勸服知識模型在健康傳播領域的應用*
——以合肥市垃圾分類公益廣告為例

■ 秦美婷 楊麗娟 潘 磊

一、問題提出

安徽省省會合肥市曾于2011年積極開展過一次垃圾分類的工作,但未達預期效果。據統計數據顯示,2008年合肥市日產垃圾已達到2400—2600噸,2016年全市日產垃圾達3400噸以上,夏季高峰期間日產垃圾可達4000噸。①迫在眉睫的垃圾圍城問題,促使合肥市于2016年4月再次啟動垃圾分類試點工作,徽杰苑、振徽苑、金泉小區、曙宏新村、曙宏南區、曙苑新村六個小區成為首批垃圾分類的試點小區。2017年合肥市被列為全國試點城市,開展生活垃圾的強制分類工作。故合肥市垃圾分類的實施情況如何,是本文研究的重點。

首先，本文以健康傳播研究為論述背景。健康傳播有兩個核心命題,一是疾病預防,二是醫患關系,其中疾病預防的范疇涵蓋傳染性疾病與非傳染性疾病的研究。在非傳染性疾病中,除了慢性病預防外,亦包括與公共健康有關的環境議題,垃圾分類便是其中之一。其次,本文選取大眾健康傳播渠道之一的“廣告”媒體為研究載體,系因廣告可以通過視頻、圖文等視覺化的傳播形式快速地捕捉受眾的眼球,能使廣告中所意欲傳達的內涵與政策觸及受眾的內心,而其中的公益廣告(The Public Service Advertising,以下簡稱PSA),依據1980年學者阿杰恩(Ajzen)與菲什拜因(Fishbein)對其作出的定義,公益廣告是非商業性廣告,通常在廣播或電視上播出,用于宣傳與公眾相關或公眾感興趣的問題。在理想情況下,通過提高對特定問題的認識和傳達關鍵信息,公益廣告可以改變公眾的態度與行為。②換言之,公益廣告是以非營利為導向的一種廣告類型,是適用于國家政策宣導的一種傳播形式,其特點是以公眾利益最大化為出發點,可以讓公眾在無任何戒心或排斥的情況下接受勸服。故垃圾分類公益廣告能促使公眾理解垃圾分類的重要性與迫切性,并認同其與個體健康、環境健康息息相關,使受眾將垃圾分類的觀念或意識內化于心,將垃圾分類的行為外化于行。

由于目前尚未有研究對“垃圾分類公益廣告”(The Public Service Advertising of Waste Sorting,以下簡稱PSAWS)進行明確的定義,故本文將PSAWS定義為:“由組織或個人發布,以非營利為目的,通過文字、音頻、視頻等媒介手段,依托報紙、廣播、電視、互聯網等健康傳播渠道,以宣傳垃圾如何分類、分類的意義、不分類將危害健康等信息為內容的廣告作品和廣告模式的運作”。

二、理論應用

勸服知識模型(The Persuasion Knowledge Model)于1994年由瑪麗安·弗里斯塔德(Marian Friestad)和彼得·賴特(Peter Wright)提出,以框架形式闡釋人們的勸服知識是如何影響自身對勸服努力(Persuasion Attempt)的反應。③該框架作為一種模型描述的是勸服過程,并可幫助人們做出預測,如人們對勸服的理解可能會影響實際的勸服進程。④此外,勸服知識模型是假設人們的勸服知識是持續不斷地發展的。⑤本文通過勸服知識模型的應用,希冀能全方位分析PSAWS對合肥市居民在勸服知識方面能產生何種作用與行為,故以此模型作為本文立論的基礎,同時亦夯實此模型在健康傳播中PSA的理論應用。

在勸服知識模型中有兩股力量：一是“勸服方”(Agent),代表確立目標的人,負責設計和構建勸服努力,如公司中的廣告策劃者、銷售人員。而本文中勸服方為廣告主,廣告主包括出資者和制播廣告者,但因垃圾分類是政府推行的政策,故本文PSAWS中的勸服方(廣告主)即為政府,后文將以“政府”一詞指代“廣告主”。二是“被勸服方”(Target),指勸服努力針對的人,如消費者或投票者(指對競選的候選者進行投票的人)。基于傳播學用語,本文以“受眾”一詞指代實為“消費者”的被勸服方,其包含兩層含義,一是指填寫問卷的受調者,二是指看過PSAWS的受眾。

