聯名產品消費背后的受眾心理研究
——基于對“哄搶優衣庫聯名款”事件的思考

徐 星

1 研究緣起

2019 年6 月3 日，優衣庫正式開售藝術家Kaws 聯名款，先是凌晨網上秒售罄，再是線下門店大排長龍，店內顧客瘋搶，甚至直接扒下模特身上衣服，打架、鉆門……簡直堪比動作大片，消費者情緒激動[1]。隨即關于“優衣庫聯名款遭哄搶”的話題在微博、微信等社交平臺及以抖音為代表的短視頻應用上迅速發酵，連續幾日占據微博實時熱點排行榜及微信朋友圈，“優衣庫×Kaws”這一聯名產品，依托互聯網技術被推上輿論的風口浪尖。

截止到6 月8 日，在微博話題榜中，#優衣庫聯名款遭哄搶 # 話題的閱讀量高達5.6 億次，網友討論量達7 萬次。此次事件其背后所承載的意義已經開始從個人消費層面擴散到社會風氣和社會精神面貌建設層面。本文將從符號消費學的視角，分析聯名產品為何能受到受眾追捧，迅速躥紅的原因以及背后體現的受眾消費心理。

2 方法使用

2.1 文本分析法

1）樣本選擇。在品牌聯名的推廣中通常善于利用社交媒體，尤其新浪微博作為輿情事件爆發最多的場所，在促進聯名產品的消費中發揮了重大作用。其中網民評論空間是微博輿情生成與演化的土壤，包含了大量可供研究的語義信息。筆者在新浪微博閱讀量5.6 億的#優衣庫聯名款遭哄搶#話題下檢索熱門微博，在新媒體指數最高的前四條微博@財經網@環球網@每日經濟新聞@瀟湘晨報下收集網民評論樣本，刪除重復、無文字評論和廣告推銷的評論后，在6 月2 日到6 月8 日共收集到的2179 條有效網友評論作為樣本。

2）高頻詞分析。筆者將所有收集到的網民評論以文本形式復制到TXT 格式文本文檔，并使用ROST CM 6 軟件對網絡評論文本進行分詞與詞頻統計。通過文本的整合、近義詞的合并以及無關詞匯的刪除，篩選出比較有意義的高頻特征詞，提取了排在前十的高頻詞匯分別是：優衣庫（568 次）、Kaws（538 次）、聯名（265 次）、品牌（161 次）、搶（130 次）、芝麻街（122 次）、很好看（119 次）、明星同款（102 次）、回頭率（89 次）、爆款（85 次）。從以上高頻詞可以看出來受眾主要的關注點除了優衣庫和Kaws 兩個品牌本身之外，關注度次高的就是此次聯名帶來的搶購事件，然后剩下的關注點就落在了產品上，大家主要關注衣服好看與否，明星同款，穿上回頭率高不高，是不是爆款這幾個關鍵點。這些被提取出的關鍵詞濃縮了輿情事件中的精華信息，大概反映出了受眾的關注點和認知等信息。

3）情感傾向分析。為了更加清晰明確地了解受眾對聯名產品的感知要素與情感，將排名前10 位的高頻詞結合全文本中所有語境，從優衣庫×Kaws 聯名與此次的瘋搶事件兩個角度對受眾評論進行情感分析，主要是分析具有情感成分的詞匯的情感極性和強烈程度，然后整體上判定總輿情數據樣本的整體態度和情感傾向，得出結果：在“優衣庫×Kaws 聯名”這一關鍵點上，正性情感占比41%、中性情感占比14%、負性情感占比45%；而在對于“瘋搶事件”這一關鍵點上，正性情感占比14%、中性情感占比9%、負性情感占比77%。

通過以上情感極性能看出受眾的態度大不一致，對于聯名產品的態度各持正負一端，對于瘋搶事件則是負面態度完全占了上風。再結合具體語境，不難看出受眾反感的并不是這件衣服，而是猶如喪尸襲城的搶購事件和失去理智的購買群體。但從總體上來說，網友對這次的聯名產品和隨之而來的搶購事件都傾向于比較負面的態度和看法。

