論包裝設計多感官體驗的營造方法

摘 要：在現代包裝設計中，對消費者多感官體驗的設計應用不僅成為包裝設計質量的保證，也是表現產品特性的絕佳方式。本文從商品包裝設計及售賣等應用角度出發，研究多種感官信息傳遞與現代包裝設計的結合方式，其中包括視覺、觸覺、聽覺、味覺、嗅覺等感知的互相轉移，從而深化感官體驗對顧客情感的影響。

關鍵詞：包裝設計;多感官體驗

在包裝藝術設計中，對于一個設計作品，我們所能感受到的絕不會是某種單一的感官刺激，而應是以視覺感受為主的其他多種感覺體驗，如觸覺、聽覺、味覺、嗅覺甚至心理等感覺的和諧統一。因此，愉悅的、恰當的多感官體驗營造就成了包裝設計無法回避的一個重要問題。

1 包裝設計多感官體驗需求

從心理學已有的研究表明，人類能夠將各種感覺器官獲得的信息進行融合，在此基礎上通過“移情”將信息在不同感覺器官之間進行轉移。例如，音樂是一種聽覺感受，人們卻能從大腦意象中轉化為視覺畫面的感覺;又如，色彩是一種視覺上的感受，而人們卻能從大腦意象中產生觸覺上的溫度感。在包裝設計中恰當運用這種“感覺轉移”特性，便能找準消費者與產品的契合點，強化受眾對產品本身內涵的理解與記憶。

2 包裝設計多感官知覺的轉移方式

2.1 從圖像視覺到多感官知覺的轉移

人們對周圍環境的認知80%來源于視覺，鑒于此，包裝設計的視覺傳達是被廣泛應用的手段。而任何一個包裝設計的視覺效果都是由圖形、色彩、說明性文字等部分或其中某些元素構成的，因此，在平面圖像的視覺傳達中，這些元素都可成為營造其他感官體驗的有效手段。

創建于1863年的喜力啤酒品牌，歷經156年的風風雨雨，仍保持基業長青，其包裝富有創造性地將酒瓶顏色統一為綠色，并把“Heineken”品牌標志中的3個英文字母“e”巧妙地設計為微笑的嘴巴。這些特有的視覺傳達要素的設計在塑造產品形象，形成感性訴求時起到了至關重要的作用。其中，清新明快的綠色給人以健康、舒適、快樂的感受，適宜的色彩視覺感受無形中轉化為相關的心理聯想及情感訴求。3張微笑著的嘴則是運用圖形與文字相結合的方式，強化了“快樂”這一概念，消費者很容易就將這些視覺元素轉移為身體內在感受，如口感爽利，味覺清新，甚至心理愉悅等。顯然，這類包裝設計就是通過視覺向味覺、觸覺的轉移，產生了高于生活實際的情感。

2.2 從材質觸覺到多感官知覺的轉移

材料是包裝的物質基礎。不同的材料具有不同的質感、肌理，從而使體驗者觸感發生明顯的變化。[1]將材料這些特有的性質融入包裝設計中，可以讓商品呈現出除視覺感受以外更加豐富的感官體驗。例如，木材古樸自然，觸感溫潤，給人以樸實自然的感受;金屬時尚穩重，觸感堅硬，給人以堅挺剛毅的感受;玻璃明亮通透，觸感光潔，給人以干凈清爽的感受。不同的布料也具有或粗獷，或細膩，或柔軟，或硬挺的不同特點。

巴西著名酒水品牌Smirnoff曾推出一款果汁酒系列商品，其瓶身被印由模擬果皮紋理的包裝紙裹住，這層包裝紙甚至可以完全模仿剝果皮的方式來進行拆除。這就產生了與實際生活相關的觸感體驗，而這種觸感體驗會根據消費者以往的經驗間接引發水果的即視感以及味覺、嗅覺等聯想，從而在不知不覺的情況下，影響消費者的情感態度和購買欲望。

2.3 從聲音聽覺到多感官知覺的轉移

與其他感官體驗相比，聽覺表達信息受到的限制較少，且傳播速度較快。在現代包裝設計中，應用聽覺表達方式來整合其他感官體驗是一種不可或缺的手段。在我們常見的優秀包裝設計中，有通過音效來達到聽覺信息傳遞的設計，如兒童類產品的包裝設有發聲裝置，模擬各種自然界聲音，以吸引兒童的興趣;也有通過材料本身的特性來發出聲響的設計，如薯片包裝采用鍍鋁膜材質，當消費者搖晃袋子時便會聽到清脆的撞擊聲，從而聯想到薯片酥脆的口感。這種設計方式正體現了由聲音聽覺向視覺、觸覺等感官體驗的轉移。

2.4 從味覺、嗅覺到多感官知覺的轉移

如果說視覺、聽覺是現代包裝設計用于感官體驗傳達的基礎手法，那么味覺、嗅覺就是感覺傳遞的調劑品，適當地加入這些元素，將會使包裝設計成為一道色香味俱全的佳肴。例如，在包裝材料中融入與產品相關的氣味，讓顧客在購買時便能通過嗅覺來判斷產品的特性，引發聯想。再例如使用“開窗式”設計，通過透明材質直接將食品展示出來，使食物的視覺特征瞬時轉移為味覺特征，更直觀地引導消費者產生味覺體驗，然后再進一步轉移到其他知覺體驗中，這種體驗轉移過程的發生悄無聲息，卻妙不可言。

3 結語

在包裝設計中使用多種感官特征，其目的主要是使產品攜帶情感元素，并將這種感官信息傳遞給消費者，引起用戶生理及心理共鳴。因此，設計師應充分把握各種感官的特點，找準產品與消費者生理及心理的契合點，將人們對產品的感性認識與理性理解恰到好處地聯結起來，滿足人們對優質產品包裝設計的渴望。

參考文獻：

[1] 李易.包裝材料的感官化運用研究[J].藝術科技，2013（1）：249.

[2] 周雨，張任遠.多感官整合理念在食品包裝設計中的應用[J].設計藝術與理論，2017（1）：117-119.

[3] 王金廣，陳超宏.基于“通感”理念的沉浸式幼兒玩教具研究[J].設計藝術與理論，2016（5）：075-076.

作者簡介：蔣燕（1978—），女，江蘇無錫人，碩士，畢業于大連理工大學，講師，研究方向：視覺傳達設計，情感化設計。