生態文明對福建茶葉品牌競爭力的提升機制分析

李倩　謝向英　楊珊　劉豐波

摘要 根據生態文明發展與福建茶葉品牌運營的現狀，認為生態文明建設是推動福建茶葉品牌競爭力提升的可行途徑，并基于茶葉品牌競爭力的要素分析而從品牌資源能力、品牌管理能力、品牌市場能力、品牌關系能力、品牌可持續發展能力5個方面分析了生態文明對福建茶葉品牌競爭力提升機制。最后提出基于生態文明建設提升福建茶葉品牌競爭力的對策建議。

關鍵詞 生態文明;茶葉;品牌競爭力;提升機制

中圖分類號 F062.9文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）21-0241-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.21.072

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Analysis on the Promotion Mechanism of Ecological Civilization to Fujian Tea Brand Competitiveness

LI Qian，XIE Xiangying，YANG Shan et al

（College of Management Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou， Fujian 350002）

Abstract Based on the development of ecological civilization and the status of Fujian tea brand operation，the paper proposes that ecological civilization construction is a feasible way to promote the competitiveness of Fujian tea brand，and based on the analysis of the factors of tea brand competitiveness，from brand resource capacity， brand management capacity，brand market ability，brand relationship ability and brand sustainable development ability， the ecological civilizations promotion mechanism of Fujian tea brand competitiveness was analyzed. Finally，it puts forward some countermeasures and suggestions based on the construction of ecological civilization to enhance the competitiveness of Fujian tea brand.

Key words Ecological civilization;Tea;Brand competitiveness;Promotion mechanism

基金項目 福建省生態文明社會科學研究基地重大項目（FJ2015JDZ 025）;福建省2016年高校新世紀優秀人才支持計劃項目“生態文明視野下的福建地理標志品牌競爭力提升研究”;福建省社會科學規劃項目青年項目（FJ2016C014）。

作者簡介 李倩（1995—），女，甘肅永昌人，碩士研究生，研究方向：市場營銷。通信作者，副教授，博士，從事品牌研究。

收稿日期 2019-04-10

品牌是衡量市場經濟發展狀況的重要標志。世界農業發展的歷程表明，品牌與農業的融合發展意義重大，是解決農業、農村與農民問題的重要抓手。在我國，隨著市場經濟的日益深入，農業的品牌化發展已成為大勢所趨。而茶葉作為我國傳統特色優勢農業，也必然走向品牌化道路，基于品牌的市場競爭實現自身價值[1]。當前，隨著茶葉競爭開始從自然地理優勢與資源稟賦條件向品牌轉變，茶葉的品牌競爭力構筑已成為茶葉生產經營主體的主要關注點。茶葉作為福建的傳統、特色、優勢產業，其品牌化成長亦是當前關注的特點。當前生態文明倡議的提出以及福建生態文明建設為福建茶葉品牌競爭力提升提供了新的思路與途徑。為此，需要梳理清楚在茶葉品牌競爭力的提升過程中，生態文明的推動作用及其背后的邏輯——這樣才能夠更好地指導基于生態文明的福建茶葉品牌競爭力提升實踐。鑒于此目標要求，筆者以福建茶業為對象，深入闡釋生態文明對福建茶葉品牌競爭力的提升機制，以期為基于生態文明的品牌農業大發展提供富有建設性的策略措施。

1 文獻述評

學術界對品牌競爭力的研究源于20世紀50年代，《產品與品牌》一文的發表為后續品牌競爭力的研究奠定了基礎，品牌競爭力是一種在市場大環境中所具有的塑造強勢品牌的能力[2]，學者們在研究過程中常常用品牌價值的提升來度量品牌競爭力的提升[3]，品牌競爭力的實質就是將企業的資源優勢、產業優勢等各方面優勢資源轉化為品牌優勢，提升品牌價值，從而形成品牌競爭力，是企業核心競爭力的外在表現，也是品牌參與市場競爭的綜合能力[4]，可以為企業產品帶來溢價能力，使得企業穩定、持久的發展[5]。在市場經濟下，市場以及產品的競爭越來越上升為品牌的競爭，品牌競爭力的提升要基于品牌的建設，從而推動品牌價值的實現。同時，品牌競爭力的提升離不開對品牌競爭力的評價，如著名的全球資產模型[6]、“八力測評模型”[7]、許基南品牌競爭力模型[8]等，為后續的品牌競爭力影響因素、構成要素以及評價指標體系研究奠定了基礎。

