電商產品包裝設計優化策略研究

丁楠娟

摘 要：產品包裝的基本功能是保護商品、信息傳達、美化商品、吸引消費者注意。線下和線上購物體驗中，產品包裝承擔了不同的角色。隨著電子商務的發展和消費者消費習慣的轉變，促使更多電商意識到打開包裹那一刻是包裝與客戶最直接的接觸點，也是最容易忽略的營銷機會。電商產品的包裝設計影響著與客戶建立長期合作的可能。本文通過分析當前電商產品包裝設計現狀，提出電商產品包裝設計優化策略，探索電商產品包裝設計的創新思路。

關鍵詞：電商;產品包裝設計;優化策略

產品包裝的基本功能是保護商品、信息傳達、美化商品、吸引消費者注意。線下購物體驗中，包裝肩負著終端吸引消費者、影響消費者購買欲望與購買行為的重任。而線上購物體驗中，包裝出現在消費者面前只有兩次。第一次出現在網站攝影、視頻中，產品和包裝一起出鏡的視覺畫面。第二次接觸產品包裝的機會是打開包裹之后。電商們在日趨成熟的電子商務和消費者消費習慣的轉變中，逐漸意識到打開包裹那一刻是包裝與客戶最直接的接觸點，也是最容易忽略的營銷機會。包裝帶來的開箱體驗，超出了產品本身。開箱體驗能幫助電商營造平臺消費場景化和客戶滿意體驗的品牌體驗，影響客戶建立長期的合作可能性。故而，針對網購產品設計合理有效的包裝成為十分重要的環節。

1 電商產品包裝設計現狀

1.1 電商產品品牌化包裝體驗意識薄弱

品牌化包裝體驗是國外電商行業得出的新理念。該體驗是通過網購產品包裝形式和運輸材料展示產品，借助整個過程達到給受眾帶來一種難忘和可分享的消費體驗，從而提升消費者對企業產品認同的附加價值。

當前國內商家對于品牌化包裝體驗意識較薄弱。電商平臺入駐成本相對較低，普通商家特別是C2C商家為了節省成本，一方面產品包裝缺乏專業原創品牌形象設計，二來同行業包裝元素雷同，未深度挖掘品牌概念，消費者很難從內外包裝上分辨出品牌的特色。常規圖案元素的堆砌，導致產品無品牌定位或者品牌定位不準，包裝設計呈現不原創、不美觀的特征。這些舉措導致消費者心中對于網店品牌形象認知很淺，很難刺激再次購買。如太湖湖鮮魚類產品原本具有鮮明的地域特色，部分網店包裝使用圖庫常見魚類元素堆砌，對同類別、同地區的產品調研深度不夠，無品牌概念挖掘意識，沒有塑造出產品特色，競爭力弱，消費者毫無品牌化包裝體驗可言。

1.2 互動性創意包裝設計不足

電商平臺霸主淘寶擁有豐富多元的商品，然而產品的豐富性正走向同質化競爭，彼此之間的差距微乎其微。當下，品牌競爭一定程度上已轉化為品牌形象力的競爭。包裝是自家產品最好的廣告媒介，互動性創意包裝設計能成為商家突破重圍打動網購消費者建立有效溝通橋梁。事實上是，大部分網購產品包裝仍然保留最初的外包裝功能價值，趣味性、互動性和吸引力皆不足。

1.3 產品包裝材料使用無持續性

線上商品只有在完成整個線上交易過程并安全送達消費者手中，才算是完成商品包裝的作用，進而體現包裝的交易價值。大部分商家的包裝價值截止至此。數據顯示，國內三大外賣平臺一年至少消耗73億個塑料包裝，平均每份外賣產生塑料一次性用品4.8件。外賣電商是一個引領未來包裝行業方向的行業，同時也引發我們對于產品綠色包裝理念的思考。為了能夠減少包裝成本，包裝材料使用不環保，白色泡沫填充劑、不可降解塑料制品，形成二次利用的幾率不高，造成資源浪費。電商若能夠把包裝的交易價值延續到生活中的商家則更受消費者歡迎。如女士耳環類飾品，線上商家選用精致鐵盒作為產品包裝，安全美觀，還能二次利用為其他存儲物件。

2 電商產品包裝原理

2.1 電商產品包裝設計營銷原則

包聯網2018品牌包裝趨勢論壇演講嘉賓紫珊整合營銷董事長張宇征提到“產品的設計中創新的同時，往往要處理好既定產品領域中被普遍接受的規范與暗示管理，這樣才能走恰如其分與脫穎而出之間取得平衡。好看的產品包裝未必能取得令人滿意的銷售業績，通過恰當的商業設計創造性的達到銷售戰略目標，才是包裝設計的首要任務。”電商產品包裝設計要以適合市場為準則，以銷售為目的。做好市場調研，準確定位目標市場，根據不同階段，不同平臺，不同年齡、層次的消費人群，挖掘自身優勢，形成適合的包裝設計策略。

2.2 電商包裝設計美學原理

日本知名包裝設計師德田祐司認為包裝設計展現的是產品和消費者之間的故事。要向講一個好的故事，需要考慮產品的色彩、形狀，更要考慮產品的特征、生產者的想法和工作態度，還包括品牌的哲學、競爭對手的情況和消費者的洞察。全方面、深度地去了解產品，以及背后包含的所有理論和精神。高顏值的電商產品包裝設計要求設計師熟悉平面造型設計技巧：圖案與色彩的應用，正確的節奏把握，文案精準，材質選擇，包裝結構的創意，運輸安全性保障，讓每個部分都經濟適用。設計師要具備將包裝設計元素和產品自身定位劃上等號的把控能力，滿足消費者在購買產品上感受個人審美的映射。有創意的包裝會說話。

