張名章：《從受眾心理角度看敘事性影視廣告的傳播——以<啥是佩奇>為例》，《大眾文藝》，2019年第6期。

3.唐笑、王澤：《“視覺時代”的圖像傳播與受眾心理——以“微信表情包”為例》，《青年記者》，2019年第8期。

（作者單位：中國科學技術大學科技傳播與科技政策系）

（本文編輯：聶巧）