“互聯網+”背景下武當道茶品牌建設研究

任健 郭磊

摘要：在品牌制勝的時代，要提高茶企或茶葉產品的市場競爭力，必須重視和加強品牌建設。“互聯網+”作為傳統(tǒng)產業(yè)與現代信息技術的融合平臺，為增強茶產業(yè)品牌競爭力提供了契機。課題分析武當道茶品牌建設現狀及問題，并結合 “互聯網+”背景，提出武當道茶品牌建設的具體對策，以期進一步擴大武當道茶品牌的市場影響力。

關鍵詞： 武當道茶;品牌建設;互聯網+;十堰

中圖分類號： F724.6 ?文獻標識碼： A 文章編號： 2095-8153（2019）04-0022-04

一、研究背景

自古中國道茶與佛茶并稱為我國的兩大宗教名茶，佛茶中有禪機，道茶中有茶理。十堰是武當道茶的原產地，產茶歷史悠久、茶文化底蘊深厚。得益于仙山（道教文化名山——武當山）、秀水（南水北調中線工程的調水源頭——丹江口水庫）等天地萬物的造化，武當道茶以其獨特的品質功效和濃厚的道教色彩，與西湖龍井、武夷巖茶、寺院禪茶并列為中國四大特色名茶。同時又享有“中國第一文化名茶”、“國家地理標志保護產品”等美譽。

茶葉品牌化，是推動茶業(yè)興旺，實現脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興的重要抓手[1]。近年來，十堰市委、市政府把發(fā)展提升茶產業(yè)作為農業(yè)增效和精準扶貧的一項重要任務來抓，先后實施以茶葉、中藥材、核桃、山羊為主的“四百萬”重點特色產業(yè)基地建設工程和以茶葉、林果、草牧業(yè)、中藥材、蔬菜、水產（飲品）等六大重點特色產業(yè)開發(fā)的“61”產業(yè)強農計劃，持續(xù)推進茶葉生產的規(guī)模化、產業(yè)化、品牌化進程，不斷提升武當道茶產業(yè)的整體發(fā)展水平。目前全市茶園面積已達80萬畝，茶葉面積和產量在全省排名前列，茶葉生產產值居湖北全省之首位。

隨著人類進入一個全新的“互聯網+”時代，“互聯網+”正成為各個領域各個產業(yè)巨變的催化劑[2]。茶產業(yè)是我國的傳統(tǒng)產業(yè)之一，“互聯網+”作為傳統(tǒng)產業(yè)與網絡技術的融合平臺，為增強我國茶產業(yè)品牌的競爭能力提供了契機[3]。2017年中央一號文件（《中共中央、國務院關于深入推進農業(yè)供給側結構性改革加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動能的若干意見》）提出要做大做強茶葉等優(yōu)勢特色產業(yè)，“推進區(qū)域農產品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”。在互聯網引導的多元化思維下，如何借勢以品牌建設為契機，在激烈的市場競爭中獲得突破性發(fā)展，推動地方茶經濟、助力精準扶貧顯得尤為重要。

二、文獻回顧

自2015年李克強總理在政府工作報告中提出“互聯網+”行動計劃后，“互聯網+”便引起業(yè)界和學界的廣泛關注。通過文獻檢索發(fā)現，學界基于“互聯網+”背景做了廣泛的研究。筆者在CNKI中以“互聯網+”為關鍵詞，共搜索到41745條結果。又以“互聯網+”和“品牌”、“互聯網+”和“茶”、“互聯網”和“茶”三組關鍵詞分別進行檢索，各找到266條、65條和141條結果。對比發(fā)現目前學者將“互聯網+”與茶品牌建設相結合的研究相對較少。現有的研究成果有：文藝（2017）以“互聯網+”時代對茶葉包裝設計與品牌推廣的影響為切入點，重點探討茶葉包裝設計與品牌推廣如何融入時代元素[4]。蔡建軍，岑長鳳（2017）以小罐茶品牌為例，探索基于互聯網思維及體驗經濟下的企業(yè)如何進行品牌塑造與廣告營銷[5]。陳威（2018）分析了“互聯網+”背景下茶品牌包裝設計的年輕化設計趨勢的必要性，并提出茶品牌包裝融入“互聯網+”時代的設計思路[6]。武亮（2018）從互聯網品牌的概念與傳統(tǒng)品牌的區(qū)別入手，分析了當前我國茶產業(yè)品牌存在的問題與突破口，提出了定位品牌形象、產品多樣化、優(yōu)化物流服務等對策建議[3]。在武當道茶的研究方面，目前僅白晉等、喻法金等、郝丹璞、胡振濤等、張正榮等少數學者對道茶文化、道茶發(fā)展和品牌建設、道茶文化旅游開發(fā)等進行了探討[7]，但都忽略了“互聯網+”這一時代背景。因此本文將結合“互聯網+”的時代背景對武當道茶的品牌建設進行研究，以期為提升武當道茶區(qū)域品牌競爭力提供理論指導。