理論界基于對品牌以及品牌競爭力的認識，對茶葉品牌競爭力的提升也給出了一些建議[9-10]。這方面學者們主要針對福建名優茶的發展展開相關探討。有學者提出名優茶在發展過程中存在著衛生質量不穩定、農藥殘留超標等問題，沒有形成一個茶園生態鏈[11]。并且茶葉品牌競爭力弱，也有學者指出福建茶葉在發展過程中存在品牌經營意識參差、品牌經營方式不成熟等問題[12]。因此，對茶葉品牌競爭力的提升刻不容緩，如有學者提出從茶葉的安全性、品牌管理能力、農產品質量安全體系這些方面提升品牌競爭力。在已有的研究中，盡管有對生態文明與福建茶葉品牌競爭力的研究，但是兩者的結合點更多是關于品牌生態系統的指標評價體系構建[13]，在此基礎上提出品牌競爭力提升的關鍵因素。總體看來，福建茶葉品牌建設在全國領先，然而對于茶葉品牌競爭力的更深層次研究卻比較少。

十八大報告將生態文明的重要性提升到了一個新的高度，亦為茶葉品牌競爭力提升帶來了新的視野。鑒于此，生態文明與茶葉品牌競爭力的結合發展也逐漸受到了研究者的關注，有學者提出茶葉品牌生態化建設茶葉品牌競爭力提升的重要途徑[10]，而產品資質和企業情況是茶葉品牌競爭力提升的關鍵因素[13];隨著研究的深入，學者們逐漸意識到生態文明視野下茶葉品牌競爭力的提升是一個龐大的工程，但是對于生態文明視野下的福建茶葉品牌競爭力的提升緣由、動力、路徑機制及發展等都還沒有展開系統研究，因此，有必要探究生態文明對福建茶葉品牌競爭力的提升機制。

2 生態文明與福建茶葉品牌發展

2.1 生態文明建設要求福建茶業走向生態化發展

在十八大報告引領下，福建省圍繞生態農業出臺了一系列文件，著重強調從農業生態環境、農產品質量安全等方面加快生態農業建設。《福建省人民代表大會常務委員會關于全面加強生態環境保護，依法推動打好污染防治攻堅戰，持續推進國家生態文明試驗區建設的決議》等文件認為，農業生態文明建設刻不容緩，而茶產業作為農業中的一份子，對于茶產業的生態文明建設也提上了日程。在政府政策引領下，生態文明建設作為社會效益和經濟效益同步實現的必然趨勢，生態化發展成為福建茶葉品牌轉型升級的必然選擇。

2.2 生態文明消費模式帶來福建茶葉品牌建設新視野

生態文明消費模式是對傳統的工業文明消費模式的摒棄，也是生態文明發展的必然產物。與時俱進的生態文明消費模式作為中國消費模式轉型的必然選擇，為基于生態文明的茶葉品牌發展帶來了新的市場基礎，提供了品牌茶業建設的新視野。在這樣的大背景下，茶葉品牌的生態化建設將成為茶葉品牌發展的新思路，也為福建省從茶葉大省向茶葉強省轉變提供了新的市場競爭方向，為福建茶葉品牌競爭力提升提供了新的路徑參考和視野指南。鑒于此，茶葉品牌生態化建設也成為茶企進行轉型的重要途徑，如武夷星茶葉有限公司，明確規定有機茶技術培訓的具體辦法;品品香茶葉有限公司秉承綠色和諧健康的理念，建立能對茶葉品牌品質進行跟蹤的可追溯系統;安溪鐵觀音茶葉的生態化建設中，實行自然經營，有機化管理，建成高標準生態茶園2.33萬hm2。

