新時代武漢城市品牌形象傳播路徑研究

張立

摘 要 作為國家中心城市的武漢，品牌形象作為“軟實力”的重要組成部分，對武漢城市發展具有重要的影響。本文探討城市品牌形象建設的基本原則，分析了武漢城市品牌傳播的現狀，與香港、杭州城市品牌形象的比較，尋求新時代武漢城市品牌形象傳播從構建品牌形象傳播戰略、整合城市品牌形象內容、創新品牌形象傳播方法的解決之道。是新時代城市品牌發展的現實需要，同時對于中國城市品牌建構具有重要借鑒價值。

關鍵詞 新時代 武漢 城市品牌形象 傳播

中圖分類號：G127文獻標識碼：A

隨著全球化的發展，品牌管理從產品開發、企業管理領域逐漸應用到城市治理，城市品牌逐漸成為了全球化下城市管理追求的目標，諸多城市不僅包合國外現代化的大都而且包括國內的城市，都意識到城市品牌建設是城市發展中重要的資源要提高城市的競爭力，在城市競爭中取得優勢，則要大力度推進城市品牌建設。

美國哈佛大學教授約瑟夫·奈于1990年提出“軟實力”概念，“為一種能夠通過吸引力而非威逼利誘即可達到目的的能力，這種吸引力源自三個方面：一國的文化、政治價值觀和外交政策。”品牌形象作為一個武漢市“軟實力”的重要組成部分，對武漢城市發展具有重要的影響。

1城市品牌形象建設基本原則

凱文·萊恩·凱勒在1998年提出：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌，城市品牌化的力量就是請人們了解和知道某一區域并將某形象和聯想與這個城市的存在自然聯想在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。”城市品牌具有不可替代的經濟文化內涵和不可交易的專有功能。本文結合城市品牌形象自身的特殊性，在此提出城市品牌形象傳播的概念，城市品牌形象傳播即城市管理者或城市利益相關者將城市品牌形象借助各種傳播媒介，采用各種傳播方式與城市品牌形象接收者之間進行信息交流、共享、互動的社會化傳播過程。城市品牌形象傳播是一種交流互動的過程，是一種社會性的行為。

城市間的競爭從產品移向了品牌，這是城市品牌促進城市競事力提升的根本原因發揮城市品牌的作用重在發揮城市的集聚效應和知識溢出效應，推進城市經濟地位提升從全球城市網絡的 發展來說有利于城市在全球城市網絡中的高端定位。

城市品牌以高度凝練的形式，集中了一座城市自然資源和人文創造之精華，城市品牌建立有五項原則。第一是真實性原則，城市所確定的品牌必須符合自己的真實市情。第二是專屬性原則，城市品牌定位之后，具有不可替代性、壟斷性。“藝術之都”作為巴黎的城市品牌就具有不可替代性，因而就叫得最響。第三是導向性原則，富有導向性的城市品牌，對城市的繁榮和健康發展具有積極引導作用。昆明之品牌定位為“春城”、哈爾濱品牌定位為“冰城”，都直接導致了這些城市旅游業的大發展，進而帶動了經濟的整體提升。第四是美譽性原則，城市品牌應是一個褒義詞而不是貶義詞。城市品牌的美譽越強，對城市凝聚力、吸引力和輻射力的增強越有好處。第五是認同性原則，有組織地為城市品牌定位時，要設法獲得城市內外廣大公眾的認同，并設法引導對于城市形象認知的一致性。

2武漢城市品牌形象傳播現狀

武漢是中國歷史文化名城，中國楚文化的發祥地之一。武漢是辛亥革命武昌首義之地，是中國著名的江城，中國第一大河長江及其最大支流漢江在城中交匯，形成武昌、漢口、漢陽三鎮鼎立的壯美景觀。長江邊的黃鶴樓作為城市形象的核心標志式元素己成為武漢在社會大眾永恒的記憶。為進一步提升武漢城市知名度和美譽度，從2012年起，武漢市將城市形象塑造和傳播工作作為“復興大武漢”的重要舉措，實施城市形象頂層設計系統工作，力求形成武漢精神、武漢形象、武漢自信“三者有機統一”。由城市形象口號、標識、形象片構成的城市形象表征系統，是各界認知城市的識別符號，也是城市形象塑造傳播的基礎。確立了“武漢，每天不一樣！”城市形象口號。武漢城市形象標識以繁體“漢”字為設計創意點，融入篆書寫法。左側三點水呈人型交叉狀，指代長江、漢水，寓意上善若水，武漢得水之先天。右側包含多個楚文化及武漢元素，上部為出土的楚國雙聯玉舞人造型;中部簡化字體形成一個“中”字，寓意武漢處中國之中，是中部崛起的中堅力量;下部形如琴之座，寓意支撐武漢騰飛之基（見圖1）。武漢城市形象宣傳片“大城崛起”。武漢城市品牌形象傳播取得了公認的豐碩成果，這對對提升武漢城市形象與國際競爭力可謂功不可沒。

