無印良品“跨界”農(nóng)業(yè)賣產(chǎn)品，更賣“服務(wù)”

農(nóng)業(yè)是每個國家最重要的產(chǎn)業(yè)，是人民最基本的保障。隨著消費升級，規(guī)模化程度越來越高，農(nóng)業(yè)也漸漸地邁入了商業(yè)的舞臺。另一方面，雖然農(nóng)業(yè)的投入回報比較慢，但是相對來說風(fēng)險也更小，如果從十年或者更長的維度去看，農(nóng)業(yè)也是一個逐漸上升的趨勢，值得長期投入。無印良品看好農(nóng)業(yè)的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場空間，所以選擇在這個農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時代進軍農(nóng)業(yè)，抓住消費者的消費心理，提供優(yōu)質(zhì)化的消費服務(wù)。

賣菜：滿足消費者底層需求

2017年7月份，無印良品（MUJI）在日本東京有樂町開設(shè)了全世界第一個“蔬果賣場”(MUJI vegetable），這是無印良品首次在門店銷售新鮮蔬菜和水果。

在店里，從菜品的擺放和產(chǎn)品包裝細(xì)節(jié)，無不體現(xiàn)出無印良品對細(xì)節(jié)的重視。雖然產(chǎn)品種類不多，但都是精挑細(xì)選應(yīng)季商品。消費者不用對產(chǎn)品進行挑選，件件都是新鮮好貨。并且這些農(nóng)產(chǎn)品都會標(biāo)示生產(chǎn)農(nóng)場名稱與位置，以及建議食用方式，真正做到讓客戶“賓至如歸”。

無印良品的員工正在拉運貨物。

除了新鮮蔬果外，賣場中也會同時販?zhǔn)圻m合與這些食材搭配的調(diào)味料，或是以該食材為主成分的加工食品，前后共有約300多項食品雜貨。更值得一提的是店里還展出一些農(nóng)耕時用的道具,將自然生態(tài)的理念貫徹到底。

截至目前，無印良品已經(jīng)在東京、大阪開設(shè)的新門店采取了生鮮蔬菜與常規(guī)商品共同售賣，店內(nèi)配備用餐區(qū)的混合模式。

從無印良品的蔬果賣場可以發(fā)現(xiàn)幾個關(guān)鍵信息：

精選農(nóng)產(chǎn)品：滿足人們對好產(chǎn)品的渴求

店鋪擺放的農(nóng)產(chǎn)品都是當(dāng)季最新鮮的，同時這些水果、蔬菜基本上不打農(nóng)藥，或者農(nóng)藥使用少于正常量50%，消費者完全不用擔(dān)心產(chǎn)品是否存在食用安全問題，可放心食用。

做好連接：做好與人的溝通

無印良品的初衷就是希望城市與農(nóng)村、城里人與農(nóng)民相互了解和互動。因此，店里的蔬菜都會標(biāo)上產(chǎn)地和農(nóng)戶的名字，并可以給產(chǎn)品留言和建議，另外農(nóng)戶們還寫上這些農(nóng)產(chǎn)品的“做法和吃法”等信息。

開農(nóng)場：滿足消費者高層次需求

賣菜不是無印良品的終極目標(biāo)，無印良品的大招還在后面。

2019年3月，無印良品在日本東京的郊區(qū)千葉縣鴨川市西部，與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)場合作開了一間名為“里のMUJIみんなみの里”的全新店鋪。在這里不僅可以親自下地體驗農(nóng)活，還可以買到最新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。

充分發(fā)揮在農(nóng)場中開店的優(yōu)勢，店鋪的農(nóng)產(chǎn)品售賣區(qū)售賣的都是當(dāng)季最新鮮的產(chǎn)品。貨架擺放依然是無印良品簡約質(zhì)樸的風(fēng)格，上方有明顯的“農(nóng)”字標(biāo)志。屋頂簡單的吊掛一些傳統(tǒng)鄉(xiāng)村農(nóng)具，成本不高，但很能營造氛圍。

