娃哈哈營銷大賽：探索中國營銷創新

王深圳

“你們設計的這個包裝無法生產。”

在一組參賽小隊介紹完自己的產品創意后，娃哈哈集團董事長兼總經理宗慶后指出了策劃案的問題所在。當然，他并沒有否認該組學生的創新性。他們策劃的著重點在于提升娃哈哈藜麥牛奶粥的便攜和易食，只是在可行性方面有待商榷。

這是發生在“勇敢創，閃鋒芒”第十二屆娃哈哈營銷策劃大賽國賽現場的一幕。對于參賽大學生而言，能直面集團大Boss，在路演中展現創意、在對碰中發現不足、在點撥中提升自我，正是娃哈哈營銷大賽的魅力所在。

本屆大賽參賽隊伍達到1.4萬支，參賽人數近7萬人，創下歷史新高。作為面向全國大學生的營銷類綜合賽事，娃哈哈營銷大賽走到今天，有了更深層的意義。

鏈接年輕消費者

校園營銷大賽改變了品牌以往單向的、僵化的溝通方式，讓品牌與消費者有了立體化、全方位的交互機會。

如今，年輕一代的消費能力和消費意愿都在明顯提升，正成為消費主導群體。品牌與產品一樣，有著自己的成長周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被市場所拋棄。作為中國快消品頭部企業的娃哈哈，正處于經營整體整合和品牌煥新期，渠道為王的跑馬圈地時代逐漸遠去，現在是“得年輕人得天下”的圈人時代，圈人——即通過有效的消費者溝通，建立消費黏性，并及時洞察、滿足消費者的真實需求。

恰如宏勝集團總裁、娃哈哈品牌公關部部長宗馥莉所說：“我希望增加娃哈哈和消費者之間的黏性，知道他們喜歡什么，能夠為他們提供什么樣的服務。作為我來講，我也有這樣的使命，那就是連接新一代消費者。”

校園營銷大賽拉近了娃哈哈與年輕消費者的距離，是彼此增進深度了解的一個有效方式。具體來說，通過校園營銷大賽，年輕群體對娃哈哈的認知不再只是通過廣告、產品這種平面的、單一的路徑，而是真正走進了娃哈哈，讓品牌認知變得豐富立體起來。在這里，他們得以走進娃哈哈車間廠房，體驗企業文化生活，甚至直面大Boss。學生作為消費者看到了產品背后的世界，以及品牌的締造者，無論是生產研發還是設計策劃，無論是企業文化還是經營理念，都讓品牌形象變得生動而飽滿。一些參加校園營銷大賽的學生表示，被娃哈哈的家文化深深感動，也對娃哈哈有了全新的認識。

同樣的，對于品牌來說，消費者形象也不再是冷冰冰的數據和業績，而是一個個鮮活的人，他們有著各自不同的需求。過去聽不到的聲音，在此時變得清晰而真切。學生們通過一份份沉甸甸的創意策劃表達自己對于產品與品牌的全新理解，提出自己的訴求。

在鏈接的基礎上，年輕群體也與娃哈哈在某種程度上結成了價值共同體，參與產品的研發、設計、策劃、推廣等流程。在此過程中，企業的邊界被打破，與消費者實現了共生共創共同成長。截至目前，娃哈哈營銷大賽已經舉辦到第12屆，合作高校數量已超過1200所，影響超過50萬名大學生，這意味著，這種鏈接而成的共同體已經初步形成了持續、長效機制，其作用也是顯而易見，大學生通過理論與實踐相結合，極大提升了自身的實戰能力，娃哈哈則通過將消費者納入產業鏈中，獲得了智力支持和創新啟示。這對于營銷人才的培養以及企業組織方式的創新也起著助推作用。

探索營銷新模式

大學生群體，尤其是營銷、廣告等專業的學生群體，有著雙重角色，他們既是新生代的消費者，又是未來市場的營銷者。他們代表著年輕一代的消費理念，又將決定未來市場的商業打法。在比賽中，大學生群體在產品、渠道、傳播、活動等每個維度都有著分門別類的創新。

