新零售模式下盒馬鮮生營銷模式探析

摘 要：傳統零售業的發展由于電商沖擊受到嚴重創傷，而新零售發展改變了傳統運作模式，更注重與用戶的互動和體驗，線上線下深度融合，重構了人、貨、場，是零售業的一次革命，值得借鑒和學習。本文介紹并分析了盒馬鮮生的新零售模式，闡述了盒馬鮮生新零售模式對傳統零售業的借鑒，以期促進我國零售業更好地發展。

關鍵詞：新零售;盒馬鮮生;線上線下

一、引論

伴隨著電子商務激烈的市場競爭，純電商已發展到瓶頸期，傳統零售也由于電商的沖擊舉步維艱，需要更高效務實的運營模式實現轉型。新零售以更加精準的定位，以消費者為中心，重構人、貨、場概念，重構商品結構和形式，改變了傳統的運營結構，是零售業發展的一次革命。作為新零售業的典型代表——盒馬鮮生，自2016年開創以來，發展迅速，短短三年時間，盒馬鮮生以年銷售額過百億和門店數超百家的體量位居中國快消品第18位。盒馬鮮生開創的“餐飲+超市”模式，線上線下的深度融合改變了傳統門店結構，代表了零售業的發展方向，具有很大的研究和學習價值。本文以盒馬鮮生為例，分析了盒馬鮮生的新零售模式，以便為我國零售業實現轉型提供很好的借鑒意義。

二、盒馬鮮生的新零售模式

盒馬鮮生是阿里對線下零售超市重構的新零售業態，以“吃”為核心，為了增加顧客滿意度和消費體驗，線上APP下單購買，線下門店設置功能體驗區，線上線下共同運營的經營模式。線下門店主營生鮮商品，集超市、餐飲、配送和體驗互動為一體的復合功能體，以體驗和互動為主。線上APP是一個生鮮和外賣購物平臺，主打線上下單后門店附近3公里范圍，最快30分鐘送達。借助線下吸引顧客，線上下單配送的流量模式創新，在“好”與“快”兩個要點上贏得口碑，成為異軍突起的新零售典型。盒馬鮮生的“餐飲+超市+街市+配送”新的商業模式引領者新零售的發展趨勢，歸納起來主要表現在以下幾個方面：

1.精準定位目標客戶，注重用戶體驗

調查發現我國80后總數達到2.28億，90后是1.74億，00 后是1.26億，未來的消費將主要以80/90后人群為主。盒馬鮮生針對未來消費人群的新變化，把目標客戶定為25歲-35歲圍繞家庭的互聯網用戶，集中在女性，這部分消費群體更關注商品服務“好”，價格在其次;對時間更敏感，非常在意“快”。盒馬鮮生抓住目標客戶對“好”和“快”的要求，在“多”、“快”“好”、“省”上下功夫，極注重用戶體驗，主要體現在：

（1）多

盒馬鮮生圍繞吃為核心，在全球100多個國家采購海鮮水產、肉禽蛋品、蔬菜水果等生鮮商品，以及休閑酒類、乳品烘焙、糧油干貨等幾千種品種豐富的各類商品，覆蓋日用高頻消費類產品。

（2）快

門店堂食，線上下單附近3公里范圍，最快30分鐘送達。

（3）好

盒馬主要為80/90后高端消費群體提供有品質的生活，進口商品較多，提供諸如波士頓龍蝦、潛江清水小龍蝦、美國西北車厘子、挪威冰鮮三文魚（北京）等高端海鮮，生鮮現場制作，可以當場驗證品質，還可以現場觀摩制作過程。新鮮蔬菜水果日配，統一包裝，提供凈菜，當日未售出嚴格銷毀處理。

（4）省

盒馬鮮生全球直采果蔬、海鮮、肉品，而在國內通過生產基地直采蔬菜，直接運送到盒馬鮮生的超市的冷柜上進行銷售，不用繳納傳統超市所需要的進場費，沒有其他多余的中間環節費用，這導致消費者在盒馬鮮生可以享受到較其他超市更為優惠的商品價格，特別是海鮮堂食定價遠低于餐廳并提供免費配送。