3 生態文明對福建茶葉品牌競爭力的提升機制

3.1 福建茶葉品牌競爭力的構成要素分析

隨著經濟的快速發展，茶葉市場競爭越來越激烈，價格戰已不可能再是茶企謀求競爭優勢的首選策略。在既有的市場格局下，來自于茶葉品牌的競爭力提升成為關鍵。為此，實業界從各個方面打造茶葉品牌，謀求品牌競爭優勢;而在理論界，研究者對茶葉品牌競爭力的獲得多集中于其要素研究，并從消費者、企業、產品等角度探究茶葉品牌競爭力提升的動態機制。隨著生態文件建設的大趨勢發展以及市場對生態、安全茶葉的熱衷追求，實業界與理論界也先后展開了對茶業生態發展的實踐與相關研究，但整體而言，當下對于生態文明視野下茶葉品牌競爭力的提升尚缺乏系統的研究。鑒于此，該研究基于茶葉品牌的特性，借鑒許基南品牌競爭模型[8]、沈鵬熠農產品品牌競爭力評價模型[14]、張怡騫的企業品牌競爭力評價模型[15]等學者對品牌競爭力的研究，將福建茶葉品牌競爭力的主要來源及其影響因素做如下分解（圖1）。

茶產業作為福建省的代表性農業，最為凸顯的問題便是茶葉生產經營主體小而分散，茶葉龍頭企業實力較弱，這種現狀顯然無法適應現代市場經濟的要求，也無法將基于資源稟賦而帶來的品牌溢價有效內部化，茶企一家獨秀的現狀并不能使得茶產業組織化程度提高。因此，必須同政府、協會、合作社等組織合作，提升茶產業的組織化程度，形成茶葉品牌的品牌關系能力。

區域要素則由福建省自身天然的生態條件與其固有的文化環境構成。福建省首先利用自身天然的茶葉種植與生產的自然資源稟賦優勢，提供茶葉品牌發展的基礎資源，形成其品牌資源能力，如武夷巖茶的“巖韻”，因其自然資源上的無可復制性，市場上取得了較高的溢價;其次，茶葉區域文化會很大程度上影響茶葉市場范圍，如閩北人喜好武夷巖茶，閩南人喜好安溪鐵觀音，由此區域消費文化也是茶葉品牌競爭力提升的重要要素。

茶葉品牌要素則包括茶葉品牌的運作、品牌的傳播、品牌營銷等幾個方面，而品牌運作能力與品牌傳播能力共同構成了品牌的管理能力，品牌的營銷能力則決定了品牌的市場能力的強弱。鑒于福建茶葉發展面臨著產業程度低的瓶頸，品牌運作能力的高低直接決定了茶葉品牌所能實現的市場價值。而同時，在品牌運作基礎上的品牌傳播能力又在很大程度上決定了消費者對品牌的感知度，進而影響品牌的市場運作成效。一般而言，品牌市場能力來自于市場的占有能力及其營銷能力，如閩北人的武夷巖茶和閩南人的安溪鐵觀音，可見，由消費者的消費習性致使的低市場占有能力成為了茶葉品牌市場能力提升的障礙，從而福建茶葉品牌的高營銷能力將成為突破由于消費習性差異所產生瓶頸的主要途徑。

茶產業要素、區域要素、茶葉品牌要素之外還存在支持要素，如資金、人力、技術等方面，只有在對福建茶葉進行不斷的技術投入、人才投入、資金投入，才能夠為茶葉品牌建設帶來源源動力，結合區域文化環境，成為茶葉品牌可持續發展的動力源泉。