2.3 電商包裝綠色包裝理念

為規范電子商務綠色包裝行業經營服務，國內第一部電子商務綠色包裝標準起草工作目前已正式啟動。該標準的制訂對于行業規范化發展意義重大。國家各部委先后出臺了《推進快遞業綠色包裝工作實施方案》、《關于加快我國包裝產業轉型發展的指導意見》等相關政策，強調、鼓勵行業開展綠色生產，構建循環發展體系。基于政策鼓勵及行業發展剛需，行業亟需出臺電子商務綠色包裝相關標準，填補空白，執行政策落地，規范整體發展。

3 電商產品包裝設計問題的應對策略

針對當前電商產品包裝設計現狀，提出以下應對策略。

3.1 建立品牌化包裝體驗意識

現代詩句“始于顏值，陷于才華，忠于人品”，這句話形容品牌化包裝也十分貼切。品牌化包裝體驗可以幫助商家建立一個長期的、可持續的品牌，促使已有的客戶再回購，建立品牌忠誠度。最近一份Dotcom Distribution公司的調查結果顯示，52%的消費者樂于從提供優質包裝的商家進行重復購買。如果商品包裝獨特，四成消費者會拍下照片，并通過社交媒體分享，口碑相傳。Dotcom Distribution首席執行官Maria Haggerty說到：“優質包裝形式和拆箱體驗能夠遠超客戶預期的價值，在于其產生的剩余營銷效應。當客戶打開包裝精美的包裹并在社交網絡分享體驗時，其拓展價值超越了這份在線訂單。線上的分享行為和社交推薦大幅驅動客戶忠誠度和品牌知名度的提升。”

3.2 依托互聯網大數據包裝設計

在互聯網+時代，包裝設計需要增加從實用到精神的概念性做更大的延伸。可以嘗試在傳統包裝設計的基礎上，加入產品數字身份信息化，做智慧包裝。通過一物一碼，實現產品與消費者鏈接。中國農產品品牌褚橙，作為農產品品牌意識覺醒者之一，在同質化競爭殘酷當下，精心打造每一個橙子上的二維碼標簽，一物一碼全程追溯，實現對產地環境、農事生產過程、質量檢測、加工儲運等質量安全環節全程可追溯。品牌差異凸顯，建立受眾信任，打造出了高端優質農產品品牌。還有其他品牌，通過大數據分析，形成消費者面像、收集反饋信息、研發有針對性產品等，數字化轉型，實現柔性制造。

3.3 電商產品包裝設計的趣味性

包裝設計的趣味性并不是兒童產品的專利。線上靜態、動態多角度的產品特性展示，產品包裝設計通過鮮艷色彩、有趣材質、逗趣的網絡俗語、熱點話題，引發開箱環節的趣味價值，留存受眾美好的感官體驗。2019年可口可樂推出“城市美食罐”“反轉瓶”產品銷售包裝設計，給每座城市配套地標美圖、美食文案，開啟土味情話表白，與國內十所高校合作，得到了更多年輕人的品牌認可。

從降低成本角度，設計師可以在原有產品包裝基礎上增設趣味表現。如兒童玩具盒疊成一直小貓案例：將常規包裝盒內部印刷成小貓的平面展開圖，當玩具盒完成包裝使命后，可以循環使用，反向折疊出新的小貓紙盒造型。又如可以作記事板的酒標：將傳統紅酒的紙材酒標替換成聚合材質、高分子材質制作的有寬度的環形酒標，可以作為日期、留言、裝飾的記事板。日常鮮花訂閱公司”FLOWERPLUS”外包裝文案“打開燈，看見花，房子就變成了家”的文案挑逗也是趣味性包裝的代表。

3.4 電商包裝設計的環保性和延續性

據統計，全國1天10億快遞包裹需要消化。2019年初全國垃圾分類拉開始序幕，資源回收利用得到了全民高度關注。包裝回收不暢，新購置材料成本不減，需要商家考慮包裝設計環保、循環使用。2018京東全國推行全新快遞包裝袋綠色供應鏈環保行動，這些快遞袋被消費者當成手提袋使用，可以節省上億的日常塑料袋使用量。普通電商商家盡量考慮可以循環使用的包裝材質，建立“移除標簽，留下瓶子”的環保意識。普通包裝臃腫，印刷工藝復雜，增加了污染性。使用可回收利用的包裝材料，推行簡單的設計，素色打印，簡約大方更有高級感。日本品牌無印良品一直崇尚簡約設計，選用環保材料制作服飾、辦公用品，售賣簡約環保的生活方式。IPhone產品系列包裝盒設計也一貫秉持極簡主義，白色外殼，立體浮雕輪廓印制LOGO，材料選用柱子、廢棄甘蔗和再生紙生產，天地蓋拆盒8秒自然分開。利用紙盒的折疊結構，免去了緩沖耗材的使用，配件的塑料包裝也更換成紙漿模型固定。以上有責任感和創意的包裝設計，無一不在加強用戶使用產品的美好體驗。

4 結語

一個電商產品的包裝設計往往不是單個階段的設計，需要長時間的發展、完善才能日趨成熟。所以商家要與消費者保持親密度，及時更新市場反饋，不斷進行比較、調整，維護與調整產品包裝優化，提升開箱體驗，營造電商平臺消費場景化和客戶和滿意體驗幫助產品成為電商領域更加成熟、穩定的商品。

參考文獻

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