除此之外，無印良品在店鋪邊上建立了MUJI食堂，選擇了當(dāng)?shù)刈钚迈r的蔬菜，制作出特別的限定菜單。豆腐漢堡、蔬菜冷面、鴨川特色的小菜、壽司等，采取獨一份的銷售模式。

無印良品的生鮮農(nóng)場店是怎么玩的？

靠近城市消費者

農(nóng)場離城市消費者越近才會越有機會。無印良品的農(nóng)場生鮮店位于東京千葉縣鴨川市宮山，距離東京市中心大概90公里，1個小時左右的車程。

同時，農(nóng)場的周邊環(huán)境是傳統(tǒng)的日式小鄉(xiāng)村，店鋪位于鄉(xiāng)道旁邊，后面和四周都是梯田、大棚和小丘陵。這種格局類似工業(yè)上的前店后場，只不過這里的場是農(nóng)場。

“店+場”的產(chǎn)業(yè)模式

農(nóng)場內(nèi)的“里のMUJIみんなみの里”店鋪。

東京有樂町店蔬菜賣場。

貨架上方懸掛著對產(chǎn)品的留言和建議。

無印良品的農(nóng)場生鮮店采用“店+場”的模式，這種模式最重要的特點是要發(fā)揮“場”的優(yōu)勢。現(xiàn)代人們對于食品安全的要求很高，因為地理和時間等因素的限制消費者很難看到食品在生產(chǎn)階段的本來“面貌”，所以當(dāng)消費者在農(nóng)場中進行農(nóng)耕體驗，通過親自耕種、澆水施肥了解到當(dāng)?shù)剞r(nóng)場生產(chǎn)安全蔬菜的情況時，這更加刺激到他們對于綠色食品的需求，購買農(nóng)場產(chǎn)品的欲望自然會生成，此時“店”的出現(xiàn)無非是滿足他們的需求罷了。

對于農(nóng)戶而言，這種產(chǎn)業(yè)模式無非是要抓住消費者對于食品安全的消費心理特征，所以只要您能夠讓來這里進行農(nóng)耕體驗的消費者感受到您的農(nóng)產(chǎn)品是真正綠色無公害的，那么相信消費者一定會購買您的產(chǎn)品。

體驗式營銷

體驗式營銷是目前最常用且有效的營銷，體驗式營銷可以起到有效提升消費者對品牌認(rèn)知，解決市場教育問題，以及刺激消費者購買的作用。

無印良品的農(nóng)場沿用日本體驗式營銷，但例外的是，無印良品并沒有在合作的農(nóng)場搞“采摘”，而是采用預(yù)約式的農(nóng)活體驗，消費者可通過在線預(yù)約的方式在某個時間來體驗插秧或者收割水稻、果蔬采摘農(nóng)活。同時，這些農(nóng)活體驗都不是免費，而是收費制。如體驗種植插秧，收費為1500日元。除了體驗農(nóng)活，還有可以現(xiàn)場學(xué)習(xí)制作壽司，這也與我國的采摘活動不同。

文化節(jié)慶活動

文化節(jié)慶活動已經(jīng)成為縣域吸引游客和推廣品牌的重要手段，這也是日本“第六產(chǎn)業(yè)”的核心。

無印良品的農(nóng)場借助活動吸引更多消費者來到農(nóng)場休閑與游玩。比如，兒童畫展、傳統(tǒng)的日本鼓演出、村里的年糕大賽等，通過舉辦文化活動幫助城市的消費者和兒童認(rèn)識農(nóng)村，并來到農(nóng)場休閑旅游，過另一種生活方式。

