“大數(shù)據(jù)”對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)影響探析

漆斌

[摘 ? ?要] 近年來(lái)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、自動(dòng)駕駛、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息和大數(shù)據(jù)技術(shù)正改變著全球保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展，越來(lái)越多客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的大數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品。有關(guān)商業(yè)數(shù)據(jù)研究調(diào)查顯示，我國(guó)大型保險(xiǎn)集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)渠道客戶逐年遞增，線上營(yíng)銷(xiāo)已成為保險(xiǎn)業(yè)重要渠道，隨著大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的深度使用，保險(xiǎn)業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式將發(fā)生重大變革，保險(xiǎn)公司需要擁抱科技，加強(qiáng)數(shù)字化分析運(yùn)用，才能應(yīng)對(duì)未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

[關(guān)鍵詞] 保險(xiǎn);大數(shù)據(jù);保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 19. 046

[中圖分類號(hào)] F830 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] ?A ? ? ?[文章編號(hào)] ?1673 - 0194（2019）19- 0105- 02

0 ? ? ?前 ? ?言

隨著數(shù)字中國(guó)建設(shè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，黨中央將大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略上升至國(guó)家層面來(lái)推動(dòng)，在宏觀政策的大力支持下，我國(guó)大數(shù)據(jù)技術(shù)日趨完善，極大幫助企業(yè)提高運(yùn)營(yíng)效率和降低運(yùn)營(yíng)成本。目前各大保險(xiǎn)公司通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶信息修復(fù)和精準(zhǔn)畫(huà)像，更加專業(yè)化、個(gè)性化、智能化地向客戶推薦符合其需求和特點(diǎn)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。大型保險(xiǎn)公司依靠此精準(zhǔn)推送的銷(xiāo)售模式成交保費(fèi)就達(dá)數(shù)百億元，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)簽單保費(fèi)呈量級(jí)增長(zhǎng)，渠道保費(fèi)所占比重不斷提升。相關(guān)數(shù)據(jù)足以證明保險(xiǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已邁向數(shù)字化時(shí)代，大數(shù)據(jù)等新技術(shù)運(yùn)用已成為保險(xiǎn)公司商業(yè)模式轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新的重要抓手。

1 ? ? ?大數(shù)據(jù)運(yùn)用發(fā)展情況

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》來(lái)看，“截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，較2017年底提升3.8%。其中，手機(jī)移動(dòng)端網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息繼續(xù)呈指數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而大數(shù)據(jù)作為互聯(lián)網(wǎng)信息高速發(fā)展聚集時(shí)代的產(chǎn)物，隨著政府大數(shù)據(jù)和企業(yè)大數(shù)據(jù)的廣泛開(kāi)發(fā)使用，大數(shù)據(jù)容量迅速劇增，已由EB（艾）發(fā)展ZB（澤）和YB（堯），同時(shí)通過(guò)與云計(jì)算技術(shù)的緊密結(jié)合和挖掘清洗，大數(shù)據(jù)價(jià)值得以充分的體現(xiàn)，《華爾街日?qǐng)?bào)》所寫(xiě)《大數(shù)據(jù)，大影響》一文，更是將大數(shù)據(jù)形容為像貨幣和黃金一樣的核心資產(chǎn)。放眼全球，無(wú)論是Google、亞馬遜、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是傳統(tǒng)零售巨頭、金融電信集團(tuán)，都將數(shù)據(jù)管理運(yùn)用作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行業(yè)務(wù)決策，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換效能直接影響企業(yè)的商業(yè)發(fā)展，數(shù)據(jù)資產(chǎn)已成為企業(yè)和社會(huì)層面的重要戰(zhàn)略資源和戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

2 ? ? ?傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式特點(diǎn)

我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)公司直銷(xiāo)、個(gè)人代理、經(jīng)濟(jì)代理，4S店/汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)等渠道向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品，不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式呈現(xiàn)不同的特征。

2.1 ? 傳統(tǒng)柜臺(tái)直銷(xiāo)渠道

該渠道營(yíng)銷(xiāo)模式主要是保險(xiǎn)公司利用自身職場(chǎng)為客戶上門(mén)提供服務(wù)，是歷史最為久遠(yuǎn)的傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道，隨著手機(jī)移動(dòng)終端的快速發(fā)展，目前該渠道更多適用于縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及中老年大齡客戶群。

