跨文化傳播中產品策略分析

張鳴駒

摘要：近年來，星巴克在中國市場上推出的各類中國風產品，囊括咖啡、食品及相關衍生品，如星享卡、隨行杯等。中國千年文化積淀與西方咖啡文化的碰撞與融合，星巴克的跨文化產品策略不僅讓其產品變得中國化，而且也讓中國元素更現代化。星巴克以其產品作為跨文化傳播的載體，除了做到入鄉隨俗，順應中國消費者心理與習慣以外，更利用中國元素大做文章，不斷創新其產品，持續地吸引消費者。當然，這是建立在理解中國傳統文化，深諳中國元素內涵的基礎上的。在借鑒中國元素的同時，星巴克仍堅持自己的文化與特點。跨文化傳播不是“全盤化”的而是“中西合璧”式的

關鍵詞：中國元素;跨文化傳播;入鄉隨俗;現代化;中西合璧

自1999年進入中國市場以來，星巴克并沒有對中國市場產生“水土不服”的現象，反而成為我們必選的休閑娛樂場所。這不僅得益于其優質的產品和服務，在此基礎上星巴克善用場景營銷，體驗營銷營造了一種都市年輕人向往的小資生活方式。（陳曉環，李茜，2016）作為一個外來品牌，星巴克深知：為了拉近與中國消費者的距離并長久地吸引他們，就要在產品中融入中國元素，帶來一種親切感和認同感。

1.咖啡命名與成語

好的產品名能引人注意，便于記憶。成語是中國傳統文化的結晶，言簡意賅。我發現星巴克的咖啡名會與各種成語諧音，討個好口彩的同時也有著美好的寓意。2018年初春推出的“桃花滿滿抹茶拿鐵”，取自“桃花依舊笑春風”。初春時節桃花盛開的浪漫甜蜜配合抹茶所帶來的一抹清新自然，既有古代文人寄情山水的詩意又給我們帶來對甜蜜邂逅的無限遐想。2016年春節推出的“吉栗飄香白摩卡”，“吉栗”與“吉利”諧音，賜予味蕾最完美的節日回憶，品星飲，開啟一年好運。“核桃曲奇風味拿鐵”帶著“核核美美”“奇開得勝”的寓意，讓每一口的馥郁，都成為新年最濃的幸福。在中國傳統文化里過年討個好口彩，來年就能行大運。星巴克正是抓住了中國消費者“討個好彩頭”的心理。用一個個“中西合璧”的產品名稱既讓消費者容易記，又讓消費者愿意買。（孟峰2018）

2.咖啡口味與傳統飲食

2016年春節推出的“福滿栗香瑪奇朵”，創造性地把中國人愛吃的街邊小食——糖炒栗子與瑪奇朵咖啡融合在一起。經由傳統工藝加工出來的糖炒栗子口感濃郁回味無窮，與原本甜蜜絲滑的瑪奇朵咖啡二者中西合璧，一拍即合。仿佛在消費者的味蕾上用中國民族樂器與西方管弦樂器演奏了一首交響樂。讓消費者感受到中西飲食文化的融合所帶來的雙重享受。2019年1月9日星巴克推出“黃金芝麻豆奶拿鐵”。靈感來自中國傳統飲食觀念中健康的白芝麻與豆奶進行搭配，以受中國傳統飲食習慣所喜愛的白芝麻為靈感來源，融合了芝麻與豆奶拿鐵。此外再加上香甜酥脆的黃金芝麻糖灑，制成了一款香氣撲鼻、口感溫和的豆奶咖啡。臺灣星巴克早在2006年就已開通豆奶咖啡的個性化定制服務，星巴克大陸門店也早開始提供豆奶咖啡產品，讓消費者可以將牛奶換成豆奶。起初，消費者基于原先對傳統豆漿的飲食習慣，覺得豆奶就是豆奶，咖啡就是咖啡，對豆奶拿鐵不是很接受。但如今，隨者跨文化傳播交流的發展，中國人在飲食上也更愿意嘗試，消費者漸漸接受中西合璧的口味。星巴克在采取中國元素作為賣點的同時，也讓傳統的中國元素在和西方文化的碰撞之中煥發活力。