從被勸服方的角度而言,“勸服情節”(Persuasion Episode)是直接觀察勸服方行為的部分,描述的是勸服方與被勸服方如何通過一個特殊的勸服情節(如廣告)聯結起來。勸服情節對于勸服方就是“勸服努力”,對于被勸服方就是“勸服應對行為”(Persuasion Coping Behavior)。勸服情節可以是廣告、銷售展示或信息呈現,是勸服方用來影響被勸服方想法、態度、決定或行動的內容。而被勸服方對勸服方呈現的具有上述戰略性的信息(指勸服情節中傳達的信息)產生感知行為,這一行為被稱為“勸服應對行為”。此種具有戰略性的信息,不僅包含勸服方所定義的信息本身,亦包含被勸服方感知到勸服方如何以及為什么設計、構建和傳遞可被觀察到的信息,即指勸服應對行為不僅包括被勸服方對每一個勸服情節的認知和身體上的行動,亦包括對勸服方在預期勸服努力中勸服行為的想法,以及在勸服中和勸服后對勸服情節的思考(詳見圖1)。⑥對于勸服應對行為中的想法、認知、思考和行動,本文將其轉化為知曉(知曉度)、理解(理解力)、信服(認同度)和行動(執行力)。

圖1 勸服知識模型(The Persuasion Knowledge Model)

注:圖中由作者重新繪制并翻譯。來源于Friestad，M.,Wright，P.ThePersuasionKnowledgeModel:HowPeopleCopewithPersuasionAttempts.Journal of Consumer Research,vol.21,no.1,1994.pp.1—31.

三、調研方法

(一)樣本收集

本文通過網絡問卷和紙質問卷相結合的方式展開調研，問卷調研對象為15周歲以上常住合肥七區(廬陽區、包河區、瑤海區、蜀山區、高新區、經開區、新站區)一市(巢湖市)四縣(肥東縣、肥西縣、長豐縣、廬江縣)的居民，采用滾雪球抽樣法(Snowball Sampling)進行樣本收集。紙質問卷收集前預先在合肥市的區、縣、市各選取一名志愿者進行“預試調”,并在志愿者充分了解問卷內容后對其進行培訓,再通過其社交關系發放問卷；網絡問卷則通過問卷星平臺進行發放。問卷共發放667份,最終獲有效樣本637份,其中紙質問卷220份(已剔除無效問卷1份)，網絡問卷417份(已剔除非合肥市居民問卷29份),問卷有效率為95.5%。樣本數據的統計與檢驗,采用SPSS 21.0進行。問卷的數據錄入和校對均在2017年9月20日前完成。

(二)樣本情況

637份有效樣本中,男性受眾52.0%(331/637),女性受眾48.0%(306/637)。年齡分為六段,占比前三的分別是:25—34歲，占45.1%(287/637)；35—44歲,占20.6%(131/637)；45—54歲,占14.0%(89/637)。婚姻狀況方面,已婚占67.5%(430/637),未婚占30.9%(197/637),其他占1.6%(10/637)。教育程度分四個層次,占比前三的分別是:“專科/本科”，占61.5%(392/637);“高中/中專/技校/職高”,占16.3%(104/637);“碩士及以上”,占15.1%(96/637)。職業分十一個類別,占比前三的分別是:“辦事人員和有關人員”占30.5%(194/637)，“專業技術人員”(如教師、醫生、會計…)占20.7%(132/637)，“黨的機關、國家機關、群眾團體和社會組織、企事業單位的負責人”占11.6%(74/637)。月收入(稅后)方面,占比前三的分別是:3001—5000元占33.9%(216/637),其次1501—3000元占28.1%(179/637)，5001—8000元占18.7%(119/637)。常住地區以蜀山區最多,占16.0%(102/637),其次為包河區占14.3%(91/637)，廬陽區占13.2%(84/637)。

(三)質量控制

1.問卷質量控制

本文依據以下四點對問卷進行質量的把控:(1)網絡與紙本問卷的題測內容和題數相同；(2)“時間效度”的把控,于2017年7月8日至2017年9月4日“同步”在網絡與實地進行問卷的發放與施測,避免因調查時程的不同而產生調研結果的差異；(3)對調查員的訓練模式相同,以確保在發放、填寫和回收問卷等方面的一致性控制；(4)為確保問卷的有效性,正式問卷發放之前已進行五次“預試調”,并經過反復修改和完善。

