互聯網技術應用對傳統醫藥營銷模式的影響研究

張雨琪 童彤 毛思懿 劉冬明 張珮

[摘 要]隨著互聯網時代的到來，我國政府高度重視互聯網技術在各個行業中的應用情況。由于醫藥行業本身具有的特殊性，該行業的技術應用情況一直處于不溫不火的狀態。近年來，我國政府通過發布政策完善醫藥相關法規，變革了我國的醫藥營銷模式。本文探討了互聯網技術應用于醫藥行業并帶動智慧醫療發展的可能性，分析了醫藥營銷模式的未來發展趨勢。

[關鍵詞]互聯網技術;醫藥營銷;大數據

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.20.073

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）20-0-02

1 ? ? 中國醫藥營銷政策環境分析

2018年，我國政府及相關部門針對醫藥行業改革出臺了一系列政策法規，如：在藥品采購和研發方面，政府出臺了“加快推進仿制藥質量和促進仿制藥與原研藥在療效上平等競爭”等政策;在特殊藥品中的抗癌藥方面，政府出臺了“17中抗癌藥納入醫保報銷目錄”“對進口抗癌藥實施零關稅”等政策;在醫藥行業中的灰色地帶方面，政府也出臺了“叫停公立醫院藥房托管”“糾正醫藥購銷領域和醫療服務中商業賄賂”等法規。

政府及相關部門在醫藥行業進行大刀闊斧改革，使中國醫藥行業發生了許多變化。早在2016年，國務院就推行了“兩票制”。即藥品出廠到配送商開一次發票，配送商開一次票直接到醫療機構，再加上2018年政府出臺的針對醫藥購銷領域的相關法規，取消了中間代理商環節，有效遏制了藥品在流通環節中層層加價。近年來，網上藥店藥品銷售額同比增長50%，新興醫藥電商模式不斷涌現。線上加線下推廣銷售模式，使醫藥銷售渠道網絡得到了不斷擴展和深入。

2 ? ? 我國傳統醫藥營銷模式概述

中國醫藥行業營銷30年，經歷了“摸著石頭過河”階段的混亂不堪到“頂層設計”階段的戰略模式構建，從蒙派營銷異軍突起到巨人大廈轟然倒塌，從外資品牌大舉入侵到本土企業快速崛起，從GMP強制認證到新醫改政策全面實施。我國傳統醫藥市場存在企業數量多、規模小、資源分配不均的現象。近年來，市場中出現了一些實力雄厚的大企業，他們科研能力強、市場占有率高。一方面這些優勢擴大了他們的市場競爭范圍，另一方面也給中小型醫藥企業帶來了巨大的壓力。在我國的醫療行業中，醫院和藥店占有絕對的優勢地位，受國家的法律保護，因為醫療機構實行嚴格的招標政策，所以醫藥企業幾乎沒有議價還價的能力。藥品的原材料企業是制藥企業主要的供應商，由于我國政策管控嚴格，加上醫藥的原材料在醫藥市場中一直供不應求，這就帶來了原材料價格上升，制藥企業可替代選擇的原材料企業在不斷減少，為制藥企業帶來了很大壓力。

通過資料對比分析發現，目前，醫藥行業營銷終端存在兩個主要問題。首先是終端（尤其表現在醫院這一對象上）對藥品供應鏈中信息管理的方式十分落后，導致在采購與銷售環節中清理庫存的階段出現了嚴重的信息不對等現象，所有信息表現為分布零散、缺乏整合。二是終端（尤其表現在藥店這一對象上）銷售方式單一，受地域性因素影響很大。藥店相對于醫院在銷售中存在的問題表現更為嚴重，因為受地方保護性政策的影響，偏遠地區中規模較小的藥店無法實現跨越式發展。

藥品渠道覆蓋面過小，推廣力度過弱，導致各個地方的大型藥企各自為陣，中小型零售終端的市場份額每況愈下。渠道中存在的問題也使定價環節出現了問題。除了醫藥生產商制藥成本過高的原因，更多的原因來自醫藥銷售環節。銷售過程中手續繁多，部分經手人邊吃回扣邊賣藥，讓每一個環節都產生了不必要的費用。過高的銷售成本，會使藥品的市場價格不斷提高，消費者的購藥水平被迫下降，最終影響我國醫藥市場的長遠發展。

3 ? ? 互聯網技術在傳統醫藥營銷模式中的應用

醫藥行業根據企業的發展狀況創新性地提出了3D醫藥營銷模式的概念。3D營銷模式具體指診斷策略、設備策略和互聯網策略。在這個概念中，互聯網策略的被關注度遠大于前二者。診斷策略指利用先進的診斷技術幫助醫生與患者實現更加精準的疾病診斷，以診斷結果為基礎替患者制訂出個性化的治療方案。設備策略指將藥物與醫療設備有效結合，讓藥物與設備都發揮更大的療效，幫助更多患者減輕醫療服務的負擔。在實際操作中，已經出現了醫藥企業與醫療器械公司在營銷上的合作案例。互聯網策略指利用互聯網技術整合線上與線下醫療資源，從而幫助患者與醫生更便利地獲取疾病與醫療信息，幫助醫院與醫藥企業更順暢地置換藥物臨床表現等方面的信息，最終讓疾病能夠更好地被管控。互聯網策略之所以在業內持續飆升熱度，是因為互聯網自身具有打破時間空間限制和快速傳遞信息的特點。將互聯網與醫療行業深度融合，不僅可以提高診療效率，還可以減少數據收集時間，加快整個醫療行業的健康發展。