3.星巴克美食與傳統佳節

除了咖啡，星巴克的衍生食品似乎并沒有給中國消費者留下深刻的印象，但每年端午節、中秋節星冰粽、月餅的上市提醒著消費者節日的到來。粽子作為端午節所特有的元素，牽動著許多中國人思想的情感和團圓的念想，可謂是最熟悉不過的了。但從古至今粽子可以說幾乎是一成不變的，沒有考慮過迎合現代年輕人的口味與需求。而星巴克則結合了粽子外形與西式糕點，推出酷似粽子但卻更加小巧精致的“星冰粽”。它有著粽子的外形，但卻是用透明布丁包裹著咖啡味、果醬味、抹茶味的餡料。可謂是“中體西用”，在端午節前后推出，既能讓消費者感受中國傳統佳節的氛圍又能在產品口味上更好地迎合年輕一代的消費者。

說到中秋節，人們最熟悉的元素就屬月餅了。2018年8月星巴克則以月餅為原型，摒棄傳統的外皮和內餡，推出“新五仁月餅”還有學習港式流心月餅，推出帶有微微酒香“威士忌藏心奶皇月餅”、微苦“巧克力藏心奶皇月餅”，結果一經推出立刻大賣。其實不管是星冰粽還是星巴克月餅，其本質都是西式糕點，但正因為在這些產品的創意過程中借鑒了中國消費者喜聞樂見，耳熟能詳的中國元素，讓原本普通的西式糕點傳達出了濃濃的中國傳統寓意和情感。

4.星杯與傳統佳節

很多人都被星巴克推出各類顏值爆表，設計巧妙的星杯所吸引，甚至還打趣道：星巴克是一家被咖啡耽誤的杯子設計公司。（于依鳴2016）2018年星巴克中秋節限定星杯借鑒了嫦娥奔月的歷史典故，采用了“玉兔”的元素。有“玉兔把手雙層玻璃杯”，上下顛倒的玉兔造型讓人忍不住大呼可愛。還有保溫杯“秋日星空水球趣味杯”，看瓶底的水球里，居然有一只皺著眉頭的玉兔，不僅有趣，而且也帶出了人們中秋賞月的興致。

春節是每個中國人最看重的節日之一，而每年農歷春節都會有相應的生肖動物，在老外看來生肖和動物符號差不多，但對中國消費者來說生肖可謂是最具意義的元素了，星巴克結合每一年的生肖動物，設計的生肖杯對本命年消費者來說意義非凡。2019年，豬年，星巴克就推出了十幾款豬豬杯，在命名上借鑒中國人的拜年用元素，如“豬柿大吉馬克杯”“豬年賀歲馬克杯”“豬年麻吉杯”“豬豬報喜隨行杯”“福相如豬隨行杯”。捎一份星禮，送去無限祝福。動物元素本來就容易引起消費者的注意，而星巴克更是利用生肖這一元素讓動物與中國傳統節日相關聯，喜氣樣樣的名稱搭配上憨態可掬的豬豬形象，不僅拉近了與中國消費者的距離吸引購買，又區別于市場上常見的動物元素杯子，富有附加值。

5.茶瓦納系列的碰壁

茶瓦納Teavana系列是星巴克結合中國飲茶文化元素，在中國市場首次推出的高端茶品牌。可謂是全盤化模仿中國茶文化，給中國消費者帶來飲茶體驗。可是人們都覺得茶瓦納系列的飲品口感有點不倫不類，既沒有中國茶的清香淡雅，也沒有西方咖啡口味的濃郁馥郁。而且在中國市場，茶的目標客戶往往是有養生需求的年齡偏大的客戶群。喝茶要泡，要品，在年輕人之間喝茶往往顯得老土和程序復雜。即使茶文化是中國元素代表之一，但中國年輕消費者多數會選擇碳酸飲料、奶茶和咖啡，茶目前尚未成為他們日常飲品。而且對于真正喜歡中國茶的消費者，對他們來說更偏向于西湖龍井、碧螺春等中國茶葉。他們對茶背后的文化和歷史積淀津津樂道，星巴克顯然不會是他們的選擇。星巴克門店往往是以烘焙工坊的形式存在的，客流量大，設計現代，充滿咖啡的香味與傳統幽靜清閑的茶館相差甚遠，雖然現在傳統的茶館在慢慢消失，但人們品茶往往是在一個安靜休閑的場所，叫上三兩好友，沏一壺茶慢慢品。星巴克的環境元素確實有悖于中國消費者對飲茶的傳統認知。（李瑩2017）

