當代社會中的“擬像”設計
——鮑德里亞對消費社會批判性思想的啟示

◇施金鳳

一、“擬像”的概念

（一） “擬像”的四個階段

鮑德里亞對“擬像”的概念并未給出明確定義。根據他的理念，擬像可以分為四個階段：

第一，在前工業時期，即仿造秩序階段，“擬像”可以是文字、繪畫、雕塑等形式。這些形式“并不破壞自然規律的模仿，其中既有擬像的成分，也有真實的成分，此時擬像是真實的類比物”[1]。

第二，在工業社會，即生產秩序時期，“擬像”依賴價值的商品規律，其表現形式可以是某樣商品的批量生產、某個廣告畫的批量印刷。

第三，到了后工業社會時期，也就是仿真秩序階段，“擬像”遵循價值的結構規律，具體可表現為一份數碼合成的照片、一個電腦軟件建構的建筑模型。

第四，到了第四個階段，即“擬像”徹底脫離真實的階段，“擬像”可以是科幻電影中完全虛構的“外太空場景”，甚至是全新的“外星人物種”。

在這四個階段中，“擬像”經歷了追求真實、符合真實、超越真實和徹底脫離真實四個過程。我們可以從鮑德里亞關于“擬像”和真實之間關系的論斷當中了解到，“擬像”在社會各階段都存在，其表現形式并不固定。

鮑德里亞著重研究的是第三、第四階段的“擬像”，他認為社會最終將會進入“擬像社會”，即一個人們通過大眾媒介傳播的“擬像”了解事物甚至世界的社會階段，彼時“真實”和“非真實”的界限愈來愈模糊。在鮑德里亞看來，未來社會里，“擬像”成為人們眼中的“真實”。

二、“擬像”發展背景及發展要素

（一）“擬像”誕生的社會背景——消費社會

在消費社會中，發達的技術和生產力產生的商品數量，已遠遠超過人們的實際需要。此時，出于對物品使用價值的需求而進行的消費行為已經消減。人們通過消費希望獲得的是能夠體現差異，體現個性的符號，也就是物的符號價值。此時，物的固有屬性，譬如外形、色彩等方面不能成為人們消費的主導因素，而物的符號價值，譬如某件商品能否象征消費者的地位、權力、財富、個性等，成為驅動人們購買某件商品的主要動力。以購買汽車為例，人們通常會將汽車的品牌同個人的財富、社會地位等方面聯系起來，而忽略不同品牌的汽車在技術層面上其實是有相通性的。通俗來講，人們購買汽車一般不會考慮汽車的工作原理，而是在自己的購買力水平內盡可能地選擇一件能夠體現身份地位或者個性的符號。汽車LOGO不僅是品牌的象征，似乎也是某種標識消費者個性、差異的符號（圖1）。

（二）符號價值的載體

消費社會中，商品固有屬性或者說物的屬性在消費者的觀念中被淡化甚至被消解，而廣告、電視等大眾傳媒建立起的圖像信息卻在人們的觀念中構造出所謂“真實”的商品。這里的“圖像”和“信息”都可以被歸于一個概念——“擬像”。在消費主導社會的背景下，廣告、電視等大眾傳媒向人們呈現“擬像”，引導人們追求物的符號價值。不僅商品，甚至整個社會都被“擬像化”了——廣告、電視、電影等大眾傳媒借助多種高科技的力量向人們展示所謂的“真實”，“擬像”成為人們了解物乃至世界的基礎。

以女性化妝品廣告為例，當代言人出現在畫面中時，我們似乎對該商品的功效有了一定的“了解”，并且默認購買該商品也能夠獲得同代言人一樣的效果，盡管自己實際上并未接觸過、使用過這款商品，也不了解它是否適合自己的膚質，會否引發不適。引發消費的實際是傳媒通過“擬像”向我們展示的產品符號。

實際上，在科技和大眾傳媒遠沒有今天發達的20世紀，消費社會下的“擬像”對人們的影響就已經可見一斑了。

20世紀的50年代，制糖業通過廣告畫（圖2）的形式向消費者宣傳一種“攝糖健康”的理念，這一廣告成功地將“苗條、健康、美好生活”的符號價值附加于實際上高熱量的白砂糖。制糖業成功塑造了白砂糖的“擬像”，而這最終導致美國高升的肥胖率以及心臟病發病率。