2.樣本質量控制

樣本的信度檢驗方面,本文針對637份有效問卷中看過PSAWS的410份問卷進行Cronbach’s α 信度檢驗,結果顯示α值為0.742,介于0.70至0.80之間為“相當好”,⑦說明本文問卷量表所檢測結果的穩定性及一致性為相當好。

效度檢驗方面,KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當性量數(其值介于0—1之間),KMO愈大(愈接近1時),表示變量間的共同因素愈多,變量間的凈相關系數愈低,愈適合進行因素分析。⑧本次調研的KMO值為0.759,表示知曉度、理解力、認同度和執行力四個變量關系為“適中”。Bartlett的球形度檢驗的x2值為355.782(自由度為6),顯著性概率p=0.000<0.05,表明問卷效度良好。

四、調研結果

問卷從合肥市PSAWS中勸服方(政府)、被勸服方(受眾)、勸服努力、勸服情節和勸服應對行為五個維度對受眾展開調查。分析如下:

(一)勸服方(政府)分析

依據勸服知識模型中的“勸服方”(政府)進行有關垃圾分類政策的推行與PSAWS傳播的分析。下面分別從主題知識、勸服知識與被勸服方(受眾)知識三個方面進行調查結果的分析。

1.主題知識

主題知識,指勸服方(政府)推行垃圾分類的政策時,受眾對該政策是否有所關注,以及不關注原因。調研結果顯示,“受眾是否會關注垃圾分類”的題測中,回答“是”的占88.2%(562/637),回答“否”的占11.8%(75/637)。進一步針對不關注垃圾分類的75人進行原因分析,發現有46.7%(35/75)表示“垃圾分類與自己無關”,25.3%(19/75)表示“垃圾分類不重要”,16.0%(12/75)表示“從未聽說過垃圾分類”。

2.勸服知識

勸服知識,指勸服方(政府)傳達給受眾有關垃圾分類的知識。此部分主要從受眾對合肥市政府推行垃圾分類“試點工作”是否關注,以及“媒介接觸渠道”兩個方面展開調研。結果顯示,目前“有關注”合肥市正在推行垃圾分類試點工作的受眾占47.6%(303/637),“不關注”占52.4%(334/637)。

針對“有關注”合肥市垃圾分類試點工作的受眾進行媒介接觸渠道的調研。本文應用健康傳播原理中的媒介接觸渠道,以傳遞的對象為依據,將其分為四個層面展開分析,分別是自我健康傳播、人際健康傳播、組織健康傳播和大眾健康傳播。⑨調研問卷中設置九個選項,選項內容僅將后三個健康傳播渠道作為分析重點,分別是人際健康傳播渠道(親朋好友)、組織健康傳播渠道(政府宣傳、小區宣傳和單位文件/專刊)和大眾健康傳播渠道(報紙、廣播、電視、互聯網)。其中,通過互聯網(手機、電腦)健康傳播渠道的獲知人數占比最高,占61.4%(186/303),其次是電視，占38.0%(115/303),小區宣傳(海報、宣傳冊、指導手冊)、報紙、政府宣傳(發傳單)則分別為22.8%(69/303)、20.8%(63/303)、19.1%(58/303)。(見表1)

表1 通過何種渠道獲知合肥市垃圾分類的試點工作(限選三項)

3.被勸服方(受眾)知識

被勸服方(受眾)知識,指勸服方(政府)對受眾基本資料的掌握,即受眾的人口統計特征。由于本文針對的是PSAWS,因此聚焦于64.4%(410/637)看過PSAWS的受眾與總體樣本(637人)進行人口統計特征的對比。調研結果顯示,兩者占比差異不大。

(二)被勸服方(受眾)分析

本文應用勸服知識模型中的“被勸服方”(受眾)進行垃圾分類政策與PSAWS傳播的分析,分別從主題知識、勸服知識與勸服方(政府)知識三個方面進行調查結果分析。

1.主題知識

主題知識,指受眾對勸服方(政府)推行垃圾分類的理解。本文從四個方面進行考察與分析,分別是垃圾分類的核心原因、希望生活垃圾分幾類、垃圾不分類的嚴重后果、合肥市政府現行生活垃圾分類的方式。