3.1 ? 研發階段的應用

人工智能已經參與到醫藥研發階段中。在傳統藥品研發中，都要經歷從靶點發現、驗證，到先導化合物發現和優化，再到候選化合物挑選和開發，最后進入臨床研究這樣的復雜流程。這樣的研發模式存在研發周期長、成果率低等特點，很難適應當代藥品市場長期供過于求的發展趨勢（尤其表現在特殊藥品種類中）。人工智能的背后是計算機數據處理能力的體現。該技術進入藥物研發環節后，會讓整個工程的運作方式從單一的尋找靶點變成對候選化合物的表現進行系統篩選和綜合分析。研究人員只需通過計算機中的數據庫查找大量疾病的表型數據，對比化合物的細胞圖像數據等工作方式，最終在更快的時間內篩選和設計出最適合治療對應疾病的藥物。

3.2 ? 藥品供應階段的應用

中國醫藥網的出現，中國食品藥品監督管理局的系統更新等都是互聯網技術在藥品供應鏈中最直接的體現。這些針對企業創立的平臺，主要方便了藥品銷售終端將藥品研發和銷售的最新信息及時上傳至企業自主開發的數據庫內。專業平臺的出現既方便了醫藥企業與終端進行關鍵信息置換，也為政府監管整個行業運作模式提供了確切的渠道。創立互聯網平臺，受益更多的是醫藥企業自身。當他們獲得信息質量不斷得到提高，企業能夠更精準地把握市場動向，更加快速地制造符合市場需求的藥物。

3.3 ? 醫藥支付環節的應用

在傳統的就診模式中，患者通常需要在窗口或自助機交付掛號、檢驗、藥品等環節中產生的費用。當互聯網金融平臺與社保結算系統相結合，醫保移動支付方式便應運而生。患者只需擁有一張電子醫保卡或者通過支付寶、微信等互聯網金融平臺就可以一次性結清相關費用。福州市在2018年6月率先發行了全國首張電子社保卡，類似的試點在全國各大城市中也在如火如荼進行中。電子社保卡的出現，不僅使患者能夠享受更加便捷的繳費服務，更重要的是推進了整個醫藥營銷模式的更新速率，讓更多醫藥企業看到了行業內信息統一后的便利性，預示著醫藥市場新格局到來。

4 ? ? 中國醫藥營銷模式的發展趨勢

4.1 ? 快速研發使更多的患者有藥可吃

目前，人工智能技術還只能在藥品研發的靶點尋找，并在樣本標記、病理圖像分析等少量環節中起到主導作用。在未來，隨著人工智能技術的不斷完善，能夠精準快速地完成醫藥研發過程中小分子篩選、設計、合成到藥性評估，再到最后的驗證、臨床試驗等一切環節的所有工作。更快的研發周期大大降低了研發成本以及更高的成功率，相信在不遠的將來，那些現在仍是疑難疾病的小眾患者也有特效藥可吃。

4.2 ? 信息共享使醫藥營銷模式運作更加合理

有了大數據技術的加持，平臺中大量流動的信息將得到充分加工和分析。目前，互聯網中已經存在的平臺主要針對企業和政府開放，屬于付費型查詢類型，對于一些中小型藥商而言，使用平臺的門檻仍然較高。醫藥平臺需要一個存儲空間更大、處理能力更強的運行系統。未來的醫藥信息分享平臺受眾面應該是企業、政府、個人3個方向，作用是將藥品供應鏈中的信息傳輸至醫藥生產商、醫療機構、監管部門和消費者手中，全面保障公眾用藥安全。

4.3 ? 便捷的醫保移動支付使消費者買得起藥

目前，全國只有一線城市和部分二線城市在試點電子醫保卡或者與互聯網金融企業進行關于改變醫藥支付方式的合作。“看病難，買藥貴”依然是消費者的心聲。在未來，互聯網技術中的大數據處理、云計算等核心技術會大量應用于全國醫保系統建設中。由于數據的更新速率不斷加快，政府也會根據實際情況出臺針對醫藥產品的優惠政策，將特殊需求的藥品納入綠色通道，患者會以更加合理的價格買到藥品。

5 ? ? 結 語

近年來，傳統醫藥營銷模式暴露出了信息混亂、渠道銳減、價格陡增等亂象。這些現象直接或間接地影響了患者是否能買到治療自身疾病的藥品，承擔了購買藥品的費用。希望通過探討傳統醫藥營銷模式，嘗試從互聯網應用層面尋求新的醫藥營銷模式，展望互聯網技術的應用解決傳統醫藥營銷模式出現的相關問題。

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