6.非茶非咖啡的中庸之道

“中庸之道”出自論語，是一種折中調和的處事態度。而星巴克最近推出的“玩味冰調”系列則像是在茶與咖啡看似兩難的選擇之間尋求了一個中庸之道的解決方案。這8款產品，3款以咖啡為基底，5款以Teavana茶瓦納為基底，將大片果肉、果汁等多種食材進行創意組合。一口喝下去，你很難定性它是一杯什么飲品。有茶有酒有咖啡有水果，層次鮮明，不會喧賓奪主，次第釋放香氣。“玩味冰調”系列既不是咖啡也不是茶飲。它以一種”混“的姿態展現在年輕消費者的面前。這與當下年輕人所喜愛的跨界混搭文化相契合，每個人都渴望生活都不止一面。年輕人都愛把混字掛在嘴邊，生活越混越精彩，品牌混在一起變聯名款，混血兒顏值更高，同樣飲品越混越好喝。星巴克從中國古代“中庸之道”思想中汲取靈感，跳出思維循環。非茶非咖啡不是簡單的中西合璧，而是突破與融合。咖啡和茶互探邊界，走向融合，結合中西文化的元素，創造出一個全新的產品。早已預見到：品類混搭正在成為飲料行業的新趨勢。而星巴克推出的“玩味冰調”系列，則進一步詮釋了混搭，將世界三大飲料——茶、咖啡、酒作混在一起。不講究誰是基底，只為玩轉味覺，做出好喝的飲品。這不正體現出跨文化的包容性與多元性嗎？這不也正是現在年輕人想要的嗎？

星巴克通過在其咖啡、美食、周邊產品的設計上融入中國本土元素，固化著自己的品牌形象的同時也獲得了更多消費者的青睞。這得益于以下三點：做到“入鄉隨俗”，星巴克順應中國消費者的心理與習慣，無論是咖啡，美食還是周邊產品都能與傳統文化元素相融合。讓本質是來源于西方產品卻傳達出了濃濃的中國傳統寓意和情感;星巴克讓產品中國化的同時，也使中國元素更加現代化。在西方產品中加入中國元素，讓陳舊老套的形式得以推陳出新。讓中國元素隨著時代的進步，融入現代的改變;以中國元素為契機，混搭其他文化元素。在文化的邊緣突破與融合，帶來不一樣的全新產品。

星巴克在跨文化傳播營銷上的成功經驗對同類企業也有所啟示：首先要拒絕“全盤化”地接受中國元素，要“中西合璧”。跨文化傳播的目的之一就是要固化自己的品牌形象，至于如何固化就要依靠中國元素來進行創意了，因為這能激發大多數中國消費者民族情懷上的共鳴，加強品牌與消費者的情感聯系。其次要領略中國元素的內涵。如何通過產品中的中國元素把消費者帶入傳統文化的氣氛中以此說服消費者買單的重要一步，這需要品牌對中華文化和中國元素內涵充分解讀，切不可牽強附會。

參考文獻：

[1]陳曉環，李茜.星巴克咖啡品牌的中國本土化設計策略分析[J].品牌研究，2016（03）：71-76.

[2]孟峰.“一帶一路”背景下的中國元素在H5中的應用研究[D].大連外國語大學，2018.

[3]于依鳴.星巴克（中國）的跨文化營銷策略分析[D].山東大學，2016.

[4]李瑩.星巴克在中國的定價策略及收益分析[D].吉林大學，2017.