“互聯網+”背景下旅行社產業鏈重構與優化

吳冰妍　徐嘉敏　楊怡靜　是麗娜

摘要：伴隨互聯網時代的到來，旅游產業鏈不斷更新升級，旅行社作為重要組成部分，如何適應在新型旅游產業鏈中的變化是需要研究的重要問題。文章通過闡述“互聯網+”時代的特征，分析了旅行社傳統產業鏈的構成與不足，探索“互聯網+”新型旅游產業鏈的構成及旅行社產業鏈特征及地位，嘗試提出借助網絡信息平臺發揮自身優勢、轉變傳統經營方式、創新旅游服務、實現上下游資源整合互動的優化旅行社產業鏈的對策建議。

關鍵詞：“互聯網+”;旅行社產業鏈;重構;優化

一、“互聯網+”時代的特征

“互聯網+”作為當前人們廣泛運用的信息化手段，影響著人類社會、經濟文化、各大產業轉型升級等諸多方面的發展。“互聯網+各傳統行業”，需真正做到兩者相互協調發展，合理共生。其本質就是傳統產業的數據化和在線化。其中創新是主導力量，充分發揮自主創新能力，使“+”變得真正有意義、有價值。

（一）信息時效化

伴隨著當代社會4G網絡和WiFi的普及，大多數消費者可以從網絡上獲取到自己想要的信息，而在市場交易過程中，很多企業沒有地很好為消費者提供線上服務，且缺乏系統的服務管理體系，導致信息不對稱的現象普遍存在。應用好“互聯網+”思維，與消費者溝通聯系好，隨時隨地為消費者提供高質量服務。

（二）消費品質化

在當今消費市場，大多數消費者具有從眾、跟風的消費心理，市場產品同質化現象嚴重，隨著現代經濟水平的提高，消費者收入增加，購買能力增強，其需求變得個性化、差異化、多樣化，消費出現品質化特征，不斷從物質層面上升到精神層面需求，更加注重商品的質量和實用價值。

（三）交易成本最小化

在傳統交易市場上，生產者與消費者之間存在眾多中間商，導致交易成本變高，不利于刺激消費者需求的增長。在“互聯網+”時代，利用網絡基礎設施，生產者能夠直接了解消費者的興趣愛好以及需求變化，更好地為消費者提供個性化服務。“互聯網+”時代減少了產品中間商差價，降低了消費者消費成本，滿足消費者需求變化，從根本上顛覆了傳統經濟模式。

（四）管理數字化

把互聯網技術應用到企業產品設計、生產、管理和營銷的每一個環節，能夠大大提升產品銷售數量，為消費者提供“定制化”服務，通過數字化管理和在線記錄，更準確地評估和測試每位顧客的消費情況，精確分析得出顧客的消費傾向、購買渠道以及需求變化，從而企業能夠準確定位市場需求，為消費者提供更多個性化產品。

二、旅行社傳統產業鏈的構成與不足

隨著我國旅游業發展日漸成熟，借用當下認可度較高的一種說法，旅游產業鏈的定義可以被界定為：為滿足旅游者空間位移過程中的消費需求，采用組合、加工等方式為其提供旅游產品讓旅游者順利到達目的地享受旅游體驗而構成的各種產業供需關系總和。本研究通過實地調研的方式發現，在現實運行過程中傳統線下旅游企業產業鏈會因其產業結構的復雜化和企業內部的先天缺陷逐漸走向混亂。

（一）旅行社傳統產業鏈的構成

引用黃繼元對旅游產業鏈概念的界定：旅游產業鏈經由上游的旅游供應商、中游的旅游中間商和下游的旅游消費者三個部分組成，旅游產業上下游多個企業共同向最終消費者提供服務或產品時形成的分工合作關系。本文在對此概念理解的基礎上，對傳統產業鏈的運營機制和環節有了大致的了解與認識，也為理解產業鏈形態的元素與構成了奠定了一定的基礎。