三、武當道茶品牌建設現狀與問題分析

十堰市是農業(yè)部劃定的優(yōu)勢茶葉區(qū)域，也是湖北省著名的高香綠茶和有機綠茶區(qū)，茶葉品質極佳。然而，在過去很長一段時間內，十堰茶產業(yè)存在茶葉品牌多而雜、雜而亂等問題，雖有國內省內獲獎品牌，但缺少真正在國內、省內知名度極高的品牌。在競爭激烈的茶葉市場中，有品牌者得市場，有渠道者得天下。自2009 年，在湖北省農業(yè)廳的指導和支持下，十堰率先在全省市州一級中，整合茶葉品牌，合力打造武當道茶[8]。經過近10年的努力，武當道茶產業(yè)借助品牌化運作、產業(yè)化發(fā)展和規(guī)模化經營，從一個鮮為人知的小品牌成長為具有一定地方特色和品牌效應的區(qū)域公共品牌。2018年，武當道茶品牌價值達到25.03億元人民幣，茶類區(qū)域品牌價值位居湖北省第一。盡管如此，從全國范圍來看，武當道茶與云南普洱、信陽毛尖、武夷山大紅袍等國內外知名品牌相比，還存在一定差距。武當道茶品牌建設與發(fā)展仍存在一些問題，具體表現為：

1.品牌競爭力較弱

據相關數據顯示，2018年武當道茶通過淘寶、天貓、京東、新農人等8個電商平臺銷往全國26個省市直轄區(qū)，全年網絡訂單銷量5200筆，而用戶復購率僅為6.65%;武當道茶在京東旗艦店評分超越同行業(yè)55%，而在天貓旗艦店評分僅超越同行業(yè)20%。據新榜網顯示，武當道茶官方微信公眾號活躍粉絲數量只有3010人，官方微博粉絲數量1315人，說明武當道茶品牌并未能引起消費者的足夠關注與重視。

2018年，浙江大學CARD對國內有較大影響力的98個茶葉品牌的價值進行了有效評估。據其評估結果，武當道茶在“品牌資源力”方面位列第9位（見表1），說明其有著巨大的資源優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Γ谄放茙恿Α⒔洜I力、傳播力和發(fā)展力等方面表現均不突出，排名靠后，與其他知名茶葉品牌相比品牌優(yōu)勢未顯現，品牌綜合競爭力較弱。

此外，第十四屆中國茶業(yè)經濟年會發(fā)布了2018年度中國茶葉品牌系列榜單，如2018中國茶葉百強企業(yè)名單、2018中國茶業(yè)百強縣名單、2018中國茶業(yè)品牌影響力全國十強縣 （市）、2018中國茶旅融合競爭力全國十強縣（市）、2018年中國茶業(yè)品牌傳播力十強企業(yè)、2018年中國茶業(yè)最受消費者認可十強企業(yè)。在這份榜單中，武當道茶及其所屬企業(yè)、地區(qū)均未見蹤影，可見武當道茶在本地市場雖然叫得很響，但在全國市場中的影響力卻有待提升。

2.品牌識別度不高

品牌既是產品品質的標志，也是消費者進行產品識別的重要保證。品牌識別度指的是當一個品牌、產品或廣告的名字被描述或提及時，人們反映出的知曉度情況。近年來武當道茶產業(yè)的快速發(fā)展使武當道茶這一區(qū)域公用品牌產生了一定的市場效應，但由于長期以來區(qū)域內產品種類多且雜，未能得到有效區(qū)分，對未宣傳未形成統(tǒng)一口徑，以至于消費者對道茶了解程度不高、認識不足、接受程度較差。筆者于今年年初通過線上線下相結合的方式做過一項調查，共收集了143個樣本，其中只有5.59%的被調查者非常了解武當道茶，對武當道茶有一定了解的人僅占19.58%;大多數人都只是聽說過或者完全不了解（而在樣本中，湖北本地受訪者占41.96%）。同時大多數消費者對武當道茶品牌認識不清，超過56%的被調查者的認為武當道茶僅僅專指產自武當山（如武當山八仙觀茶場）的道茶，而不清楚它是十堰市茶葉公用區(qū)域品牌。這說明武當道茶下品牌系列雖多，如龍王埡、梅子貢、圣水茶，但它們都單打獨斗，互相競爭，沒有形成品牌合力，從而削弱了武當道茶的識別度。