圖1：武漢城市形象標識

2.1武漢城市品牌形象傳播不充分

武漢城市品牌形象傳播中將武漢市的特色展現不充分，武漢市擁有豐富的自然資源，淡水資源豐富，水域面積是全國大城市第一，是國家濕地公園最多的城市，東湖綠道為世界級綠道。深厚的歷史文化底蘊，武漢是國家歷史文化名城。全市有名勝古跡339處、革命紀念地103處，有282處國家級、省級、市級重點文物保護單位，其中全國重點文物保護單位有盤龍城遺址、武昌起義軍政府舊址、八七會議會址和武漢國民政府舊址等29處。武漢是大學數量和在校生最多的城市、世界設計之都等，武漢還是中國車都、中國光谷、國家創新城市、國家中心城市。目前，武漢城市品牌形象傳播中對城市內涵及特色發掘不夠，流于俗套，需要思考武漢城市品牌傳播的戰略性問題，需要進行科學合理的規劃，讓武漢市的特色更符合傳播規律。

2.2武漢城市品牌形象傳播不集中

“城市品牌的傳播總是立足于城市品牌的核心定位，圍繞城市的價值觀，對城市形象諸多有形和無形的元素進行創意性的策劃傳播，建立受眾對城市形象的認知認可認同，進而建立受眾對城市品牌形象的共識。”城市品牌的塑造需要以政府和民眾可感知的城市元素和城市活動來進行傳播推廣。武漢市開展一系列的活動來宣傳武漢城市品牌形象口號“武漢，每天不一樣！”，主題不夠鮮明和集中，傳播推廣不夠系統性，武漢市民和外地市民對這一主題的印象還不夠清晰，受眾的認知和記憶還需要強化。反映武漢“敢為人先，追求卓越”的創新精神，要以講故事的形式生動的展現在全國公眾面前，采取集中式的宣傳推廣，還可以借助一些有影響的節會活動進行統一規劃，達到“引爆”社會關注的效果，增加城市品牌的影響力。

2.3武漢城市品牌形象傳播不融合

城市品牌形象傳播問題，關系到城市品牌傳播戰略的實施與效果。城市品牌形象傳播的要融合所有媒介、手段、信息，整合傳播戰略包括三方面，一是傳播媒介融合。包括融合傳統媒體，如報紙、雜志、廣播、電視、地鐵、高鐵、機場、公交、戶外LED等媒體。新媒體如微博、微信公眾號、新聞客戶端、網絡直播、抖音短視頻等媒體，多渠道、全方位、立體化的展現武漢城市形象。二是傳播手段融合。除利用城市形象宣傳片“大城崛起”、城市品牌形象口告、城市標志來推介城市品牌，還要采取大型賽事活動、策劃城市公共關系主題活動，城市旅游宣傳等吸引全世界公眾和武漢市民參與，提升外地市民和武漢市民體驗。三是傳播信息融合。傳播信息首先明確城市定位，制定傳播方案，持續推進實施，城市品牌形象傳播需要主題鮮明一致，通過多種媒介和渠道，傳遞一個聲音。