通過對傳統旅游產業鏈構成的分析來看，互聯網信息技術的應用率低造成了大部分旅游企業未能將其日常的生產或業務很好地運營。對此其產業鏈形成了如下四種形態：一是由旅游供應商—旅游批發商—旅游分銷商—旅游消費者構成的;二是形成了旅游供應商—旅游批發商—旅游消費者的形態;三是旅游供應商—旅游批發商—旅游分銷商—旅游零售商—旅游消費者;四是由旅游供應商—旅游批發商—旅游零售商—旅游消費者形成的。其實從中發現，不管是哪一種產業鏈形態，旅行社作為傳統旅游產業鏈的旅游中間商，在整個鏈條的運行和發展中發揮著及其重要的紐帶作用。

（二）旅行社傳統產業鏈的不足

雖然線下旅行社在旅游市場中仍然扮演著十分重要的角色，是完成旅游活動的重要載體。但當下由于在線旅行社的高速發展，迅速吸引并集聚了大量的客源，成為旅游市場強有力的支撐。對此不得不承認，近年來隨著中國互聯網的一路高歌猛進，各傳統行業他以往的商業態勢被逐漸改造甚至顛覆。其中就旅游行業來說，線下旅游企業以傳統服務業為主的發展模式在新的發展形勢中缺乏強有力的競爭，效率低下，使得供應鏈整個體系運作日益不協調，供應鏈發展的質量每況愈下。

1. 信息流通困難

當下，在日新月異的信息時代，信息對產業鏈的有效運行所發揮出的作用日漸加深。信息共享交流程度低，未能形成有效的信息溝通機制，是傳統產業鏈目前較大的弊端之一。目前就顧客體驗感來說明存在的問題，作為一種體驗型的產品，旅游產品的質量直接導致了顧客對其的評價。但由于信息的不無法聚集有效的市場信息，最終導致的后果就是產品質量在市場價格的競爭中優勢薄弱，高品質的產品反而會受到市場淘汰。

2. 運行效率不高

根據傳統旅游產業鏈的形成可以看出，在企業的運營中各環節呈現出了一種單向性的層級關系。這種縱向、單一、封閉的產業鏈的運作方式使得各成員間的配合和協作都是按照固定的協議與模式進行，導致了整體產業鏈運作質量不高，運行效率低下，產業鏈整體價值的提升受到了極大的限制，形成了對社會經濟發展總體貢獻薄弱的態勢。

3. 研發能力較弱

旅行社是旅游產品的生產者，其生存和發展的根本便是產品的研發能力。但由于大部分的旅行社在生產過程中還是處在旅游業發展初期的階段——旅游產品包裝簡單、種類單一，故旅行社的生產能力一直受到大眾的廣為詬病。同時，由于當下旅游開發市場已經步入了散客時代，以傳統旅游線路和包價為主的旅游產品在當下已經無法滿足散客的需求。

旅行社實際上并不參與大部分旅游產品要素的生產，它從供應商處采購原料產品，再通過加工組合包裝的方式進行生產，進而旅游產品的質量其實是與供應商息息相關。但由于旅行社與供應商是直接接觸的，為了自身更高的利益會更加注重采購的成本，從而對產品質量的重視程度不夠高，更有甚者在與供應商合作時會過分的壓價或把結賬的賬期延長，造成信譽低下的局面。

三、互聯網旅游業務流程與產業鏈分析

（一）互聯網旅游業務流程

隨著經濟發展與社會進步，網上旅行預訂的用戶規模會不斷增大，網絡旅游預訂逐漸成為旅游購買的主流方式。互聯網的發展，使得旅行社傳統的線下營銷的模式無法隨時隨地滿足旅游者的需求。新型旅游產業鏈的產生信息技術高速度發展的背景下出現的必然產物。新型旅游產業鏈的構成見圖1。

從圖1中可以看出，新型旅游產業鏈的構成由旅游產品供應商中的食、住、行、游、購、娛等相關企業和中游旅游第三產業的旅行社、網絡旅游服務商、中間銷售平臺，和下游旅游消費者所組成。