3.2 生態文明對福建茶葉品牌競爭力的提升機制

福建省茶產業擁有良好的生態環境、悠久的人文積淀，使得資源稟賦優越，為茶企打造茶葉品牌提供了資源基礎競爭力，隨著生態現代化的快速發展，茶企原有的資源消耗性發展方式嚴重的危及到了生態環境，因此需要解決經濟與環境之間的矛盾問題，以便茶企將生態效益、經濟效益放在同等重要的位置實現品牌可持續發展。鑒于此目標，則需要茶企開展綠色營銷，滿足消費者的綠色需求，以獲得茶葉品牌的市場能力;注重品牌的運作與傳播策略，提升茶企自身對品牌的管理能力。然而僅僅靠茶企自身的力量實現茶葉品牌生態化建設是遠遠不夠的，需要維護好與各個利益主體間的關系，與政府、協會等各個組織協作進行茶葉品牌生態化建設，進而提升品牌關系能力，最終實現茶葉品牌的可持續發展。

由此，結合前述對茶葉品牌競爭力構成要素的界定，從品牌資源能力、品牌管理能力、品牌市場能力、品牌可持續能力、品牌關系能力5個要素入手，探討生態文明對茶葉品牌競爭力的提升機制。

3.2.1

機制一：原產地優勢、人文積淀構成茶葉品牌競爭力提升的基礎競爭力。

茶葉的品質與其原產地緊密相關，以福建來說，其茶產業能夠做大做強，與福建省擁有良好的生態環境、悠久的人文積淀有著內在的關聯。正是由于福建省獨特的自然資源稟賦條件，使得在此環境中所種植的茶葉品質獨特。可以認為因獨特的原產地優勢、悠久的人文積淀而形成的特殊茶葉品質為福建茶葉贏得了基礎資源力。在生態文明倡議下，福建省茶企積極參與茶葉品牌生態建設，借助市場的作用向消費者輸送生態產品，進而轉化為比較競爭優勢。

生態文明作用下，福建品牌茶企在原有生態環境優勢上建設生態茶園，在保護原有的資源的基礎上控制開發力度，在原有技術上引進先進的加工技術，明確對生態資源的不合理利用所導致的不良效應，如比較優勢衰退，通過對整個供應鏈的生態質量管理，結合一定的技術創新手段，培育生態茶葉，形成差異化產品，在市場的作用下獲得競爭優勢，從而獲得基礎競爭力。

3.2.2 機制二：生態茶品牌運作及其傳播賦予茶葉品牌競爭力提升的品牌管理能力。

品牌管理能力一方面表現品牌的運作能力，另一方面表現在品牌的傳播能力。在政府和行業協會等機構對茶葉企業進行政策支持下，生態文明的推行，以及消費者生態模式的衍變，會推動茶葉企業將經濟發展和生態環境結合起來，從而加快推進茶葉健康發展的步伐，統籌推進福建茶葉品牌轉型升級，助力品牌茶葉供給側改革，進而提升茶企參與生態茶品牌建設的積極性，出現真正以茶葉品牌生態化建設為主營業務的茶企，隨之市場上出現真正的綠色茶葉供給，提高生態茶品牌聲譽，同時，在福建茶葉龍頭企業實力較弱的情況下，需要通過基于生態文明觀的有效品牌運作，如在品牌溝通、品牌延伸基礎上利用現代化工具對生態茶品牌進行更好的綠色營銷，實現茶葉消費的生態模式引領與推行。

隨著新媒體的快速發展，為生態茶品牌的傳播提供了更多的平臺，茶企可以利用大數據，整合優質的社交媒體資源，對消費者進行畫像，制定精準化的營銷計劃，實現生態茶品牌的有效傳播，生態品牌推廣的更加精準化，以及生態文明視野下的品牌價值更大化。同時，生態茶品牌傳播過程中需要合理利用傳播平臺，及時應對社會上對生態茶品牌的負面消息，茶企通過對茶品牌的運作進而提高茶企對生態茶品牌的管理能力。

