基于卷煙零售客戶自律互助小組建設的實踐與探索

謝宜俊

摘要：隨著卷煙市場化取向改革的深入推進，保持卷煙供需平衡和良好市場狀態，如何推進卷煙明碼標價，落實明碼實價，保障卷煙零售客戶盈利成為深化客我關系的關鍵，本文通過對卷煙零售客戶自律互助小組建設現實意義的闡述，針對當前卷煙客戶自律互助小組運行面臨的問題，采用五步法建立客戶自律互助小組，達到提升客戶盈利水平的目標。

關鍵詞：煙草 ? 營銷 ? 自律 ? 互助

當前，卷煙營銷形勢依然嚴峻，在銷量下降、結構提升困難、價格波動起伏的狀態下，如何能調整市場狀態，穩住零售客戶盈利信心，是首要解決的問題。國家局在2017年網建工作會上提出了要著力提升零售終端服務質量和水平，穩妥推進零售客戶自律互助小組建設。零售客戶自律小組建設成為網建乃至營銷工作中鮮明而突出的一項工作內容。

一、零售戶自律互助小組建設的現實意義

（一）卷煙零售指導價格執行現狀

零售指導價是煙草商業企業確保卷煙消費市場秩序穩定、保證經營者在合理范圍內進行競爭、確保消費者利益為目的而制定的價格秩序，而其在實際操作中，往往受到供需矛盾、零售客戶實際分布、零售客戶經營重心轉移等具體市場因素影響，多數品牌規格價格處于低位波動，使得零售客戶利潤和銷售積極性不高，大大影響了卷煙市場秩序的穩定和消費者的經濟利益。如果渠道商無法獲利，批發商也將面臨倒閉。同理，煙草公司如果不能確保零售客戶的基本盈利，將失去渠道的宣傳、推介、銷售及培育陣地，煙草公司又無法成為直銷商，所以必須與零售客戶攜手解決盈利困境。

（二）什么是零售戶自律互助小組

自律互助小組是在煙草部門的指導和幫助下，由卷煙零售客戶自發、自愿建立的自我管理、自我約束、相互監督、誠信經營的組織管理模式。一般按照就近、方便原則，以8-15戶零售客戶為一個小組，方便客戶經理、稽查員協調配合搞好服務和市場管理工作。

（三）為什么要推進卷煙零售戶自律互助小組建設

推進卷煙零售客戶自律互助小組建設是踐行五大發展理念，堅持共享發展的基本思路，是在保障國家利益和消費者利益的前提下，保障卷煙零售客戶利益的重要舉措。自律互助小組通過打通零售戶之間的壁壘，實現互通、互幫、互助、共享、共贏的良性互動的局面，樹立“煙草市場是廣大卷煙零售戶的，大家的市場大家管，一家人、一條心、一盤棋”的思想。讓卷煙零售戶互利共贏、賣煙“賺錢”，能更好的學習涉煙政策和法律法規，實現讓零售客戶盈利又盈知的目的。

（四） 制約自律互助小組建設的因素

1.零售客戶思想問題

自律互助小組的建立離不開零售客戶的參與，而在前期的宣傳過程中，我們永遠不能回避掉多年來扎根在廣大零售客戶思想深處的那種固有經營模式。有的習慣低價攬客、有的以平價煙促日用品銷售等等，要想改變這些思維模式，勢必觸碰現在零售客戶的習慣性盈利模式，觸及現有利益和改變固有思維將會在開展前期成為我們建設道路上必須跨越的鴻溝。

2.小組持久性問題

自律互助小組運行中，經營中涉及的卷煙價格勢必遵守《公約》中的規定，可預見未加入小組的零售客戶會在價格調整上更為靈活多變，進而沖擊自律互助小組成員的盈利水平，嚴重則引起固定消費群流失。而隨著零售客戶《公約》的簽訂，責任與義務并存將帶來更多的條款約束小組成員，在未見到自律互助制度帶來的利潤時，將制約小組成員的熱情和積極性，自律互助小組的持久性將經受市場進一步考驗。

二、卷煙零售客戶自律互助小組運行面臨的問題

（一）尚未建立自律小組標準化的運行體系。在基層單位落實中，思想上“重建設，輕運行”，存在盲目追求建設數量，小組命名方式凌亂，實際運行不規范以及相關配套管理制度不健全等問題。小組會議未達到三方深入互動的目的，基本上是專賣、營銷人員的宣講灌輸，零售客戶只能被動接受。

（二）自律小組活動內容和活動形式單一。

自律小組是服務客戶、品牌培育、學習交流、培訓客戶的重要平臺，但目前小組會議主要是專賣人員進行法制教育，營銷人員講解相關營銷政策、宣傳新品、教授經營指導技巧等內容，難以滿足零售客戶的教育培訓需求。導致卷煙零售客戶參與自律互助小組活動的積極性不高，直接影響小組活動的開展質量，自律互助小組的職能發揮也大打折扣。