（二）“互聯網+”下旅行社產業鏈特征

從新型旅游產業鏈的構成中得出，產業鏈中各旅游行業之間的關聯因為互聯網術的產生和進入而緊密連接，上下游之間的產業鏈關系由原來傳統旅游社產業鏈中的“單向化”運行規律逐漸向“雙向化”運行的特點發展。所以，根據新型旅游產業鏈的構成及態勢，新型旅游產業鏈有以下特點。

產業鏈上下游與各部門營銷商之間旅游信息的互換和交融變得更加的便利和有效率，并且不受地點、時間等各種因素的限制。無論消費者身處何時何地，只需要登錄相關旅游網站便可實時資詢和購買所需要的旅游產品。

（三）“互聯網+”背景下旅行社在旅游產業鏈中的地位

從旅行社作為傳遞旅游咨詢和提供旅游咨詢服務的資源優勢出發，其在新型旅游產業鏈中的這個功能作用正在被線上旅游服務商和網絡媒介營銷逐步代替。

不管作為產業鏈上游的旅游產品供應商，還是產業鏈中游的旅游產品中間商企業，都因為互聯網信息技術對產業鏈的滲透，促使企業之間的交流出現了無中間商的新局面，從而增添了上下游企業之間產業協作的易變性與可塑性。

四、“互聯網+”背景下旅行社產業鏈優化建議

為了使當代旅行社在新型旅游產業鏈中發揮顯著作用，凸顯其特殊價值，并且在旅游市場上的競爭力得到進一步提升，這需要充分利用互聯網技術，通過互聯網平臺，實現旅行社與上下游企業之間的溝通合作、機制創新并走可持續發展道路，可從以下幾方面入手。

（一）發揮資源特色，提高核心競爭力

旅行社在新型旅游產業鏈中占重要地位，具有組織和接待游客的作用，所以需要旅行社充分發揮自身的資源優勢和研發設計旅游產品的特色，不斷適應和滿足消費者需求變化，提供人性化服務。在與上下游企業合作中，得到其他企業的認可和信賴，運用互聯網技術，定期進行企業內部系統檢測，實現自身結構升級優化，增強核心競爭力。

（二）優化經營方式，樹立“互聯網+”思維

從旅行社傳統產業鏈分析情況來看，上游和下游企業之間存在信息流通困難、運行效率低下的問題，且旅行社作為旅游產業鏈中的重要開發者和組織者，其研發能力較弱，不能很好的滿足消費者需求。這就需要旅行社把互聯網技術充分運用到旅游產品的開發、經營、管理每一個環節，把“互聯網+”思維貫穿到企業文化體系中，提高企業運營效率、豐富企業產品種類、完善企業經營方式。

（三）開拓旅游消費市場，提高服務質量

市場是旅游消費者與旅行社溝通交流的重要平臺，旅行社可充分利用自身資源優勢，在產品研發和設計旅游路線上迎合消費者需求、順應市場變化、不斷開發新產品，體現旅行社特色。旅行社作為向顧客介紹企業旅游產品的一扇窗門，可以對門店的外觀和硬件設施進行創新，為顧客營造舒適、安全、良好的環境;同時，在旅游產品體驗的軟件服務上進行創新，為旅游者提供醫務服務、無線網絡服務等。

（四）借助網絡信息平臺，實現上下游資源的整合與互動

通過互聯網技術開放與上下游企業之間的數據接口，實現上游和下游企業共同合作，達到意識上的統一，完成旅游企業及其產業鏈最大限度的優化和組合。進一步構建“開放、協同、共享、綠色”的旅游產業鏈，能夠高效、充分、完整的使各企業之間在資源、信息、市場及大數據等方面的溝通和互動，從而提高新型旅? 游產業鏈中旅行社的生產、經營效率。

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（作者單位：南京林業大學人文社會科學學院。指導教師是麗娜）