2.2 ? 個(gè)人代理渠道

該渠道主要通過(guò)數(shù)量龐大的營(yíng)銷(xiāo)員向客戶“面對(duì)面”銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品和提供保單落地服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)模式依靠自身人脈資源開(kāi)展“熟人經(jīng)濟(jì)”和“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，并不斷新增吸納團(tuán)隊(duì)成員，利用“人海戰(zhàn)術(shù)”做大規(guī)模，是保險(xiǎn)公司獲取業(yè)務(wù)的重要傳統(tǒng)渠道。截止2018年初，我國(guó)保險(xiǎn)代理人員已達(dá)806萬(wàn)人，比2017年增長(zhǎng)22.67%，人數(shù)雖在不斷增加，但由于部分保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員學(xué)歷素質(zhì)不高，缺乏職業(yè)道德，時(shí)常為了業(yè)績(jī)出現(xiàn)誤導(dǎo)性銷(xiāo)售行為，一定程度影響了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的口碑，加之銷(xiāo)售技能和專業(yè)素養(yǎng)未能跟上時(shí)代步伐，脫落效率不斷擴(kuò)大，渠道保費(fèi)占比開(kāi)始逐年下降。

2.3 ? 4S店/汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)兼業(yè)代理渠道

該渠道營(yíng)銷(xiāo)模式主要是經(jīng)銷(xiāo)商利用新車(chē)銷(xiāo)售天然優(yōu)勢(shì)，掌控店內(nèi)客戶購(gòu)車(chē)保費(fèi)資源，后讓保險(xiǎn)公司給予理賠資源和傭金費(fèi)用換取業(yè)務(wù)，是保險(xiǎn)公司獲取新單的主要來(lái)源。但也正是此銷(xiāo)售模式和場(chǎng)景，加上許多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商為了賺取高額利潤(rùn)，通過(guò)捆綁加保附加險(xiǎn)種，致使客戶投保體驗(yàn)差，最終導(dǎo)致渠道續(xù)保率較低，如遇新車(chē)銷(xiāo)售下滑期，次年渠道保費(fèi)收入多呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

2.4 ? 經(jīng)理代理渠道

經(jīng)營(yíng)代理渠道一般分為經(jīng)紀(jì)人渠道、專業(yè)代理人渠道、銀保渠道，其中經(jīng)紀(jì)人和專業(yè)代理渠道通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)掌握一定保費(fèi)資源，保險(xiǎn)公司以支付傭金費(fèi)用與其進(jìn)行等價(jià)交換，獲得渠道保費(fèi)業(yè)務(wù)。而銀行、郵政、供銷(xiāo)社、農(nóng)信社等兼業(yè)代理渠道，由于其業(yè)務(wù)發(fā)展與保費(fèi)公司存在較多互補(bǔ)共通，雙方通過(guò)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系、組建管理團(tuán)隊(duì)和資源信息共享，實(shí)現(xiàn)渠道產(chǎn)能挖掘的互利共贏。

3 ? ? ?大數(shù)據(jù)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響

保險(xiǎn)是高度依賴數(shù)據(jù)管理創(chuàng)造價(jià)值的行業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界競(jìng)爭(zhēng)加入，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)在保險(xiǎn)公司承保營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)險(xiǎn)管理和理賠服務(wù)全業(yè)務(wù)流程深度運(yùn)用，數(shù)字化科技賦能成為保險(xiǎn)公司精細(xì)化管理和營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的必由之路。一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，極大改變了客戶的消費(fèi)方式和行為，已形成線上消費(fèi)習(xí)慣，這種變化給保險(xiǎn)公司提供了大量數(shù)據(jù)樣本，企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)行為和風(fēng)險(xiǎn)因子數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，整合資源構(gòu)建全面用戶畫(huà)像，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出更多貼近“衣食住行娛”等生活場(chǎng)景的保險(xiǎn)產(chǎn)品，并利用互聯(lián)網(wǎng)媒介流量推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，個(gè)性化為客戶分類定制產(chǎn)品組合和提供增值服務(wù)，以及搭建APP線上自助移動(dòng)交易出單平臺(tái)，推動(dòng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式從原有傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售，變?yōu)椤熬€上與線下”深度融合。另一方面，大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)解決了保險(xiǎn)公司和客戶之間的信息不對(duì)稱，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道改善了用戶承保體驗(yàn)，有效降低了保費(fèi)交易成本，直接提升終端銷(xiāo)售成功率，使得保險(xiǎn)公司的運(yùn)營(yíng)效率更快、經(jīng)營(yíng)成本更低、服務(wù)質(zhì)量更好，大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的運(yùn)用對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)新的方向，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)較大變化和產(chǎn)生替代作用。

3.1 ? 個(gè)性化需求改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)，以及保險(xiǎn)消費(fèi)主力群體的年齡結(jié)構(gòu)變化，專業(yè)定制化保險(xiǎn)推送已成為當(dāng)下主流，原有傳統(tǒng)保險(xiǎn)中介代理的營(yíng)銷(xiāo)模式難以滿足客戶個(gè)性化產(chǎn)品需求和服務(wù)體驗(yàn)。在此市場(chǎng)環(huán)境變化情況下，目前大型保險(xiǎn)公司均運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算將用戶數(shù)據(jù)、用戶信息、用戶偏好進(jìn)行全面挖掘分類，從而清晰掌握目標(biāo)客戶的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)需求，同時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道為客戶提供專屬的產(chǎn)品方案和便捷投保理賠服務(wù)，以產(chǎn)品和服務(wù)贏得客戶信任，這種以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式將成為保險(xiǎn)發(fā)展大勢(shì)所趨，也將逐步取代熟人推薦、電話銷(xiāo)售等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