盒馬鮮生采用線上線下模式相結合，把門店作為體驗和服務區，線上和線下同質同價，APP界面簡潔易操作，為線上消費者提供良好的購物體驗;在盒馬鮮生實體店內，開放式餐飲服務區，消費者可以直觀感受生鮮的新鮮度，還可以邊逛邊吃，提升了消費者的粘性。食物的“生熟聯動”和“熟生聯動”是盒馬用戶體驗的一大特色，比如在店內選購了海鮮，師傅可以現場加工直接享用，如果用戶覺得味道不錯，可以直接買菜品所需調料，自己根據APP視頻教學加工制作。在盒馬門店內設有多個販賣機和結賬機器，客戶可以自助選購和掃碼支付，大大節約了客戶的等候時間。盒馬支持無條件退貨，只要用戶不滿意，快遞小哥可以直接上門去取免費退貨，極大地增強了客戶的信任度，提高了用戶體驗和黏度。

2.線上線下深度融合，重構零售形式

盒馬鮮生將線上和線下打通，實現全渠道營銷和交易模式，既可以單獨線上、線下消費，也可以實現線上線下的智能拼單，顧客在店鋪購買完成后，在回家的路上發現覺得不夠，可以通過 APP加單，系統會自動將兩個單拼在一起，然后一起配送，這種線上線下深度融合重構了傳統零售形式。盒馬鮮生線上線下的高度融合為消費者提供了極大的便利，可以不同場景下隨時隨地消費。侯毅認為：新零售的最大價值是從線下流量轉移到線上流量。盒馬線下門店是服務和體驗中心，為顧客提供周到細致服務，粉絲運營中心增強了和消費者的粘性，是流量轉化的中心。顧客可以到盒馬線下門店參觀、購物，直觀感受生鮮產品的新鮮度，讓顧客放心。盒馬必須綁定APP或支付寶付款，通過這種捆綁，把線下消費導入到線上流量。線上APP儼然一個精品超市，不光提供品類豐富的各類生鮮商品，還搭配多款美食制作小視頻，消費者可以邊看邊學。價格方面，盒馬采用電子價簽，線上線下同時調價。盒馬鮮生打通了線上線下運營渠道，統一價格、統一營銷、統一會員、互相導流，創造出了巨大的整合效應。根據相關數據顯示，盒馬用戶的粘性和線上轉化率大大超過了傳統電商，線上訂單占比接近60%，有的甚至可以達到70%，線上用戶轉化率高達35%，這一數字大概是傳統電商的10多倍。縱觀盒馬模式已不是簡單的商品超市，已形成一個集粉絲運營功能、物流功能、餐飲功能組成的強大的復合功能體，已經顛覆傳統的零售模式。

3.重構商品結構，品類組合扁平化

在商品結構上，不同于傳統商場、賣場品類組合原則，盒馬鮮生整體的品類組合更加扁平化，每一種商品只賣口碑和品牌好的前幾個品種。一家幾千平方米的“盒馬鮮生”線下賣場，SKU只有3000種-5000種，盒馬對貨追求精而少不追求大而全。由于盒馬追求的是為用戶提供一種更加便利快捷生活方式的經營理念，店內商品家庭一站式購齊，很多商品都是可以直接食用的成品、半成品，因此改變了傳統的商超結構。不僅如此，盒馬根據不同城市的消費習慣和購買方式，提供差異化的商品，基于阿里強大的數據分析能力，盒馬深入研究了不同城市的消費者，根據他們購買方式和消費習慣差異調整店內的商品結構。矞云表示，“我們現有的商品結構也是動態調整的，會根據用戶的消費數據和商品供應時時更換”。生鮮消費地域化很明顯，不能簡單復制商品結構，于是盒馬選擇因地制宜，針對不同的商圈不同的城市，根據當地消費者收入水平做恰當的商品配置。

4.既保證高效率又打造低成本

通過現代科技的運用和線上線下的深入融合，實現盒馬鮮生運營的低成本、高效益，是盒馬鮮生的一大特色。盒馬綜合運用了大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及先進設備，實現人、貨、場三者之間的最優匹配，從供應鏈、倉儲到配送，盒馬都有自己完整的物流體系，大大提升了物流效率。盒馬的揀貨快、流轉快、包裝快，配送快，能做到三公里內最快30分鐘送達。當顧客下單并付款之后，盒馬鮮生會在3分鐘之內將顧客所購買的食材打包好，然后開始送貨上門服務。侯毅說：“供應商越多效率越低、成本越高、腐敗也越多”。因此在采購上盒馬采用搭建了自己的買手團隊，到全世界尋找各種商品最好的源頭，其鏈條上的各級供應商陸續清退，要么基地自采，要么批發自采，減少了中間環節，“盒馬鮮生”構建的完善的供應鏈、倉儲、物流體系是高效率與低成本共存的關鍵。