3.2.3 機制三：消費者綠色需求的拉動效應促成茶葉品牌競爭力提升的品牌市場競爭力。

茶葉品牌生態化建設所產生的直接結果是將生態茶推向市場，迎合消費者的需求，以助于茶企獲得經濟效益。茶企經濟效益的獲取與消費者需求息息相關，消費者行為決定著生態茶的市場份額，市場份額通過形成市場競爭力使得經濟效益增加，間接性地對可持續競爭力產生影響。因此，從消費者購買行為的角度分析，有助于更近一步了解茶葉品牌生態化所帶來的經濟效益。

在生態文明觀指導下，消費者基于對綠色產品的需求，會對生態茶葉的相關信息進行搜索，就產品本身而言，其包裝、價格等信息對消費者來說都是一樣的，但是不同的消費者對信息的處理會出現差異，對于大量的非專業消費者可能無法區分真正的生態茶與假冒的生態茶，此時消費者只能依靠品牌信息。因此，對于既有體驗品特征，又有信任品特征的茶葉，茶葉企業要實現經濟效益，必須要對消費者的行為進行深度剖析，借助現代化營銷工具以品牌生態化的故事形式向消費者傳達生態文明的大趨勢，強化消費者生態意識，培養生態茶葉品牌忠誠度，在消費者的拉動作用下，獲得經濟利益，提升品牌市場競爭力，進而實現品牌價值的增長。

3.2.4 機制四：利益相關主體的協同溝通形成茶葉品牌競爭力提升的品牌關系競爭力。

獲得品牌關系競爭力的目的是為了提升茶葉的質量，茶葉的品質不僅僅與其依附的資源稟賦關聯密切，更與整個茶葉供應鏈的質量管理無法分離，從茶園到消費者口中的茶，一系列過程都屬于所要監管的范圍，因此就需要建立茶葉質量安全可追溯系統，對整個供應鏈進行實時監控以保障茶葉的質量安全，實現茶農、茶企、顧客之間的更為暢通的連接。

企業在茶葉品牌建設過程中，一方面會涉及經銷商、供應商等主體間的協作問題，另一方面會涉及市場溝通合作問題。茶企也是如此，上游有茶農，下游有系列的經銷商，還有與之相關的各個利益主體，各個品牌建設主體之間的協作與否對品牌競爭力產生重要的影響，因此，就要注重對供應鏈上的每一個主體進行品牌建設。

茶農是茶葉品牌生態化建設的主體之一，也是生態茶品牌成長過程中的主要受益者之一，相對于茶企采購方有著更多的茶葉質量信息，同時，茶企相比茶農更了解生態產品的市場價格，因此，茶農與茶企之間常常存在“搭便車”“逆向選擇”行為。不僅僅是茶農與茶企之間的利益關系會影響品牌關系的建立，茶葉企業之間也會為了各自的利益出現“搭便車”行為，長此以往，茶企之間積極性減弱，品牌關系也被弱化。此時就需要政府牽頭主導茶葉品牌生態化建設，政府的作用體現在對品牌保護制度的建設，進而避免由于信息不對所引起的一系列問題，使得茶葉供應鏈涉及到的各個利益體都可以進行茶葉品牌生態化建設來維護同其他相關主體間的關系。與此同時，茶企同農業技術部門、質檢部門等的溝通合作對于加強茶企質量安全建設也顯得尤為重要，也有助于減少企業信息不對稱的劣勢，從而取得競爭優勢。

3.2.5 機制五：生態效益、經濟效益并重帶來了茶葉品牌競爭力的提升的可持續能力。

學術界對品牌生命周期的探索，品牌也會經歷產生、成熟、衰退的過程，一個品牌能否持續發展，取決于企業能否順應時勢，及時做出正確的品牌決策。生態文明建設為品牌可持續發展提供了契機，可持續競爭力是在可持續發展理論指導下所產生的競爭力，該理論強調經濟的增長與環境的承載能力相協調，在可持續發展理論指導下，企業在運行過程中，不僅要考慮經濟效益，還要考慮生態效益。福建茶葉品牌競爭力提升的最終目標是為了獲得效益，通過滿足消費者的需求獲得經濟效益，通過與生態文明觀的結合獲取生態效益，形成經濟效益和生態效益兩頭并重的局面，進而提高自己的社會價值，即在確保獲取品牌市場能力的同時也要注重生態效益的獲得。