2.2 研究不足

因筆者會為自身價值觀念、知識構架、認知經驗所影響，加上本研究可借鑒的既有成果并不充分，可能會對文本中各種符號的“所指”得出不同結論。其次，筆者選取的輿情數據來自百度指數、新浪輿情通等網絡大數據平臺，這些來源渠道可能對整體數據的情感傾向已經進行過篩選，具有某些屬性的情感表達直接就被該渠道過濾掉了，因此在客觀性上可能有所偏差。

3 聯名產品的受眾消費心理

3.1 盲從心理

米歇爾·巴德利認為盲從心理的起源是人類本能是從眾、追隨和模仿他人。人類這種效仿、跟隨他人集結成群的傾向性是由于我們感受到了來自身邊他人的壓力，一種反映了社會準則、同伴壓力和群體思維趨同的壓力[2]。在群體思維趨同壓力下，個體往往會為了不使得自己被孤立，而選擇模仿群體行為。在當今這個互聯互通的世界里，群體選擇往往缺乏適應性。在群體大事件面前，所有人都在跟從、模仿，而少有人跳脫出來，獨立思考，獨立判斷。年輕群體為了融入群體，彰顯群體認同，就會開始選擇攀比消費與從眾消費，秉持著“別人有我也要有”的心態撲向消費熱潮。正如網友評論“終于在今天，我明白了：我不是喜歡Kaws，也不喜歡優衣庫，我只是喜歡跟著大家沖沖沖”就是盲從心理的體現。

3.2 炫耀心理

美國經濟學家凡勃倫曾在提出“炫耀性消費”的概念，他指出上層階級往往會通過購買價格遠遠高于其實際使用價值的商品，來向他人展示自己的能力和財富地位，從而得到心理上的滿足[3]。反觀當下社會，炫耀性消費大有愈演愈烈之趨勢，尤其是千禧一代和Z 世代的年輕群體容易在消費行為、觀念品味上受到消費文化的有力沖擊，成為炫耀性消費的主力人群。炫耀性消費的目的在于借助新媒體等公共社交平臺進行展示，通過這些符號獲得自我滿足或他者的羨慕。例如有評論“快去搶吧，穿上就成小仙女了”，他們并不是消費物的本身，而是把物當作能夠突出自己的符號[4]，同時也是在社交平臺上證明自我的“符號”。

3.3 階層向往

在符號消費學的邏輯里，物品與它的需求或功能失去聯系，與之對應的可以是社會邏輯，或是欲望邏輯，這些邏輯把物品變成了一種無意識且變幻莫定的含義范疇[5]。人們通過對品牌的消費獲得一種歸屬感，獲得一種社會地位和身份的象征。尤其，奢侈品牌作為消費社會的終極向往，一直以來都代表著這樣一種理念：擁有了奢侈品，就得到了幸福、地位和品味。優衣庫與Kaws 的聯名款讓平時買不起高端品牌的普通大眾們，平價就能追求到幾千元的生活品質。管中窺豹，可見一斑，在這次搶購事件中，聯名產品已經被剔除了本質的實用性，只剩下符號所帶來的強烈暗示，這種強烈的“符號”意味才是消費者們想要獲得的終極價值。

3.4 群體狂歡

不知道從何時起，消費行為正在戲劇化，逐漸演化為一種全民的狂歡。一旦個人行動集合成群體行動，就會使人在完全失去獨立性之前，思想和感情就已經發生了變化，這種變化可以讓一個守財奴變得揮霍無度，把懷疑論者改造成信徒，把老實人變成罪犯，把懦夫變成豪杰[6]。我們往往在群體活動中會感到智商下降，失去行為準則。許多媒體形容這次搶購事件如同中了喪尸病毒的喪尸們，爬地、打人、扒衣，瘋狂至極。這種簡單粗暴的營銷方式給我們制造了及時快感，讓我們失去了理性。通過狂歡式的購物，我們得到是暫時性的壓力釋放，摘掉平時的面具，以一種野獸的本能被釋放在物欲的深淵里。

4 結語

聯名產品的初心是為大家提供更有文創內涵的產品，但當我們在在追逐符號價值的世界里趨之若鶩時就容易失去自我，這次的哄搶事件說到底還是人們在消費主義盛行下對于自我的缺失，以及在消費過程中逐漸自我物化。當全民狂歡演變成一場無底線的跟風式哄搶時，我們也將慢慢喪失對消費游戲的抗爭，最終變為游戲的囚徒。