(1)垃圾分類的核心原因。調研結果顯示,占比前三的原因依次是:“減輕環境污染”占40.0%(255/637)，“資源回收再利用”占38.3%(244/637)，“關乎公共健康”占14.3%(91/637)，合計占92.6%(590/637)。說明有四成的受眾認為環境污染(水污染、大氣污染和土壤污染等)會危害公眾身體的健康,而對于生活中產生的廢塑料、廢電池等垃圾,接近四成的受眾支持進行資源的回收與利用,既有利于環境資源的再循環利用,同時亦能減少對公眾身體的危害。由此可見,受眾認為垃圾分類的“核心”原因與公眾健康有直接關系,間接證實了受眾已意識到垃圾分類與自身的身體健康密不可分,因此進行垃圾分類的工作應是刻不容緩之事。(見表2)

表2 受眾認為垃圾要分類的“核心”原因

(2)希望生活垃圾分幾類。調研結果顯示,受眾希望分成四類(可回收、廚余、有害和其他垃圾)的人數最多,占26.8%(171/637)；其次是希望分成三類(可回收、不可回收和廚余垃圾),占25.1%(160/637)；希望分成兩類(可回收和不可回收)占23.5%(150/637),位居第三；認為“不必分類”的人數最少,占0.8%(5/637)。(見表3)

(3)垃圾不分類的嚴重后果。調研結果顯示,受眾最擔心的是“環境污染”(如污染地下水、土壤、空氣等)，占57.5%(366/637),而“影響人體健康”(如有毒氣體、汞含量超標)和“造成有用資源無法回收利用”則居第二與第三,分別占18.2%(116/637)和13.7%(87/637)。將此排名前三的后果與受眾認為垃圾分類的核心原因進行交叉分析,發現兩者調研結果吻合，再次證實受眾最擔心的后果是“環境污染”“影響人體健康”等與健康息息相關的問題。(見表4)

表3 受眾希望生活垃圾分幾類

表4 受眾認為垃圾不分類的嚴重后果

(4)合肥市政府現行生活垃圾分類的方式。依據合肥市環管處2017年6月6日答復的“垃圾應分成幾類”的信件,目前合肥市生活垃圾分為“可回收”“不可回收”和“廚余垃圾”三類。本文針對“有關注”合肥市垃圾分類試點工作的303名(47.6%)受眾作進一步分析,發現回答“正確”者僅占16.2%(49/303),不足五分之一,而選擇其他選項的占77.2%(234/303),此外有6.6%(20/303)的受眾不知道合肥市已推行的垃圾分類方式。

2.勸服知識

此部分勸服知識指受眾對勸服方(政府)為達成勸服目標(指受眾愿意進行垃圾分類)所制訂的勸服知識(指信息策略)進行有效性的考察。本文將勸服知識(信息策略)傳播的有效性分為兩個方面展開調研,一是近期是否看過PSAWS,二是看過PSAWS的感想。

(1)近期是否看過PSAWS。調研結果顯示35.6%(227/637)的受眾近期未看過PSAWS,64.4%(410/637)的受眾看過PSAWS。本文在問卷中設計七個選項,針對已看過PSAWS的410名受眾進行考察,排名前四的PSAWS分別是:“標語(口號)式廣告”，占38.0%(156/410)；“讓每個垃圾均有屬于自己的家篇廣告”與“周迅與陳坤演的廣告”均占37.3%(153/410)；“小區的宣傳冊/展牌/海報/指導手冊”，占29.0%(119/410)。(見表5)

(2)看過PSAWS的感想。從兩個方面進行分析,一是看過PSAWS后在思想或意識上能否給予正能量的思考,以“垃圾分類,人人有責”和“垃圾分類,從我做起”為代表；二是看過PSAWS后在行動上是否有積極或主動的行為,如:“想學習如何分類”和“以身作則,全家人一起行動”。調研結果顯示,占比前三分別是:“垃圾分類,人人有責”最多,占43.7%(179/410),說明近半數的受眾認為垃圾分類是每個人應該履行的義務；“垃圾分類,從我做起”占23.9%(98/410),說明個體要主動承擔起垃圾分類的責任；“以身作則,全家一起行動”占12.0%(49/410),說明除了個體自身要履行垃圾分類的義務之外,還要動員家庭成員參與,顯示受眾認為以家庭為單元,對垃圾分類工作的開展具有積極性。(見表6)