此外，部分生產者及企業(yè)對道茶的發(fā)展方向把握不準確、產品定位不明確、內涵了解不充分、對地理標志產品的價值認識不清;部分茶企經營思路不寬廣，缺乏長遠的發(fā)展理念，滿足于原料茶銷售和貼牌生產，忽視自有品牌的建設及推廣、市場培育和營銷管理[9]。目前許多地理名茶為統(tǒng)一市場環(huán)境，推出了專屬的防偽標識，而在武當道茶市場上茶葉檔次參差不齊，部分以次充好，以假冒優(yōu)，未能建立統(tǒng)一產品及品牌形象，從而進一步導致了產品識別度不足，用戶黏合度較差。

3.品牌運營推廣不足

（1）道茶文化挖掘不足。作為“中國第一文化名茶”，武當道茶蘊藏著豐富道教和道家文化內涵。如每年“三月三”、“九月九”，武當道人都要舉行盛大的法事活動，用最好的茶敬奉真武祖師，并將這一儀式沿傳至今。道教尚服食，奉茶為草木之仙骨，因此愛茶者甚眾，有茶道合一的說法。但由于道茶文化挖掘不深入，消費者將道茶等同于普通名茶，無法深切領會道茶中蘊含的獨特文化內涵和精神意境。

（2）品牌營銷推廣不足。與云南普洱、福建大紅袍和杭州龍井等相比，武當道茶在全國的知名度仍很低，這與缺少系統(tǒng)的品牌營銷不無關系。目前武當道茶銷售主要是采取零售（線下和線上）、代理（省代和市代）和分店。在十堰市內，武當道茶擁有20家代理店，十堰市市外官方代理店較少。就銷售狀況而言，線上銷售不夠積極，線下銷售方式不靈活。在市場營銷方面，武當道茶采用的是政府主導型方式，主要依靠市農業(yè)局來進行宣傳推廣，茶企自身主導的營銷活動較少，營銷手段相對單一。主要表現為在高速路口、茶城等場所設置戶外廣告牌、組織茶企參加各種旅游交易會或博覽會等。總而言之，政府和茶企并沒有對武當道茶的品牌形象進行統(tǒng)一的市場定位和策劃，品牌傳播手段和途徑相對有限和不暢，導致武當道茶在國內外知名度均不高。

四、“互聯網+”背景下武當道茶品牌建設策略

1.互聯網+客戶識別 ?實行差異化營銷

品牌的建設需要與消費者消費欲望的多樣性和差異性結合起來，因此武當道茶進行品牌建設，提高品牌競爭力，進行差異化營銷是關鍵之舉。筆者認為針對茶葉消費的特殊性和網絡消費的獨特性，可對武當道茶的顧客群體做出不同層次的劃分，主要體現在青年群體、中年群體、老年群體三類。其一是因為當下的互聯網消費以青年群體為主，而青年群體在消費群體中具有紐帶橋梁作用，是網絡消費的生力軍，同時也對其他不同年齡層次的消費群體有一定的影響。例如“藝福堂”茶葉品牌在現今的網絡營銷環(huán)境中使產品年輕化、多樣化，又針對青年群體的消費訴求了提出適應化的營銷策略，設計推出了相應的年輕化的茶產品，得到了青年消費群體的認可，青年群體又將茶推薦給不同年齡層次的朋友，從而帶動了整個茶葉消費的增長[3];其二對于中年群體購買茶葉的需求和愿望大多集中在商業(yè)往來和自身的飲茶需求為主，由此可以從茶葉的包裝、品質、口碑等方面入手，使武當道茶達到“送人有面，自飲有品”這一層次;而對于茶行業(yè)的消費主體老年人群，可以從他們相對固定的飲茶習慣、飲茶偏好、購茶目的等方面著手，滿足他們延年益壽、康養(yǎng)保健等方面的消費欲望和消費需求，由此使他們產生對道茶品牌的信賴感，以提升市場競爭力。