3.2 ? 減少中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)精準(zhǔn)對(duì)接客戶

傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要依托于各類中介完成客戶對(duì)接，一方面保險(xiǎn)公司需支付較高的中介傭金成本，在確保不虧損經(jīng)營(yíng)的前提下，無(wú)法投放更多資源到客戶前端;另一方面由于承保信息的不對(duì)稱，以及部分中介渠道的管理不規(guī)范，加之保險(xiǎn)屬于低頻交易，1年互動(dòng)頻次平均為1～2次，導(dǎo)致客戶與保險(xiǎn)公司黏性不強(qiáng)。而運(yùn)用大數(shù)據(jù)可對(duì)現(xiàn)有客戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、潛在客戶保險(xiǎn)需求以及流失客戶轉(zhuǎn)保原因進(jìn)行精準(zhǔn)分析，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群更加精準(zhǔn)的定位和細(xì)分。同時(shí)保險(xiǎn)公司應(yīng)通過(guò)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)等直銷(xiāo)直控渠道，打造線上投保、繳費(fèi)、打單等全流程運(yùn)營(yíng)，以繞開(kāi)中介渠道多層級(jí)流轉(zhuǎn)，切實(shí)減少中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的人財(cái)物交易成本，將所節(jié)約成本直接讓利客戶和轉(zhuǎn)換為高質(zhì)量的增值服務(wù)，最終形成優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)體系，達(dá)成客戶滿意、公司發(fā)展的雙贏局面。

3.3 ? 新技術(shù)助推多樣化營(yíng)銷(xiāo)模式

一是針對(duì)社會(huì)兼職營(yíng)銷(xiāo)員和分散性客戶開(kāi)發(fā)手機(jī)端銷(xiāo)售平臺(tái)，利用移動(dòng)終端展業(yè)便捷、傳播速度快等特點(diǎn)，配以實(shí)時(shí)結(jié)算傭金管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)線上簽單和線下增員的有機(jī)融合，大力推動(dòng)個(gè)人分散性業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售拓展。

二是通過(guò)建立年輕客戶群大數(shù)據(jù)信息庫(kù)，在微信、微博等大流量自媒體開(kāi)展多樣化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化、社交化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式，幫助保險(xiǎn)公司不斷擴(kuò)大年輕主力消費(fèi)群體影響范圍，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

三是通過(guò)車(chē)聯(lián)網(wǎng)掌握客戶駕駛習(xí)慣，對(duì)其行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，搭建風(fēng)險(xiǎn)因子定價(jià)模型，最終根據(jù)駕駛里程、駕駛行為、駕駛方式、駕駛路況進(jìn)行差異化定價(jià)，并對(duì)一定時(shí)期安全駕駛給予保費(fèi)優(yōu)惠互動(dòng)政策，通過(guò)新技術(shù)運(yùn)用和數(shù)據(jù)精準(zhǔn)采集，配套專項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)政策資源，不斷增加保費(fèi)收入和保費(fèi)滲透率，同時(shí)不斷增強(qiáng)個(gè)人家庭自用車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的盈利能力。

4 ? ? ?總結(jié)與思考

2014年國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》就提出“支持保險(xiǎn)公司積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)銷(xiāo)售渠道和服務(wù)模式創(chuàng)新。大力推進(jìn)條款通俗化和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司提供個(gè)性化、定制化產(chǎn)品服務(wù)，減少同質(zhì)低效競(jìng)爭(zhēng)。推動(dòng)保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高服務(wù)質(zhì)量，努力降低經(jīng)營(yíng)成本，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、誠(chéng)信規(guī)范的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)”的指導(dǎo)思想，縱觀當(dāng)前保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)運(yùn)用前所未有改變著傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)保險(xiǎn)公司創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、改善運(yùn)營(yíng)效率、節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本起著至關(guān)重要作用，各大保險(xiǎn)集團(tuán)均把數(shù)字化戰(zhàn)略作為核心工作來(lái)抓，并投入充足預(yù)算吸納專業(yè)人才，以對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高效能客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換帶來(lái)的沖擊。傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)唯有抓住國(guó)家大力發(fā)展大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略契機(jī)，擁抱數(shù)字技術(shù)，強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析和挖掘能力，將大量的客戶數(shù)據(jù)整合變成核心資產(chǎn)，始終堅(jiān)定實(shí)施數(shù)字化建設(shè)以適應(yīng)變革和挑戰(zhàn)，持續(xù)深化大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的精準(zhǔn)運(yùn)用，不斷進(jìn)行渠道、產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，以更好營(yíng)銷(xiāo)模式為客戶提供更加滿意的風(fēng)險(xiǎn)保障，助推保險(xiǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式健康發(fā)展。

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