生態效益的獲取要求茶企在品牌建設過程中不僅要滿足當代人的需要，還要考慮到后來人的利益，茶企生態效益的獲取是在生態文明觀的指導下，將生態、健康等理念與企業制度相結合，規范企業在操作方面的不當行為;將生態、健康等理念融入品牌，平衡品牌與生態之間的關系;將生態、健康等理念融入認證標志，增強消費者信任度。鑒于此，茶企在發展過程要將生態效益提到與經濟效益同等重要的位置，經濟效益與生態效益雙頭并進，確保茶葉品牌良性發展，進而實現茶葉品牌的可持續能力。

4 結論與建議

4.1 結論

整體上看，生態文明對福建茶葉品牌競爭力的提升機理是一方面憑借福建省優質的資源稟賦，實現從比較優勢向競爭優勢的轉變，在政府政策推動下，極大地鼓舞茶企對茶葉品牌生態化建設的積極參與，尋求品牌更大市場的轉變，要提高生態茶品牌聲譽，提升品牌價值，通過制度約束，支持與鼓勵茶企進行茶葉品牌生態化建設，加快推進茶企產品綠色營銷，培養生態茶品牌忠誠度，通過加大對品牌生態資金、文化、人才、技術的投入，培養茶品牌的可持續發展力，進而使得茶企獲得經濟效益與生態效益;另一方面，茶企積極參與生態茶品牌建設，推動整個茶區的生態文明建設，打造區域生態茶品牌，提高區域生態茶品牌的市場份額，在政府等組織的外部性質量控制下，實現整個茶區效益增長的目標，達到生態效益與經濟效益雙贏的目的，進而實現區域生態茶品牌的永久發展，從而使得整個茶區獲得生態效益，實現區域茶品牌的永久發展，即在生態茶品牌的市場能力、管理能力、關系能力相互影響下，獲得福建省茶品牌的可持續發展力。

4.2 建議

4.2.1

加強與政府之間的溝通。茶葉企業在進行茶葉品牌生態化建設的過程中，通過與政府部門的合作，可以及時了解政府相關的政策，建立政府主導、協會輔助、企業執行、農戶參與的品牌發展模式，以降低生態化建設的成本，準確了解茶葉檢測標準的相關規定以及茶葉品牌生態化建設相關的財政補貼政策，進而跟進最新的政策信息，以減緩生態文明建設過程中對茶企的壓力。

4.2.2

建立健全溯源體系。生態文明對福建茶葉品牌競爭力的提升涉及到茶葉供應鏈的上游乃至消費者，需要制定和實施生態茶流通環節中相關的技術要求和操作規范，建立生態茶質量安全檢測標準體系，推動生態品牌茶二維碼追溯管理系統的建設和應用，實現整個供應鏈的質量安全監控以及可追溯，推動茶葉品牌生態化建設。

4.2.3

加強茶葉品牌綠色宣傳。加強茶葉品牌綠色宣傳是提高消費者神態意識的第一步，通過品牌生態化故事，與消費者即時的互動，增強消費者的生態意識，培養消費者對生態茶品牌的忠誠度，向消費者展示茶葉生產加工流水線，形成生態與品牌共領的茶葉品牌建設體系。

4.2.4 繼續人才隊伍建設。人才作為品牌經營的主體，是茶葉品牌生態化建設的核心，增加生態教育培訓投入，規范管理者、員工、茶農等利益相關者的行為，但是隨著茶葉品牌生態化建設的步伐加快，現有的人力資源已經不足以滿足市場的需要，為茶葉品牌生態化建設輸入新鮮的血液，實現茶葉品牌競爭力質的飛躍，因此，可以通過派遣有資質的員工進行相關培訓，為福建茶葉品牌生態化建設提供人才保障。

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