表5 受眾近期看過的PSAWS(限選五項)

表6 受眾對PSAWS觀后的感想

3.勸服方(政府)知識

勸服方(政府)知識,指受眾認為垃圾分類應從哪一類場所“優先”推廣,此部分主要考察勸服方(政府)在推行垃圾分類的場所選擇上是否與受眾的觀點一致。調研結果顯示,認為應從居民小區開始推廣的受眾最多,占42.5%(271/637)；其次,選擇從家庭開始推廣的占23.7%(151/637),兩者合占66.2%(422/637),說明超過六成以上的受眾認為垃圾分類應從小區和家庭開始推廣。而認為從公共場所、黨政機關、相關企業、事業單位、社會團體五類場所推廣的,合占33.0%(210/637)。此外,本次調研結果發現,有0.8%(5/637)的受眾認為垃圾分類無需推廣,與調研垃圾不必分類的占比(0.8%),以及垃圾不分類亦不會帶來影響的占比(0.8%),其結果完全吻合,間接檢驗了本次調研數據的一致性和真實性。(見表7)

(三)勸服努力分析

1.最希望獲知PSAWS的健康傳播渠道

調研結果顯示,看過PSAWS的410名受眾中,希望通過互聯網(手機、電腦)獲取PSAWS的人數最多,占49.8%(204/410)；其次是通過電視渠道，占27.3%(112/410)；通過交通工具(公交、地鐵廣告)，占10.0%(41/410)。說明受眾最希望通過互聯網、電視這兩種健康傳播渠道獲取PSAWS的信息。(見表8)

表7 受眾認為垃圾分類“優先”推廣的場所

表8 受眾最希望獲知PSAWS的健康傳播渠道

2.PSAWS中最容易接受的表現形式

針對看過PSAWS的410名受眾進行分析,發現受眾最容易接受PSAWS的表現形式,排名前三的分別是“實景真人”“動畫”“明星/名人代言”,分別占46.6%(191/410)、19.5%(80/410)和14.4%(59/410),其中最受青睞的是實景真人類,這給勸服方(政府)未來在PSAWS的制播內容上提供了可資參考的方向。(見表9)

表9 受眾最容易接受PSAWS的表現形式

(四)勸服情節分析

1.PSAWS中最感興趣的內容

此題亦是針對看過PSAWS的410名受眾進行分析。調研結果發現，最感興趣的內容依次是:“垃圾不分類的危害”占32.7%(134/410)、“垃圾分類的意義”占23.7%(97/410)、“垃圾分類的標準”占22.2%(91/410)、“垃圾分類的注意事項”占21.4%(88/410)。其中,受眾對PSAWS中垃圾不分類的危害內容最為關心，說明受眾最想通過PSAWS的內容更加了解自身所處的環境與個體健康將面臨的潛在危險,或是危害程度的嚴重性。(表10)

2.PSAWS中最感興趣的拍攝情節

針對看過PSAWS的410名受眾進行考察,發現在PSAWS中最感興趣的拍攝情節,占比前三的分別是:“示范分類”(正確的投放方法)占44.6%(183/410),“現身說法”占22.9%(94/410),“正誤對比”占18.3%(75/410)。示范分類與正誤對比合計占62.9%,說明受眾非常關注垃圾是如何正確地分類與投放。此外,受眾對于現身說法亦極為關注,說明受眾對已有垃圾分類經驗的人群是如何有效地(正確地)進行垃圾分類的經驗分享十分看重,并愿意學習與效法。(見表11)

表10 受眾對PSAWS中最感興趣的內容

(五)勸服應對行為分析

針對看過PSAWS的410名受眾進行勸服應對行為的分析,本文具體從四個方面進行考察,分別是知曉(知曉度)、理解(理解力)、信服(認同度)和行動(執行力)。

1.知曉(知曉度)方面

“非常了解”與“了解”合計占31.0%(127/410)；“一般”了解的受眾占43.7%(179/410)；“不太了解”與“完全不了解”合占25.4%(104/410)。這說明,通過PSAWS了解(知曉度)垃圾如何分類的受眾僅占三成有余。(見表12)