消費社會下的大眾傳媒制造“擬像”來引導消費者追求商品的符號價值。在鮑德里亞看來，作為商品符號價值載體引導大眾消費的“擬像”是應當被研究、批判和反思的。但“擬像”對人類社會來說，帶來的只有負面影響嗎？任何事物都有兩面性，我們還應當思考“擬像”對現代社會帶來的正面啟示與影響。

（三）科技、生產力蓬勃發展

眾所周知，我們現在正在經歷的消費社會，比從前所有的時期更加依賴媒體和技術，這是社會前進、技術和生產發展的必然結果。在鮑德里亞看來，人們日后的社會將會變成由媒體建立的“擬像”構成的“擬像社會”。他在《擬像》一文中寫著，“擬像不再是某個領域、某種指涉對象或某種實體的模擬。……而是通過模型來生產真實：一種超真實。凱爾納認為鮑德里亞實際上提出的是一種技術決定論”[3]。

其次，危機也會改變相關聲索國的決策邏輯。長期以來，越菲等聲索國利用中國的克制不斷采取“以小欺大”的方式來擴大既得利益并“樂此不疲”。南海相關危機中的中國決心展示，也將使相關聲索國決策中的極端民族主義思維碰壁，理性思維逐漸回歸主流，從而會慢慢地轉向依靠雙方的合作與溝通來理性地管控分歧與爭端。以菲律賓為例，2016年新上任的總統杜特爾特就職后開始快速調整菲律賓的南海政策。這很大程度上是因為，過去幾年阿基諾三世政權在和中國的對抗中，菲律賓什么也沒有得到。在現任菲律賓總統杜特爾特看來，“中菲南海爭端的解決應該排除戰爭手段，轉而采取漸進式談判這一和平路徑加以實現”。[33]

鮑德里亞的這一批判性理論，實際上是以現代社會高度發展的科技和生產為理論背景。在他看來，科技和生產水平越高，“擬像”越接近真實，最后導致的結果就是：“擬像”代替真實成為“超真實”的存在。電影《頭號玩家》向我們描述了虛擬現實高度發達的未來社會背景下，沉浸式VR（虛擬現實）游戲成為人們生活娛樂的主要內容的情形。

《頭號玩家》描述的世界在今天顯然有跡可循——2016年由日本知名游戲公司任天堂（Nintendo）發行并風靡世界的AR（增強現實）游戲《PokemonGo》 （圖3），可以說成功地將AR技術和社會大眾的日常生活緊密聯系起來。而近年來VR技術由游戲行業推廣到電影、社交、教育、醫學等不同的行業中去（圖4）。種種現象似乎都在向我們宣告：《頭號玩家》的世界在未來是有可能實現的。

通過VR技術，人們所感所知的內容都不是真實的現實，而是高科技呈現的“擬像”。由此可見，技術的發展確實推動了“擬像”發展，并且使其與真實的界限愈加模糊。

誠然，在消費社會的大背景與大環境下，“擬像”被用于引導大眾認知或者消費時，確實具有一定的“危險性”，但“擬像”的“用途”不僅于此。在當代社會里，“擬像”還被用于教育、醫療、設計、數字藝術等行業，為人類社會的建造發展提供助力。

三、結合實例具體分析當代社會中的“擬像”

作為一個具有先鋒思想的現代主義學者，鮑德里亞批判性地預見到了未來社會發展方向的一種可能，預見到了技術給人類社會帶來的巨大的甚至可以說是顛覆性的變化。對于未來社會的發展，鮑德里亞顯然持以反思、批判和擔憂的態度。作為活在當下的人們，我們在研究和理解鮑德里亞的理論時，也應當持有自己的思考：“擬像”是否有其積極的一面？在社會向高科技時代發展的大趨勢下，我們能否利用“擬像”來更好地造福人類、發展人類社會？