比如在產品層面，有對外觀包裝進行重新設計的視覺派，主張顏值表明立場，為產品加入更多的時尚、潮流元素，或是簡約大方，或是中國風，或是城市裝、星座裝、生肖裝、數字裝，或是與諸多IP聯名；還有為產品做的增值包裝，如加入便攜又時尚的背帶，讓產品秒變裝飾品，又如設計各種禮盒、組合套裝；還有在配料上進行創意的，如研發針對熬夜人群的夜晚版；還有利用聲音做賣點，與網紅明星聯合推出專屬語音包，等等。

來自新疆農業大學的小隊在制定策劃時，注重將娃哈哈品牌與新疆本地風土人情以及政策措施結合起來，最終，他們設計將藜麥牛奶粥改造成一款自帶加熱裝置的“可鹽可甜”的產品，消費者可以根據個人喜好加入糖包、鹽包、堅果包，且能隨時隨地加熱食用。甜咸是考慮到不同區域的不同口味，可加熱則是照顧到了新疆當地的嚴寒天氣，堅果則是考慮到當地的堅果特產。諸如此類兼顧創新性和可執行性的方案贏得了評委與品牌方的一致好評。

在傳播方面，無論是快閃店、解憂館、游戲廳、失戀博物館，還是抖音、快手、小紅書、B站等；無論是跨界聯名，還是影視綜植入，策劃案中都透露出年輕人所熟知的語言體系、網紅明星、活動形式以及社交平臺。

這些創新打法共同構成了營銷新模式的雛形，但顯然，娃哈哈的目標并沒有止步于此。

開創中國營銷理論

如果說創新的打法還只是“術”層面的追求，那么對于中國營銷理論的探索，則是娃哈哈將校園營銷大賽的高度真正上升到了“道”的層級。

作為以飲料為主業的快消企業，娃哈哈在32年的發展中，憑借產品創新、龐大的聯銷體網絡和獨特的營銷模式，打造了飲料全品項生產、有上百萬個售點、累計銷售規模達七千多億元的國民品牌。

但在互聯網時代，消費者需求與傳播渠道愈發多樣化，傳統的營銷策略出現失靈，尤其是中國作為新興發展中國家，市場復雜多變，與西方經典營銷理論越來越不適配。在此情況下，營銷呈現出明顯的碎片化特征，新打法、新模式層出不窮，但卻鮮有系統的理論體系。

宗慶后認為，營銷的實質還是解決“誰來買”與“誰來賣”的問題。“誰來買”就是摸清消費者的真正需求；“誰來賣”就是產品開發出來如何迅速地通過銷售渠道推向消費者，以及在這一過程中如何做好推廣宣傳。宗慶后鼓勵當代的大學生，在互聯網的時代背景下，去積極探索這兩類問題，探索營銷的本質。

宗慶后表示，娃哈哈舉辦營銷大賽，就是要激發大學生的創意，積極推動營銷創新，探索符合中國國情的營銷模式，開創中國人自己的營銷理論。從他的言語中，不難看出，中國式營銷理論有著時代的特殊性，要基于當下的移動互聯網特征。

事實上，娃哈哈校園營銷大賽為品牌鏈接年輕消費者提供了有效途徑，也為企業探索營銷新模式提供了參考，而娃哈哈對中國營銷理論的探索，更是對行業，乃至整個營銷界都有著開創和引領意義。

對行業講，娃哈哈營銷大賽能夠為行業選拔和培養營銷人才，也能為行業貢獻新思路、好創意，推動整個行業的營銷升級。同時，娃哈哈營銷大賽也對中國特色營銷理論作出了積極探索。中國飲料工業協會會長趙亞利曾說：“營銷大賽不僅是娃哈哈的事情，更是飲料行業的事情。”

在頒獎典禮現場，宗慶后說：“娃哈哈會把營銷大賽一直辦下去，而且要越辦越好。”他期待未來能有更多的老師和學生參與到營銷大賽中來，為行業培養出一批真正的營銷人才，推動中國營銷理念的革新與發展。