表12 受眾對PSAWS觀后的知曉度

2.理解(理解力)方面

51.9%(213/410)的受眾認為PSAWS傳播的內容“非常容易理解”與“容易理解”；43.7%(179/410)的受眾認為對于內容的理解程度為“一般”；認為“不容易理解”的受眾則僅占4.4%(18/410),說明半數以上的受眾認為當前PSAWS的傳播內容較易理解。(見表13)

3.信服(認同度)方面

從受眾對PSAWS觀后的認同度考察,有51.9%(213/410)的受眾“非常認同”與“認同”；43.2%(177/410)的受眾“一般認同”；“不認同”的受眾僅占4.9%(20/410)。說明亦有半數以上的受眾對當前PSAWS的傳播內容十分認同。(見表14)

4.行動(執行力)方面

本文對410名看過PSAWS的受眾展開執行垃圾分類的行為分析,其中針對填寫“一般”選項的受眾,因判斷其行為可能持觀望的態度,故將其歸類為不執行垃圾分類的行為。調研結果顯示,21.7%(89/410)的受眾選擇不會執行垃圾分類的行為,而78.3%(321/410)會執行垃圾分類的行為。(見表15)

表13 受眾對PSAWS觀后的理解力

表14 受眾對PSAWS觀后的認同度

表15 受眾對PSAWS觀后的執行力

5.勸服應對行為賦值后測評結果分析

在勸服知識模型下對受眾PSAWS的勸服應對行為進行測評,其中知曉度、理解力、認同度、行動力各1題,共計4題。本文將李克特量表5級中“非常了解/非常容易/非常認同/堅決執行”賦值為5分,“了解/容易/認同/可能會執行”賦值為4分,“一般”賦值為3分,“不太了解/不容易/不太認同/可能不會執行”賦值為2分,“完全不了解/非常不容易/非常不認同/堅決不執行”賦值為1分。

表16詳細呈現了受眾對當前PSAWS勸服應對行為的評分情況,對知曉度、理解力、認同度和執行力四個維度進一步分析,發現每個維度平均分(均值)基本介于3—4分之間,顯示受眾對PSAWS觀后的普遍行為反應為“一般”到“了解/容易/認同/可能會執行”之間,其中看過PSAWS后執行力的平均分最高,達到4.04±0.83分,而PSAWS讓受眾了解如何進行垃圾分類的分數最低,僅為3.10±0.86分,其次在垃圾分類的理解力和認同度方面的得分為3.53±0.68分和3.56±0.74分。

本文以4分為標線,最高分20分為滿分線,以60/100為及格換算,最終以14分作為及格分。調研結果顯示,受眾最低分為7分,最高分為20分,勸服應對行為總平均分為14.23±2.33分。從得分情況分析,59.5%(244/410)的受眾及格,40.5%(166/410)不及格。其中滿分僅2.2%(9/410),說明有極少數的受眾對PSAWS具有非常積極的應對行為；17—19分占16.1%(66/410),說明不足兩成的受眾對PSAWS具有積極的應對行為；14—16分占41.2%(169/410),說明有四成以上的受眾對PSAWS的應對行為為“一般”；4—13分占40.5%(166/410)的受眾對PSAWS則呈現消極的應對行為表現。(見圖2)

表16 受眾對PSAWS觀后的勸服應對行為之評分情況

圖2 受眾對PSAWS觀后的勸服應對行為之得分情況

基于此,本文針對89名看PSAWS而不會執行分類的受眾展開原因調查,結果顯示：“分類設施不齊全”是最主要的原因,占53.9%(48/89)；“不知道如何分類”成為不分類的第二大原因,占40.4%(36/89)；“環衛工人混裝垃圾”和“垃圾廠混合處理”分別占29.2%(26/89)和13.5%(12/89)；認為“太麻煩”占16.9%(15/89)；“他人不分類,我分類也無用”占10.1%(9/89)；其余四個原因合占23.6%(21/89)。見表17。