（一） “擬像”為設計活動提供便利

從設計的角度出發來說，“擬像”確實讓設計行業有更多發展的可能。在景觀設計行業中，設計師只需要通過電腦軟件創建模型，就能夠大概模擬出實際場地中不同的景觀效果，并進行調整、修改。這種設計師“憑空”創造的“擬像”，顯然是超越真實的，但正是這種方式，使得設計師進行設計活動時，能夠最大可能地自由創作。

圖5是一份關于可移動臨時性低碳花園景觀的設計方案——在草圖大師中通過建模型和賦材質，將頭腦中的設計構思以可視化的結果呈現。這張圖顯然并非實際中的“真實”，而是超越真實的數字“擬像”。但在大眾看來，這是符合他們眼中視覺真實的花園效果。

在另一案例——學院多媒體交響音詩畫廣場音樂會場地（圖6）設計中，筆者根據現有場地，在草圖大師中建立大致的3D模型，再將展演場地需要的要素——燈架、幕布背景、座椅等建好模型，放入虛擬場地，通過調整位置，模擬實際展演效果以得到最合適的方案。作為設計師，我們建造“擬像”，又通過它給我們的反饋對設計方案進行調整。

從上面兩個簡單的例子看來，“擬像”不僅為設計者對作品的調整修改提供便利，更將設計者的作品趨于真實地展現出來，為人們提供全新的觀看視角。

（二） “擬像”使新藝術門類出現

CG（ComputerGraphics）藝術——數字圖像藝術，一種更為純粹的“擬像”藝術，是社會前進、科技發展的時代背景下誕生的新藝術門類。

實際上，數字圖像藝術，也就是CG，不僅是人們通俗觀念里的游戲原畫，作為一種表現超現實的“擬像”，也是設計活動中重要的表達部分。

Mir公司，一家來自挪威的頂尖效果圖公司，其公司網站首頁的內容由一系列驚人的作品圖和一段話構成——“Mir是專業表現未被建成的建筑的，具有創造力的工作室”。簡單地講，他們的主要工作就是運用電腦軟件創作超真實的建筑場景。

Mir之所以能成為頂尖的效果圖工作室，不僅因為他們將建筑場景按照最逼真的現實效果進行創作，更因為他們富有審美和創造力的圖面表達。

國外的數字圖像藝術發展迅速，國內也有優秀的效果圖公司專研建筑效果圖的表達，如中國效果圖公司SAN。由于質量與技術并重，SAN公司逐漸走向國際。圖7為MAD建筑事務所參加的“盧卡斯博物館建筑設計競賽”的方案，效果圖表現部分則交給SAN公司完成。這一方案最終憑借優秀的設計與出色的效果圖表達在競賽中獲勝。它的獲勝證明我們國家設計師的確具有優秀的設計水平和圖面表達能力。

科技的進步使得數字圖像表現——也就是一種“擬像”，不僅成為設計活動中重要的組成部分，更從藝術門類中脫穎而出，成為人們專門研究和探索的獨立領域。那么在未來社會，隨著“擬像”技術的成熟和發展，會不會還有新的藝術門類或行業誕生？

“擬像”隨著科技的進步不斷趨于“真實”，盡管這種“真實”實際上是技術凌駕于人眼創造的。但我們是否能夠這樣想：當“擬像”作為純粹的“擬像”，脫離“商品的符號價值”時，實際上它為人類觀察世界、改造世界提供了新的視角和新的可能。

四、結語

鮑德里亞對于“擬像”的觀點是——后現代社會中，高科技與發達傳媒的產物，是后現代人們認知世界的基礎，它使人們遠離真實，使固有物的價值消失了。它具有超越現實甚至脫離現實的性質，鮑德里亞的“擬像”理論具有前瞻性，因為他看到了社會在科技進步的前提下的潛在發展趨勢。

我們在警惕和反思的同時，還應當具體問題具體分析：鮑德里亞的“擬像”是消費社會中商品符號價值的載體，此時“擬像”具有文化語義，因為它需要引導消費者進行消費。當“擬像”成為純粹的圖像表達時，既是幫助人類社會進步的重要手段，也是人類技術發展的反映。