海南休閑農業品牌建立的路徑

The Path of Hainan's Leisure Agriculture Brand： Based on Experience in Taiwan

YANG Jing-peng

摘要：臺灣地區的休閑農業的發展既有農業轉型升級的外在壓力，也迎合了島內休閑旅游的需求，而臺灣地區有關部門的立法也推動了當地休閑農業的規范有序的良性發展，借由農業組織助力以及社會各界的參與，臺灣地區的休閑農業經歷了從小到大的發展歷程，此外，互聯網的有效利用，也促進了特色休閑農業產品和服務的宣傳和推廣。凡此種種經驗，都值得海南休閑農業者學習和借鑒。

Abstract： The development of leisure agriculture in Taiwan has not only the external pressure of agricultural transformation and upgrading， but also the demand for leisure tourism on the island. The legislation of relevant departments in Taiwan has also promoted the standardized and orderly development of local leisure agriculture. With the help of agricultural organizations and the participation of all walks of life， leisure agriculture in Taiwan has experienced a development process from small to large. In addition， the effective use of the Internet has also promoted the promotion of featured leisure agricultural products and services. All these experiences are worth learning from Hainan leisure farmers.

關鍵詞：休閑農業;品牌;臺灣經驗

Key words： leisure agriculture;brand;experience of Taiwan

中圖分類號：F304.1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）32-0033-02

0? 引言

海南省休閑農業的發展可以借鑒臺灣地區的休閑農業發展經驗，由于同處熱帶氣候，兩地農產品有許多相似之處，兩地的自然條件也有一些相似之處，由于發展較早，臺灣地區的休閑農業已經形成一定規模。

1? 臺灣休閑農業的發展經驗

1.1 臺灣休閑農業發展動因? 臺灣地區休閑農業的發展也是經歷過一段時間才逐漸發展起來的，其中涉及多個因素的互相影響和相互作用。從農業自身發展的角度來看，由于20世紀70年代末到80年代初，在全球化的帶動下，作為四小龍地區之一的臺灣，工業和商業以及國際貿易得以迅速發展，相比之下，臺灣地區的農業發展更顯滯后。凡此種種，迫使臺灣地區部分農民探索從單純的、低效益的農業轉向第三產業的發展，由此產生了觀光果園，這個趨勢經由個別農戶的示范作用，加上臺灣地區學術界的推波助瀾，有關立法機構的及時參與，使得臺灣地區休閑農業發展逐漸的以規范和有序地開展。另一方面，隨著臺灣地區的經濟發展，臺灣地區的消費者產生了較大的旅游需求，而休閑農業的發展恰好迎合了當地消費者對于多樣化旅游休閑的需求，在消費者多樣化的推動下，臺灣地區的休閑農業也得到了進一步的發展。

1.2 相關法規的作用? 臺灣地區休閑農業的規范有序的良性發展也離不開有關立法部門的直接參與推動。隨著臺灣地區休閑農業的初步開展，學術界及時給予了充分的關注和研討，有關立法部門在1992年就及時推出了“休閑農業設置管理辦法”來規范當地農戶的經營行為，使休閑農業發展得以有序進行。隨后，臺灣地區有關立法部門又推出了“休閑農業輔導辦法”，“休閑農業輔導管理辦法”，并先后修訂多次，有學者統計，到2015年，前后修訂了11次。有關法規的指定，大大推動了臺灣地區休閑農業的規范有序發展，從最初的農民自發的休閑果園的產生，到休閑農場的準入要求，進而休閑農業區的規劃發展，在有關立法機構的參與下，臺灣地區的休閑農業得以迅速而有序的發展。

1.3 農業組織的影響? 臺灣地區的休閑農業的發展，也離不開當地農業合作組織的參與推動。以臺灣南部高雄市美濃區農會為例，從創立之初的單純的農民互助信用合作組織，逐漸發展成擁有正會員8000人，贊助會員2000人，擁有8個服務部門的農會組織。其下轄的推廣股負責農事推廣教育，幫助不同年齡階段的農民種植不同的農產品;供銷部則負責農業生產物資的供應和農產品的銷售;休閑旅游部，專門負責美濃地區休閑旅游及農事體驗活動的規劃和推廣，以推動當地特色休閑農業品牌的建立，例如，根據當地特色資源，策劃和推廣拔蘿卜節農事體驗活動;網絡室則對農民提供及時的信息服務。此外，農會還通過合作伙伴農試所、改良所、屏東高校資源及時給農會會員帶來新產品、新技術和新專利。農會通過與其他地區農會建立合作聯盟關系以及建立農產品批發市場，幫助農民銷售農產品。農會還通過舉辦各種輔導和培訓，及時解決農民遇到的生產等問題。