如今我國通過各種手段以促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展，但是青少年兒童對于農(nóng)業(yè)的認(rèn)知還是少之又少。部分專家、學(xué)者意識到農(nóng)耕教育對于孩子的重要性，所以農(nóng)耕教育的市場前景非常廣闊。農(nóng)園作為農(nóng)耕教育的最好場所，農(nóng)戶們應(yīng)搶抓先機，深化農(nóng)耕體驗，爭取與學(xué)生社會大課堂產(chǎn)生聯(lián)系，擁有一批固定客戶。

“餐飲+零售”的經(jīng)營模式

“餐飲+零售”已經(jīng)是現(xiàn)在新零售的主流，目前，盒馬鮮生、京東7FRESH都采用“餐飲+零售”的模式。

無印良品MUJI食堂的餐飲則更具特色，早中餐都有不同的飯菜供應(yīng)。比如，早上有吐司或者飯團，中午有當(dāng)?shù)氐氖巢淖龀傻膲鬯尽r值10-40元的便當(dāng)盒飯。便當(dāng)都是采用當(dāng)?shù)氐氖巢闹谱鳎芏喽际鞘止ぶ谱鳎钱?dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)手藝，同時還有用本地新鮮水果做的水果冰激凌。另外，消費者還可以在餐廳自己制作美食，這也是農(nóng)場到餐桌概念逐漸受追捧的原因之一，這些食材都來自農(nóng)場和周邊的農(nóng)戶家。

游客們在農(nóng)場體驗插秧。

我們可以看到，無印良品在用自己的方式縮短距離，從原產(chǎn)地到制作過程，甚至可以讓消費者參與進食物的制作中去。現(xiàn)在城市人與食品生產(chǎn)者的距離越來越遠(yuǎn)，人們每天都在消費，每天喊著要吃得健康，卻不知道食從何來，無印良品充分抓住消費者的心理特點，將“健康食品”打造貫徹到底。

商業(yè)邏輯

談到商業(yè)邏輯，其實就是跳出農(nóng)業(yè)，用全新的思維審視農(nóng)業(yè)和消費者需求。無印良品做農(nóng)業(yè)的商業(yè)邏輯有以下3點：

滿足用戶底層需求

作為商家，要清楚地認(rèn)識到用戶的需求才是商業(yè)存在的價值。經(jīng)營農(nóng)業(yè)必須要跳出農(nóng)業(yè)，不盲目地做二三產(chǎn)業(yè)的附庸，而是形成自己的核心價值，用硬核產(chǎn)品與服務(wù)滿足用戶的需求。

從無印良品的實踐可以看出，他們不是賣產(chǎn)品，而是賣“生活方式”，以滿足用戶對“美好生活”的向往和需求。

用產(chǎn)業(yè)重構(gòu)農(nóng)業(yè)

農(nóng)業(yè)需要突破或者顛覆的地方很多，想要在發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中走上成功或者能實現(xiàn)抱負(fù)，就應(yīng)該借助產(chǎn)業(yè)來深耕農(nóng)業(yè)。

雖然當(dāng)前技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，但農(nóng)業(yè)還必須要再從技術(shù)顛覆轉(zhuǎn)變成商業(yè)重構(gòu)，這樣才能實現(xiàn)技術(shù)的最大化。因此，用產(chǎn)業(yè)思維來改變農(nóng)業(yè)，是全局性的、聯(lián)動性的。無印良品借助“店+場”的產(chǎn)業(yè)模式將三產(chǎn)進行融合，不僅僅改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，還連接更多的人參與其中，實現(xiàn)人貨場的價值再造。

不賣產(chǎn)品賣服務(wù)

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，如果產(chǎn)品都是一樣的，那么，能吸引更多消費者的就是服務(wù)。無印良品用高質(zhì)量的服務(wù)來滿足用戶，比如預(yù)約式的農(nóng)耕活動體驗、貼心的農(nóng)產(chǎn)品來源和制作方法提醒。

其實，農(nóng)產(chǎn)品是一個以產(chǎn)品為王的產(chǎn)業(yè)，但隨著消費升級的到來，服務(wù)的屬性至關(guān)重要，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售，這也是一種經(jīng)營方法。