三、盒馬鮮生的發展模式對傳統零售業的借鑒

1.以互動和體驗促進銷售轉化

傳統的零售商通過渠道和供應商等間接渠道銷售，與終端消費者互動很少，而盒馬鮮生打造自己的供應鏈和物流體系，直接通過APP地推、門店的粉絲運營等，參與消費者互動并給消費者提供體驗的場景，努力實現各場景的無縫銜接。因此，新零售應以客戶的需求設計供應鏈服務水平，提供適度的個性化服務和體驗。體驗式營銷可以幫助企業加強對顧客黏性的管理，強化顧客對產品和品牌的忠誠度，吸引他們進行消費，提高其復購率，新零售的體驗式消費是對傳統零售消費方式的借鑒和發展。

2.將產品品質放在優先重要的位置

隨著居民可支配收入增加，消費升級，新一代消費者對品質和服務的要求更高，這就要求企業必須把產品品質放在優先重要的位置。盒馬鮮生致力于為消費者創造更有價值的、便利的、品質的生活，它倡導的“鮮、活”就很好地抓住了客戶的痛點，吸引到80/90后中高消費人群。傳統的生鮮電商的普遍方式是通過燒錢拼低價來吸引消費者，而低價的背后是生鮮產品質量良莠不齊，直接導致消費者體驗差，復購率很低。而進入盒馬鮮生采購系統的產品必須品質品牌過硬，滿足食品安全性的要求。正是由于盒馬鮮生對品質的要求，才使得盒馬在誕生的三年時間就位于快消品前20強。傳統零售業要實現突破式的發展，必須優先重視品質，再謀求創新。

3.線上線下協同發展

電商的飛速發展，極大沖擊了實體零售店的銷售量，實體零售店日子難過。但近年來傳統純電商幾乎都在燒錢拼低價，競爭異常激烈，純電商的發展已嚴重受阻。盒馬鮮生采用線上線下協同發展，線下門店與用戶的互動體驗向線上業務導流，線上帶動線下人流量，線上線下優勢完美結合，提升消費者的用戶體驗，不斷提升產品品質，這種通過線上與線下協同發展實現了整合營銷，爆發式發展。此外，隨著互聯網的不斷滲透，越來越多的消費者熱衷于線上線下比較選擇購物，大都會先上網搜尋，再至實體店面購物，或先逛店后網購，這已成為大多數消費者的習慣，因此線上線下協同發展才是零售業擺脫目前困境最有效的辦法。

4.實體零售要通過技術降低成本

傳統的零售業依靠的是粗放式的跑馬圈地式營銷，粗放式經營，很難抵御危機。而盒馬鮮生新零售業務采用現代化和智能化的方式進行管理，采用最先進的技術，對企業運營的各個流程進行精細化控制和智能計算，降低了企業運營的成本，實現了企業快速發展。盒馬從本質上是一個由數據和技術驅動的新零售平臺。借助科技創新、數據驅動，盒馬實現了線上線下的一體化運營。“盒馬的核心能力是算法驅動。”矞云介紹，“我們之所以能達到30分鐘送貨上門，是因為盒馬儼然是一個斯坦福式的大數據算法實驗室。DT和AI才是這里的主角，智能算法已經滲透到了盒馬選品、采購、銷售、物流履約的全流程當中。”因此，技術才是實現顛覆性創新、尋求企業成功的關鍵所在。盒馬鮮生運用先進技術、精細化管理，對于傳統的實體零售業務具有重要的參考和借鑒價值。

參考文獻：

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[3]荊兵，李夢軍.盒馬鮮生：阿里新零售業態[J].清華管理評論，2018（03）：79-80.

作者簡介：熊楚卉（1980.03- ），女，漢族，湖北鐘祥市人，碩士研究生，中級經濟師，研究方向：企業戰略管理、組織行為學