表17 受眾對PSAWS觀后不進行垃圾分類的原因

五、結論

本文針對全國試點城市之一合肥市的受眾進行PSAWS的問卷調研,共收回有效問卷637份。在人口統計特征方面,性別結構符合男女性別的比例要求,覆蓋六個年齡層次,涉及四種婚姻狀況和四個教育層次,包含多種職業,分析了受眾的平均月收入(稅后),并涵蓋了合肥市所有行政區域；在PSAWS調研方面,以健康傳播研究為論述背景,應用勸服知識模型分析PSAWS,針對勸服方(政府)、被勸服方(受眾)、勸服努力、勸服情節和勸服應對行為五個維度對受眾展開調查。綜合結果之分析與建議如下:

本次調研結果顯示,受眾認為垃圾要分類與不分類的原因,均與環境污染和公眾健康有關,說明受眾最關心的是垃圾若不分類,會直接影響環境健康與公眾健康。對于受眾希望垃圾分成幾類,本文發現,受眾最希望將生活垃圾分為四類,此與現行三大分類(可回收、不可回收和廚余垃圾)的最大差異是“有害垃圾”一類,說明受眾已意識到有害垃圾對身體或環境健康均會造成重大影響,同時亦說明現行垃圾分類與受眾期待的分類方式背離。此外,本文發現受眾已將“垃圾分類+健康”捆綁成一個概念,這提示勸服方(政府)在日后推廣工作中可以應用健康傳播的理論,提升公眾的健康意識與健康素養水平,并將“危害健康與環境”的議題作為PSAWS制播內容的首要宣傳重點,裨益垃圾分類工作的開展與落實。

垃圾分類推廣方面,合肥市政府(勸服方)現行推行垃圾“分類試點”工作有47.6%(303名)的受眾關注,“不關注”的有52.4%。進一步分析,發現303名中能“正確”回答合肥市政府現行推行生活垃圾共分為三類的受眾僅占16.2%。這說明,“有關注”合肥市垃圾分類試點工作的受眾不足五成,而其中知道正確分類的則更少,因此本文建議合肥市政府應積極加強對受眾的PSAWS宣傳工作。其次,對有關注合肥市垃圾分類試點工作的受眾進行健康傳播原理中媒介接觸渠道的分析,發現報紙、廣播、電視等傳統的大眾健康傳播渠道占69.0%,說明傳統的健康傳播渠道在現行合肥市垃圾分類宣傳試點工作中占據主導的地位,而互聯網健康傳播渠道則有后來居上的趨勢。

垃圾分類政策方面,雖然國辦發〔2017〕26號文件《國務院辦公廳關于轉發國家發展改革委住房城鄉建設部生活垃圾分類制度實施方案的通知》中要求垃圾分類工作由政府來推動,人民政府要履行垃圾分類的主體責任,公共機構和相關企業應做好帶頭示范,引導居民逐步養成主動垃圾分類的習慣。但本次調研結果發現,受眾的建議與國家目前政策推廣場域的順序不同,受眾認為應該從居民小區開始推廣的占四成以上,其次是家庭占兩成。說明受眾認為垃圾分類試點工作的主體責任在小區,同時希望以家庭為單位進行配合。因此本文建議,作為勸服方的合肥市政府可以嘗試從小區及家庭入手,積極進行垃圾分類的宣導工作。

在PSAWS傳播方面,對于受眾近期是否看過PSAWS,調研結果發現“標語(口號)式廣告”“讓每個垃圾均有屬于自己的家篇廣告”“周迅與陳坤演的廣告”均有接近四成的受眾看過,而“小區的宣傳冊/展牌/海報/指導手冊”則不足三成,說明受眾希望從小區推廣的愿望與實際勸服方(政府)在小區投放的宣傳力度并不相稱。而關于受眾在看過PSAWS后的感受,“垃圾分類,人人有責”“垃圾分類,從我做起”“以身作則,全家一起行動”三個選項合占79.6%,說明受眾意識到垃圾分類應從個體做起,乃至動員家庭,并要主動且積極地承擔垃圾分類的責任。值得關注的是,25.4%的受眾看完PSAWS后仍不知如何分類,說明當前的PSAWS內容應加強教導受眾如何進行垃圾分類。