2.互聯網+文化營銷 ?從品質內涵上蛻變

文化消費作為顧客消費行為的重要一環(huán)，既是產品的內在本質又是促進消費的潛動力，在“互聯網+”所影響的整個銷售行業(yè)的大眾消費時代，產品的文化內涵更是顯得尤為重要[10]。武當道茶作為“中國第一文化名茶”，其擁有深厚的內涵和底蘊、文化與價值。如今，消費者對武當道茶的文化訴求超過了功能訴求[11]，為提升武當道茶品牌的識別度，筆者認為可以結合貼近消費者生活的各個網絡平臺，以產品質量為保證，將文化內涵作名片，以茶講文化，依道傳歷史，使消費者對道茶有更深層次的了解，運用圖片、文字、短視頻、精微拍等多種形式向公眾展示植茶、制茶、泡茶、飲茶、品茶的不同知識，引導消費者了解到真正道茶的內涵，區(qū)分不同的茶葉品牌和種類，從而提高道茶品牌的識別度，將道茶文化真正發(fā)展為其品牌建設的基石和促進消費的潛動力。

3.互聯網+視野拓寬 ?借鑒先進經驗

面對當今的網絡營銷環(huán)境，武當道茶應拓寬視野，不僅僅局限于已有的營銷渠道和方式，因地制宜，結合特色，發(fā)揮省級農產品地理標志的影響力，從產品的研發(fā)、設計、宣傳、推廣、售后等各個方面著手，開展針對性的運營策略。“互聯網+”的時代下，眾多茶企茶商紛紛進行了不同探索，其中對武當道茶的品牌建設不乏有重要的經驗借鑒。例如：贛南山區(qū)的茶產業(yè)將茶企業(yè)、茶文化、茶旅游三個方面相結合探索出了互助發(fā)展的新電商模式，取得了不錯成效[12];貴州黔茶產業(yè)在積極探索“互聯網+”的發(fā)展模式和宏觀市場經濟的發(fā)展趨勢之后，結合自身產品價值和茶葉特色研究出了“黔茶眾籌”的發(fā)展模式，使黔茶茶葉獲得了新的發(fā)展契機[13]。對于武當道茶來說，其種植區(qū)域內有著久負盛名，聞名遐邇的道教文化仙山——武當山，其歷史文化悠久，旅游資源豐富，承載著道家璀璨文化內涵。傳承道教千年歷史的武當道茶可以依托武當山打響文化名牌，利用它“形美、香高、味醇、有機茶”的內在品質和“養(yǎng)身、養(yǎng)生、養(yǎng)性、長壽茶”的文化特質，將旅游與茶葉有機結合起來，充分使用互聯網資源展開宣傳，做好營銷，并與龍頭企業(yè)帶頭示范相結合，以此來借助道茶豐富旅游內涵，依托旅游拓展茶葉品牌的深度和廣度，發(fā)揮湖北省農產品地理標志的作用，從泡茶、飲茶、品茶等方面著手建設一系列“茶葉+網絡+旅游+文化”的特色項目。將旅游空間涵蓋到茶葉種植的特色區(qū)域去，使游客登山時看茶，觀山時品茶，下山時購茶，開發(fā)出一條特色的“仙山茶旅”的品牌推廣道路。

五、結語

在互聯網+的大勢下，加快道茶行業(yè)的品牌建設，增強其市場競爭力，提高產品的識別度，因地制宜借鑒先進經驗，實現武當道茶消費意愿和消費文化的良性互動，從而建設獨具特色的道茶品牌，不僅有助于推動十堰市道茶產業(yè)的持續(xù)發(fā)展，以茶促農，還有助于道茶文化的傳承，文旅結合，使道茶的經濟價值與社會價值緊密結合，真正發(fā)揮“中國第一文化名茶”的品牌效用。

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Abstract：In the era of brand success， attention should be paid to strengthen brand building so as to improve the market competitiveness of tea enterprises or tea products. “Internet +” as a fusion platform between traditional industries and modern information technology provides an opportunity to enhance the competitiveness of the tea industry brand. The paper analyzes the status quo and problems of Wudang Daoist tea brand construction， and combines the “Internet +” background to propose specific countermeasures for the construction of Wudang Daoist tea brand， aiming to further expand its market influence.

Key words： ?Wudang Taoist tea ; brand construction;“Internet +”