3城市品牌形象傳播比較與啟示

3.1香港——亞洲國際都會

香港是中西方文化交融之地，將華人智慧與西方社會制度優勢合二為一，以廉潔的政府、良好的治安、自由的經濟體系及完善的法制聞名于世，在國際上享有“東方之珠”、“美食天堂”和“購物天堂”等美譽。1997年后，香港就一直在謀求創立全新的城市品牌用于城市宣傳、介紹，并且吸引全世界人們對香港的關注。香港成立了專門的香港城市品牌推薦機構，在經過廣泛的調研和商業化的研究后確定了以“亞洲國際都會”為主題的香港城市品牌，讓更多人認識這個朝氣蓬勃的亞洲國際都會，勢必對香港實現經濟、社會和文化重要目標產生巨大的促進作用。2001年，香港政府在香港和世界各地進行CI調查，征詢香港印象，最終選擇以“龍”象征香港不斷蛻變、港人積極進取的面貌，香港新品牌形象，“飛龍”標志騰空而出。2008年5月份開始香港廣泛邀請不同界別人士為“香港品牌”建立共同愿景，包括舉行專業民意調查、咨詢會、核心小組討論、工作坊、設立專門網站、比賽等，收集公眾的意見和期望”;參考由國家、地區品牌專家Simon Anholt編撰的“城市品牌指數”有關香港的報告，以及使用特設網上調查工具Web Ledge，在互聯網上把香港與其他城市作出比較。最后通過公開招標，在以往“飛龍”標志基礎上產生新的香港品牌形象（見圖2）。“亞洲國際都會”的城市品牌形象不但為香港市民所熟悉，更能夠體現出香港在亞洲以及全世界的獨特形象。

3.2杭州——生活品質之城

自2004年“杭州旅游國際化戰略研討會”明確提出“東方休閑之都”的發展目標和品牌之后，通過近年來的統一宣傳，尤其是2006年世界休閑博覽會的大力推廣，它在旅游界和社會上已獲得很好的認同度和相當的知名度。2007年，杭州市第十次黨代會確定以“生活品質之城”作為杭州城市品牌;同時展了城市標志、三評西湖十景、城市禮品設計的征集工作。鼓勵市民積極參與城市品牌相關事務，加強了民眾的自豪感與凝聚力，促進城市品牌的推廣與實施。

杭州市成立了“城市品牌網群”作為“生活品質之城”品牌建設、研究、傳播、管理的綜合機構，為城市品牌活動的推廣與傳播提供組織保障。圍繞“讓我們生活得更好”城市品牌理念核心，城市品牌網群連續成功開展了一系列杭州城市品牌推廣活動，進一步提升了杭州"生活品質之城"的美譽度和影響力。2007年5月開展了杭州城標全球征集活動，歷時11個月，收到共計2568件作品。通過多輪投票篩選與專家修改，最終確定了能夠反應杭州城市形象的城市品牌標志（見圖3）。

在廣告營銷方面，由杭州市委宣傳部、杭州市人民政府新聞辦公室拍攝制作的2018杭州城市形象片正式推出。這次他們要告訴大家——《杭州不僅是一首詩》。宣傳片以水為媒，劃分“源”“匯”“潤”三個章節，既是水的三種自然狀態，也構成了水從源頭到匯集，最后雨潤萬物、回饋大地的一個輪回。這是一滴水的輪回，也是一座城的蓬勃。

生活品質之城的傳播融于政治、經濟、文化、生活與環境之中，又融于產業、文化、旅游等城市子品牌之中。與旅游結合，形成“東方休閑之都，品質生活之城”;與經濟結合，形成“和諧創業，品質生活”;與高新產業結合，形成“天堂硅谷，品質生活”;與動漫產業結合，形成“中國動漫之都，生活品質之城”;與服裝產業結合，形成“中國女裝之都，生活品質之城”;與餐飲領域結合，形成“天堂美食，生活品質”。對“生活品質之城”傳播路徑與效果的考量是基于對其他子品牌考量為基礎的綜合結果。“生活品質”的追求不是一朝所成，是堅持在各個領域長期傳播實踐的結果。

3.3城市品牌形象傳播啟示

（1）一致性。城市品牌與城市形象一致是順利實施之基礎，城市品牌并非只是簡單的城市建設口號，背后的文化特征、產業特征、社會精神和制度環境是構成品牌的重要因素，本文認為，城市品牌建設不僅關注品牌的定位與營銷，更應該和城市的發展階段結合起來，城市品牌是城 市發展高級階段的產物 反映了全球城市競爭的結果。城市品牌的建設根植于 定的城市文化，必須依托城市的產業基礎，粘合城市的社會精神和立足于一定的社會規范，能夠體現城市發展的方向和目標。