健康傳播中PSAWS觀后的勸服努力方面,受眾最希望通過健康傳播渠道中的互聯網(手機、電腦)獲取PSAWS的占49.8%,顯示互聯網應是當前勸服方(政府)推廣垃圾分類的首選,其次是電視占27.3%,此外,值得關注的是隨著合肥地鐵各路線的開通,約占兩成的交通工具(公交、地鐵廣告)與戶外廣告亦是不容小覷的傳播力量,因此建議勸服方(政府)在擬定宣傳政策時,對互聯網和電視這兩種健康傳播渠道要有所側重,同時應考慮受眾未來最常或最易接觸的媒介渠道,如地鐵沿線的廣告。在PSAWS的表現形式方面,受眾最容易接受的是“實景真人”,其次是“動畫”與“明星/名人代言”,三者合占80.5%,因此建議勸服方(政府)考慮采用這三種PSAWS的表現形式,有助于提高PSAWS的傳播效果。

健康傳播中PSAWS觀后的勸服情節方面,受眾對PSAWS中最感興趣的內容,首選是“垃圾不分類的危害”,其次為“垃圾分類的意義”,而選擇“垃圾分類的標準”和“垃圾分類的注意事項”的人數不相上下,因此對PSAWS的選擇應加強這四項內容的關注。受眾對PSAWS中最感興趣的拍攝情節是“示范分類”(正確的投放方法)占44.6%、“現身說法”占22.9%、“正誤對比”占18.3%,說明受眾愿意(或有心)執行垃圾分類的前提是要知道如何正確分類,此數據呼應了25.4%的受眾看完PSAWS后仍不知如何分類的結果,在一定程度上亦說明當前PSAWS的傳播內容并不到位,與受眾的實際需求不匹配。換言之,供方(傳播內容)與需方(正確分類知識)的共識若不能達成一致,作為勸服方的政府更應該及時修正當前PSAWS的傳播內容與策略,才能貫徹政策的執行,即時引導受眾正確的行為。

健康傳播中PSAWS觀后的勸服應對行為方面,針對看過PSAWS的受眾,考察其不愿意執行垃圾分類的原因,發現“分類設施不齊全”成為主要原因,“不知道如何分類”成為主觀原因,而“混合處理垃圾”和“混裝垃圾”成為疑慮原因。此外,本文對勸服應對行為進行賦值后發現,僅有59.5%的受眾及格,仍有40.5%不及格；不足兩成的受眾看過PSAWS后具有積極的應對行為,四成的受眾則具有消極的應對行為。尤其是本文對PSAWS的傳播內容進行考察時,發現在當前PSAWS是否讓自己了解如何分類(知曉度)、是否容易理解(理解力)及內容好不好(認同度)三個問題上,選擇“一般”的受眾均占四成以上,說明當前PSAWS并不能深入人心,內容方面需再加強。同時亦說明當前PSAWS并沒有真正地從了解(知曉度)、理解(理解力)、信服(認同度)和行動(執行力)層面影響受眾。因此,如何制播出讓受眾感興趣且具有高影響力的PSAWS,同時能促使受眾愿意并主動積極地加入到垃圾分類的隊伍之中,是當前亟待解決的問題。

綜上,本文建議在日后PSAWS的制播過程中,需要加強與健康傳播相關的內容,同時對新出臺的分類方式應加大傳播與執行力度。此外,需要關注受眾青睞的健康傳播渠道、表現形式、傳播內容和拍攝情節,唯有把握受眾關注的內容,才能使受眾對垃圾分類內容的理解沒有偏差,在認同的基礎上真正參與垃圾分類,將想法落實到行動。

注釋:

① 孫海濤:《垃圾分類,悄然進社區》,《安徽日報》,2017年2月22日,第12版。

② Klimes-Dougan B,Lee C Y S.SuicidePreventionPublicServiceAnnouncements:PerceptionsofYoungAdults.Crisis,vol.31,no.5,2010.pp.247-254.

③⑤⑥ Friestad M,Wright P.ThePersuasionKnowledgeModel:HowPeopleCopewithPersuasionAttempts.Journal of Consumer Research,vol.21,no.1,1994.pp.1-31.

④ Ham C D,Nelson M R,Das S.HowtoMeasurePersuasionKnowledge.International Journal of Advertising,vol.34,no.1,2015.pp.17-53.

⑦⑧ 吳明隆:《問卷統計分析實務——SPSS操作與應用》,重慶大學出版社2016年版,第237、217頁。

⑨ 秦美婷、秦一平:《天津和重慶居民健康信息素養與媒介接觸之調研結果和比較分析》,《現代傳播》,2016年第8期。