文化創意產業下青島地區實體書店創意資源建設研究

【摘要】隨著互聯網技術的不斷進步與發展，傳統的實體書店已經不能夠滿足人們日益增長的精神文化消費需求，為了更好地契合現階段人們的消費心理，傳統的實體書店迫切需要創新運營理念，不斷向新型實體書店轉型。目前，青島地區缺少文創產業與實體書店相結合的具體對接方式，如何利用當地的旅游文化資源，塑造具有核心競爭力的品牌書店，實現青島市文化產業可持續發展，成為亟待解決的問題。本文以嶗山書房為例，系統梳理了近年來青島地區實體書店的發展現狀，從嶗山書房的設計策略與運營模式入手，詳細分析了以文創產業為引導的新型實體書店創意資源建設，為青島市新型實體書店的轉型升級以及文化創意產業發展提供相關的理論依據。

【關鍵詞】文化產業；實體書店；模式

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

隨著科技文化的發展和人們對閱讀的需求，閱讀習慣也在逐漸發生著變化，傳統的紙媒閱讀已經悄悄減少，而新興的電子媒體讀物以其便捷、價格低廉等優點成為一種新的潮流深受年輕消費者喜愛。這一現象對傳統實體書店的發展造成了很大的沖擊，要想在數字化浪潮中求得一線生機，實現穩定發展，則必須順應時代發展需要，不斷創新書店經營模式。據2019年中國書店大會數據報告顯示，2018年我國圖書銷售網點同比增長4.3%，從業人員同比增長5.5%，圖書銷售總額同比預計繼續保持穩定增長態勢。[1]現階段，消費者需求越來越個性化，注重消費體驗，實體書店應采取何種方式從而符合消費者訴求？許多書店將店址設在人流量大的商場或高校，營造一種體驗式消費空間，在豐富了商圈文化業態的同時，也獲得了可觀的收益；此外，許多書店借助互聯網技術，利用當地豐富的旅游文化資源與書店主推功能相結合，主打“書店+”模式，在競爭激烈的實體書店行業中開辟了一條新的經營之道。

一、青島地區實體書店發展現狀

創新是引領時代發展的助推器，文化歷史底蘊是一座城市求得長遠發展的靈魂所在，發展文化創意產業能為城市注入新鮮的血液，更好地實現創新驅動轉型升級。為深入貫徹黨的十九大精神，落實市委市政府突出創新引領、實現三個更加目標要求，推動文化創意產業在新舊動能轉換中跨越式發展，提升城市文化軟實力，青島市出臺了《關于在新舊動能轉換中推動青島文化創意產業跨越式發展的若干意見》（以下簡稱《意見》）。根據該《意見》，青島市確立了九大重點文創產業發展計劃，三年內實現全市文化創意產業增加值年均增長20%以上，占全市生產總值比重達到10%。確立的九大重點文化創意產業發展計劃，分別是：影視業崛起計劃、音樂和演藝業突破計劃、創意設計業促進計劃、數字創意業打造計劃、工藝美術業振興計劃、出版傳媒業提升計劃、文化基因工程開發計劃、海洋文化發掘計劃、文化與相關產業融合發展計劃等，不斷培育新動能，打造新的增長極。[2]

青島地處山東半島東南部沿海，膠東半島東部，瀕臨黃海，隔海與朝鮮半島相望，擁有著得天獨厚的地理優勢，同時，青島也是歷史文化名城之一，嶗山也被譽為中國道教的發祥地，6000年以前，這里就有人類生活的足跡了。從春秋時期開始，嶗山就成為人們養生修身的地方，明代志書曾載：“吳王夫差嘗登嶗山得靈寶度人經”。在戰國后期以后，嶗山被譽為國內的“東海仙山”。秦始皇統一中國后，三次登臨現瑯琊臺，也就是現在的瑯琊臺所在地。秦朝期間，徐福率船隊多次由瑯琊山起航東渡朝鮮、日本。漢武帝曾在不其山“祀神人于交門宮”，并在膠州灣畔女姑山祭天拜祖設立明堂9所。在清朝末年期間，青島逐漸被發展成為一個繁華市鎮，昔稱膠澳。這些都為青島當地文化產業和旅游業的發展奠定了堅實的基礎。