（2）穩定性。城市品牌定位在城市發展的某一階段內應保持一定的穩定性，但并非一成不變，當城市面臨的外部競爭環境以及內部經濟結構發生改變 或出現且大的技術變革以至影響產業結構時 都可能從微觀上導致品牌演進，從而影響城市品牌。

4新時代武漢城市品牌形象傳播路徑

4.1構建品牌形象傳播戰略

對城市品牌形象傳播，要制定宏觀規劃，以確保品牌形象傳播能夠始終以城市定位為中心，進行全方位、有計劃、有針對性的傳播，從而達到品牌形象傳播的目的。將城市品牌形象傳播工程擬人化，組織領導機構就是機體的中樞神經系統，是指令的起點，也是反饋的終點。城市要將城市品牌形象傳播放到戰略高度、大局高度去實施，因此組織領導機構應該實行政府部門“一把手”負責制，依靠政府的行政力量，確保傳播實踐的執行力。①

本文提出武漢市政府應建立“專門機構主導，社會專業力量積極參與”進行城市品牌形象傳播。對城市品牌形象傳播完全依靠各部門之間的配合還不夠，需要有專門機構進行主導，制定傳播方略、策劃公關活動、分配媒體資源、整合傳播內容、監督和管理等，吸納各方面人才專門負責城市品牌的經營管理工作。同時需要充分發揮武漢高校人才優勢，結合高校、科研院以及專業技術人才，成立品牌形象傳播專門研究機構，致力于對武漢城市品牌形象的規劃管理與傳播。

制定武漢城市品牌形象傳播長遠規劃。在品牌形象傳播過程中要根據實際情況制定傳播計劃，最好是分為短期、中長期和長期的計劃，但是，這之間要保持信息傳播的連貫性與一致性，且很據每一階段的反饋進行適當的調整。此外，不管是城市品牌定位還是城市品牌形象傳播計劃都不能隨意更改，是有長遠眼光，對內對外傳播保持相對的一致性。

4.2整合城市品牌形象內容

4.2.1城市品牌體系展現與延伸

標志設計是形象主體抽象理念精神的形象表達，運用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達或象征某形象主體的品牌。由研究數據可以看出，武漢市城市品牌標識在實際應用上，還可以加強應用到其他層面上，增加武漢市標識的曝光度。增加民眾對于武漢市標識的認知程度，并通過標識展現武漢市的城市精神與城市品牌理念。

建立武漢市標識系統化規范。在企業識別系統標志設計方面，應該規范化及應用系統的建立，包含logo顏色標準化、logo 使用規范、及字形的規范等等。如臺灣“行政院交通部觀光局”針對臺灣形象發展出“臺灣形象識別體系”，正式把CI 識別體系納入臺灣的形象發展策略之中，從符號形象設計、顏色、歌曲及影片一系列從CI 的概念出發，發展出“Taiwan Touch your Heart”系列的旅游形象識別體系。其中并明確了CI 使用規范的電子書從基本系統到應用系統，從顏色、到中英文標準字體應用的海報、紀念品及相關宣傳等都有其使用規范。武漢市城市品牌標識形象系統，應該規范logo 的應用，一方面不至于使logo 應用紊亂，另一方面也指導武漢市各級機構及企業單位可以使用的標準。

4.2.2品牌經濟打造品牌城市

商業產品品牌形象也是發展城市品牌中的主體項目。通過大家所認同的企業品牌進而來認識武漢市，達到企業形象與產品形象的相乘效果，如武漢知名企業東風汽車，武漢造船，烽火集團等，共同打造城市品牌形象。青島的政府品牌戰略是用品牌經濟打造品牌城市，以青島啤酒及海爾品牌間接帶出了青島市的城市形象，通過企業商品的推廣進而讓全世界認識了青島。因此武漢可以通過與企業品牌合作，一同推展“武漢牌”的相關產品，一方面產品會隨著企業營銷全世界，另一方面企業本身也會受益于武漢市本身的形象，達到在地企業發展與城市發展雙贏及共同營銷的效果。