（三）缺乏“專銷零”共建共享信息協同。

自律互助小組會議是促進客戶成長、規范經營行為、保障客戶盈利的平臺，高頻低效的組織會議會造成小組成員的反感，因此日常的“專銷零”信息共享將顯得尤為重要，由于缺乏信息資源的共建、共享和共用，零售客戶反饋的相關市場秩序信息、無證戶信息，專賣人員無法及時獲取，專賣和營銷部門本身就處于相互獨立，分處職能平級的兩個部門，存在固有的信息協同問題，如果依靠工作協同，不僅增加人力投入，同時將大大降低自律互助小組的運行效率。

三、五步法完善客戶自律互助小組建設

（一）以點帶面，穩步推進

在自律互助小組的區域劃定中，應該以各個營銷片區為基礎單位，遵循“公司組織、客戶自愿、便于管理、就近活動”的原則，并綜合考慮零售客戶地理位置（街道、小區、商圈）、交通狀況（城網、農網、城郊）、客戶屬性（商場、超市、娛樂服務）等因素，來劃分自律互助小組具體的所轄區域。這里可有兩種思路：一種是先從價格執行較好的零售客戶和區域開始，先易后難;另一種是先從價格洼地入手整治，先難后易。這需要根據實際情況，因地制宜，因人而異。

（二）明確責任，互助發展

主要以煙草商業企業牽頭，凡有參加自律互助小組意愿的零售客戶，組織其簽訂《卷煙零售客戶互助小組公約》（以下簡稱《公約》），《公約》中對互助小組的零售客戶提出應遵守的法律法規、誠信經營、明碼標價實價等諸多規則，明確零售客戶和煙草商業企業的相應責任，以及違規后的懲罰措施。在簽訂《公約》的同時，對小組成員發放自律互助小組成員認證名牌，并懸掛、黏貼價格承諾標語、宣傳畫等，使小組成員店內形成明碼實價的氛圍。

（三）完善服務，提升效果

客戶需求是自律小組存在的基礎，效果提升是自律小組發展的動力。工商企業可以直接面對小組開展培訓，針對自律小組客戶“加入前”、“加入后”、“成長中”三個階段的心理狀態、實際需求進行問卷征詢。針對客戶最為關心的誠信經營、價格自律、品牌培育等方面進行系統培訓。自律小組之間可進行信息共享、經驗交流，形成互幫互助的經營氛圍。通過技能競賽方式，每個小組選取2-3名標桿客戶，參加店面打造、終端陳列、品牌推介技能競賽。以客我互動、客戶互動逐步推進自律小組經營能力的整體提升。

（四）多樣互動，雙管并行

自律互助小組的建立，小組成員間既是一個相互檢查監督的同盟，更是互助，互幫的兄弟，所以說在自律互助小組中，互助互動將是一個常態化的運作方式。那么，在當下互聯互通的時代，我們可以從線下、線上兩個方面出發。在線下，通過小組例會、培訓等方式，以播放卷煙相關宣傳片、宣傳品，提供新品卷煙推薦技巧、真假煙鑒別、預防卷煙調包方法等措施傳遞互助價值;也可與合作銀行聯合對小組成員進行真假幣鑒別、貸款等金融方面的服務。在線上，在符合相應法律法規的前提下，可以通過多種形式的媒介，如煙草商業企業微信公眾號、新商盟平臺等。通過開辟零售客戶自律互助小組專欄模塊，在模塊下，組織開展各項營銷活動，如：卷煙經營雜談、卷煙陳列達人、價格守護衛士等，給客戶一個展示和交流溝通的平臺，也為自律互助小組模式的推廣開辟了一個媒體宣傳的窗口，在生意人眼里，沒有永遠的朋友和敵人，只有永恒的利益，而價格自律的利益較為明顯，這可讓更多未加入的零售客戶看得見、摸得到，這也是維系自律互助小組的必要舉措。

（五）監督考核，公開透明

自律互助小組的監督考核以《自律互助小組成功監督考核辦法》為依據，以成員為主要監督力量，定期對所轄區域內的成員進行卷煙價格明碼實價情況、非渠道進貨等不正常經營及違法情況的監督，并及時上報所轄客戶經理、市管員，在經過雙方共同核實后，對其下達整改通知并進行扣分處理。這里，我們采用類似于交通違規扣分的負激勵，定期公布各個區域自律互助小組成員得分情況。在分值配置上，在前期賦予小組成員一定分值，分值以季度、半年或年為一個復位期，如未到復位期就已被自律互助小組查實扣滿分值，則對其開展教育學習，挺督促其進行相應整改;如連續兩個周期被扣滿分值，則取消其自律互助小組成員，并摘除名牌及相應視覺標識，不再享受自律互助小組相應的服務。在自律小組淘汰機制上我們可實行“嚴進緩出”，防止不誠信經營客戶邊緣化，始終保持自律小組對違規零售客戶的教育轉化作用。

（作者單位：萊蕪市煙草專賣局（公司））