近年來，在青島市政府大力開展全民閱讀等活動的推動下，青島地區的實體書店得到了快速發展。截至2018年底，已經有近百家實體書店落地青島，僅在嶗山區海爾路南段周邊的區域就有十余家，其中不乏有以文創產品銷售為主營業務且規模較大的特色書店，也有以體驗式閱讀為主營特色的主題書店，讓廣大的游客和年輕的消費者流連忘返。從消費者的角度來觀察，“新書店”已不再拘謹于小眾的文藝青年這種消費群體，而是為消費品質高而且注重于“高消費”的群體而設定準備的。在客觀上，海爾路周邊擁有較多的白領群體，但是周邊的居民人口流動性不大，比較年輕，文化消費能力不強。但是在這里，逐漸對實體書店的改革和變化，讓實體書店+商超的這種模式進行擴散，對周邊的商場來說更是錦上添花，也形成了一種購物理念。例如，像有大拇指廣場的天一書房、麗達購物中心的西西弗書店、利群金鼎廣場的涵泳·復合閱讀空間、金獅廣場的寶業書局、協信中心商業街的不是書店，嶗山區幾乎每一家大型商業綜合體都配有一家實體書店，總數占“海爾路書店聚集區”的一半。

《書店的燈光》作者劉易斯·布茲比曾說：“書店不是一個烏有之鄉，而是一個可以提供諸多樂趣的實地。”在現階段，實體書店所提供的“諸多樂趣”已不再僅僅局限于書籍本身，而是一種文化符號和文化記憶，它濃縮了一個時代、一座城市的文化想象，這種想象是任何網絡科技的發展給予不了的，人們以在書店閱讀為契機，更能使疲于奔波的身心得到放松，對文化的向往和追求得以宣泄，更是在閱讀一座城市的品質與未來，這或許正是實體書店存在和發展的深層意義所在，也是為城市帶來的最真實美好的樂趣。

二、嶗山書房經營模式探析

（一）嶗山書房簡介

嶗山書房位于嶗山太清宮景區，背靠嶗山，面朝大海，主打簡約的白色風格，內部上下兩層，面積在300平米以上，布置上講究“無為而有為”的意境，融合了閱讀區、文創區、飲品區、戶外休息區等多種功能區域。書房將地域文化置于新的情境之中，讓游客透過它能更清晰地了解嶗山的風土與脈絡，還利用嶗山道教符號意義、嶗山風景美學特征、嶗山歷史人文精神、海洋文化、仙道神話元素和當下流行風尚，加以城市的精神內涵予以解讀和重構，衍生出具有唯一性的文創產品，推出一系列備受追捧的具有青島在地背景和嶗山文化氣質的生活美學產品。

（二）嶗山書房品牌經營模式

1.差異化經營

20世紀50年代初，美國人羅瑟·瑞夫斯提出了USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”，又稱為創意理論。其特點是必須向受眾陳述產品的特點，同時這個特點必須是獨特的、能夠引起銷售。[3]差異化經營，就是將自身與其它企業區別開來，把產品、技術、價值觀或者企業文化等設計成為既有獨特的風格特點，又讓消費者能夠認可。嶗山書房依托嶗山地區道家文化資源，致力于全國第一家融合道教文化、觀念、體驗、分享和嶗山風物、城市文化等元素的圖書空間。在運營過程中，不斷拓展業務空間使其有別于其他書店。嶗山書房不僅是一個圖書展示和經營的場所，更是一個為嶗山、為青島、為名勝古跡、景區營造的具有精神指向性的優質人文交流空間，是嶗山景區的又一文化新地標。

2.復合式經營模式

就是將不同主題產業和領域的優勢和特點相互交叉和滲透，形成一種復合式的經營結構和發展的動態過程。復合式經營模式是對市場經營的發展過程、對市場資源進行重新的組合，使企業競爭力不斷壯大，將企業品牌塑造出獨特的風格，經營方式的多樣化能夠為企業創造更多的經濟價值。實體書店改變了只賣圖書的單一營銷模式，把創意文化產品、餐飲文化等多種消費經營方式進行了整合。圖書銷售或不再是大多數實體書店占比最高的經營業務，文創、餐飲正在成為新增長點。嶗山書房在售賣圖書的同時更加注重文創產品的開發與設計，從而有效提高了書店的經濟效益。