4.2.3特色旅游文化提升城市品牌形象

唐朝詩人李白在此寫下“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武漢自古又稱“江城”。通過武漢城市特色旅游文化的宣傳，可以增強旅游者將該城市列為旅游目的地的動機，旅游客的增加，對于城市品牌的推廣效果則是非常強大。在武漢特有的旅游印象中，大多數市民認同黃鶴樓可以代表武漢品牌，其次是武漢東湖、木蘭山，在城市景觀方面認同江灘景觀可以代表武漢品牌，這些豐富的旅游資源是武漢對外展示的窗口，充分開發利用好這些資源，有利于提升武漢文化軟實力，以軟性傳播方式，塑造武漢歷史悠久的文明古城形象，提升武漢城市品牌形象，

4.2.4歷史文化強化城市品牌形象

城市歷史文化的發展，代表一個城市品牌的厚度及發展歷程，通過代表性的歷史故事，可以加深人們對城市的了解以及對城市品牌的認同，對品牌推廣來說，看城市說故事及故事中的城市都比較容易深植人的心中。

本文調查顯示民眾比較認同的武漢市代表性歷史品牌，有黃鶴樓、“紅樓”、閱馬場、龜山蛇山。在武漢市歷史品牌資源調查方面，可能還需要深化通過歷史學者及歷史研究來進行探討，再進一步結合城市品牌營銷手法，展現在各種武漢市發揮的舞臺上。在策略上可以資助針對武漢歷史發展的研究等方法，對武漢市資源及城市的研究，不但對武漢市發展可以提出建議，對武漢市的學術教育品牌推廣也非常有幫助，學術研究資助范圍應該可以擴及到國際。例如：設立武漢市城市發展國際論壇，除了武漢本身之外，也可以在省外或者是歐美等地，進行對武漢市發展研究資助，提升城市在國際上的知名度和形象。

4.3創新品牌形象傳播方法

4.3.1搭建信息傳播平臺

為更好傳播武漢市城市品牌，形成品牌化的武漢城市形象，還應該建立信息傳播平臺。打造全球知名的城市，必須使城市內外的信息流通無阻，信息是流動最快、交流最頻繁、也是最不可或缺的要素，在此基礎上，篩選出最能代表武漢的政治信息、經濟信息、文化信息進行重點維護，在信息這一塊使武漢城市品牌化。隨著技術的發展，建立武漢城市信息數據庫，打造多種信息溝通新媒體平臺。

我們可以通過信息傳播平臺導出數據、分析數據、數據追蹤等手段進一步分析用戶的使用頻次、瀏覽喜好、停留時長，從而進一步優化信息平臺，將受眾更關心的、更能代表武漢特色的信息有規律地、有目的性地、智能地呈現在受眾面前，同時，還可以為用戶定制特色服務，信息平臺同時也可以鏈接到特色平臺，如武漢市舉辦的國際性和全國性重大年度賽事節會、策劃一些結合武漢地域特色的影視綜藝節目等等，用戶的參觀心得、游玩感受也可以在平臺下方評論顯示，使平臺具備互動性，品牌形象是最能在互動過程中得到二次傳播和加深的，在這些功能的加持和平臺的開發下，充分利用媒介融合，使武漢市的信息傳播平臺的層次更具備城市品牌特性。

4.3.2構建傳播新格局

武漢城市品牌形象陳博士“專門機構主導，社會專業力量積極參與”，需要的是全社會各方的力量，政府傳播主要是從政治、經濟、規劃等方面進行傳播，專門機構主導，依托政府力量，舉辦規模較大的傳播活動，例如，舉辦武漢國際馬拉松賽，武漢網球公開賽等活動。社會專業力量積極參與，是城市傳播的重要組成部分，如武漢斗魚網絡科技有限公司舉辦的國際武漢斗魚直播節暨斗魚嘉年華，已經舉辦四屆，2018年直播節的現場人數突破52萬，全網線上觀看量超2.3億，是全球規模最大的線下嘉年華活動之一。活動傳遞出創新武漢、活力武漢的城市風貌。

市民的素質是直接影響城市印象，市民的精神風貌是城市對外宣傳的窗口，武漢作為知名的旅游城市，每年吸引著大量海內外地游客前來參觀旅游，市民自發的傳播有利于形成口碑效應，通過強關系網絡進行宣傳，對于城市品牌的建設意義重大。政府傳播、社會組織傳播與市民傳播相結合，有利于構建全方位、多角度的城市品牌傳播體系，能夠更加有效地提高武漢在各個領域的知名度。

注釋

① 山東大學

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