三、嶗山書房文創資源

古往今來，嶗山都以海上名山聞名于世，嶗山的魅力不僅在其山水之靈美。自古以來，嶗山就被譽為“神窟仙宅”“靈異之府”，傾倒了歷代避世隱居之人、高蹈清修之士，“樂泉石以逍遙，寄煙霞以肥遁”，漸次形成了“九宮八觀七十二庵”的興盛局面，成為道教名山。嶗山人文傳說眾多。“八仙墩”位于嶗山東南突出的海岬嶗山頭，相傳“八仙”為拯救蒼生，從此地出發，去東海采集草藥。蒲松齡曾登臨嶗山，以當地的傳說為靈感，寫就了《嶗山道士》《香玉》等聊齋名篇。嶗山書房借助當地旅游資源，將優秀的道家文化同書房自身緊密結合，遵循道家“天人合一，向往本真”的觀念，打造出了一所具有“一線山海，一道書經”的別具風格的書房，依托道家文化與創意產品設計相結合，創造了諸多符合現代文化潮流和生活方式的文創產品，從而拉近了傳統文化與年輕消費者的距離，也使書店的知名度顯著提升。

四、青島地區實體書店發展展望

通過近幾年青島實體書店的發展，實體書店已經發展成了具有一定規模的商業體，逐漸創立了自己的品牌，不僅為青島地區經濟文化的發展做出了巨大的貢獻，也成為青島城市文化的象征，更是當地居民日常生活中不可或缺的一部分。在當下激烈的市場紛爭中，出現了大量具有獨特的理念和思想的企業家，在打造新理念的書店經營模式，打造了以學而優、西西弗、新知、方所、鐘書閣、蒲蒲蘭、言幾又、單向街、弘道等獨特且被消費者喜歡的新的書店品牌，這些新的書店品牌運用獨特的經營理念，具有鮮明的文化特色，亮麗而又舒適的環境，細致入微的服務，給消費者帶來獨特、新鮮的體驗感，整個書店將文化特色融入到城市文化中，成為城市文化建設不可缺少的一部分。

總而言之，隨著數字化、信息化浪潮的加劇，實體書店面臨內憂外患的局面將長期存在，要想在這次浪潮中居于不敗之地并贏得長遠發展，就必須在充分了解用戶需求的基礎上，為用戶提供舒適的閱讀環境和優質的閱讀體驗，鞏固好用戶對書店的忠誠度：近年來，隨著人們的需求發生變化，讀者在閱讀和購買書籍的時候，更追求一種體驗感的滿足，但在運營的過程中，實體書店同質化現象嚴重，要想在同類書店中脫穎而出，就必須創新發展，充分利用地域特色和文化資源，尋找屬于自己的獨特標志，將書店與當地文化緊密結合，設計出更多富有文化內涵的文創產品，提供優質的閱讀服務；此外，在宣傳上還應不斷地對實體書店品牌進行塑造傳播，利用新的宣傳媒體將書店的營銷模式發展得更加多樣化、立體化。把書店和社區圖書館、學校圖書館進行聯姻，讓整個社會的閱讀氣氛更加濃厚。就目前發展來看，紙質書籍仍然占據著主導地位，紙質閱讀仍然是人們喜愛的閱讀方式之一，紙質書和數字讀物將長期并存，實體書店的價值不會被數字化浪潮淹沒，如何在新興業態中實現實體書店的生存與發展仍然值得我們思考與探索。

參考文獻：

[]新華網.“書店+”：實體書店新風景[EB/OL].http：//www. xinhuanet.com/book/2019-03/07/c_1210074563.htm，2019-03-07.

[2]青島市政府.關于在新舊動能轉換中推動青島文化創意產業跨越式發展的若干意見[R].青島：青島市政府，2018-06-22.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

作者簡介：陸海濤（1979-），男，漢族，山東省青島市，碩士，講師，研究方向：藝術設計、數字媒體藝術。

基金項目：本文系2019年度山東省高等教育研究項目（項目編號：19GDJ037）；山東省文化廳“藝術教育專項”課題（項目編號：YJ201811177）。