1.4 網絡推廣宣傳的利用? 臺灣地區的休閑農業發展，也得益于網絡推廣的低成本優勢，經由網絡宣傳推廣，特色旅游項目，特色農產品，以及特色餐飲民宿等可以方便地呈現給消費者。有的網站還可以預定旅游團、預定民宿，給游客的出行帶來了極大的便利。例如臺灣高雄市美濃地區的農民通過網絡平臺，銷售小西紅柿等特色農產品，每年產值可達上億元人民幣的規模。

2? 臺灣休閑農業發展對海南休閑農業的啟示

2.1 營商環境的改善? 從臺灣地區的休閑農業發展來看，起初的發展并非由當地行政部門的自上而下的推動，而是由農民自發的經營活動導引的，但隨著參與的農戶逐漸增多，有關部門的立法，對于當地的休閑農業的規范有序的發展起到了推波助瀾的作用。通過準入門檻的限制，可以避免一窩蜂的惡性競爭，也有助于特色品牌的建立。海南發展休閑農業也可以學習臺灣地區的經驗，地方政府可以在打造良好的營商環境上多下功夫，通過恰當的法規的建立，來引導和規范市場環境，輔導和管理農民有序地開展休閑農業活動，指導農民建立有特色差異化的休閑農業產品，幫助農民宣傳和推廣特色休閑農業活動。臺灣地區的休閑農業的發展，經歷了從小規模的觀光果園，到休閑農場，以及休閑農業區，在規模逐步發展壯大擴大影響力的過程中，有關的立法以及有關機構的輔導管理，對于臺灣地區休閑農業的上規模、上檔次和建立品牌，起了至關重要的作用。

2.2 農民合作組織的建立? 從有關學者的研究論述中，可以看到，臺灣地區的農業合作組織對于當地的休閑農業的發展也起到了相當大的作用。單個農戶可以支撐其初期發展的觀光果園，但如果規模化發展，單個農戶在人力、物力和財力上很難有大作為，比如宣傳推廣，就不是一家農戶可以獨立完成的。通過農業合作組織的參與，可以擴大經營規模，擴大宣傳和推廣的影響力，也有助于建立由特色的產品和服務，進而形成有競爭力的品牌。海南地區目前休閑農業多以家庭為單位的農家樂、餐飲和民俗為主，同質化競爭比較嚴重，缺乏特色產品和服務，對于游客的長期吸引力不夠，多數游客僅僅是1日游，回頭客不多，顧客滿意度和忠誠度還有待進一步提高。由于缺乏人力、物力、財力等資源，有特色的有競爭力的品牌寥寥無幾，缺乏可持續發展的能力。如果能夠利用農業合作社等農民合作經營組織，可以解決單個農戶缺乏資金、缺乏人才的困境，例如，三亞水蛟村小魚溫泉的發展，就得益于農業合作組織的建立。水蛟村原來是一個經濟落后的黎族村落，在上個世紀90年代，有一家公司嘗試開發當地具有特色的溫泉產品，由于種種原因項目失敗。得益于三亞大力發展旅游業的大背景，利用國家“千企千鎮工程”契機，在村委會的組織下，當地村民以土地、資金等方式入股創辦村辦企業，挖掘村里獨特的溫泉資源，逐漸打造了三亞休閑農業特色品牌，該農業合作組織自創辦以來，經濟效益明顯，已連續分紅達13年，累計分紅金額超過3000萬元，股東也由最初的29戶村民發展到321戶村民。小魚溫泉項目也由最初的單純泡溫泉逐步發展成為溫泉、住宿、餐飲、采摘于一體的綜合休閑農業項目。休閑農業的發展，使得村民順利實現產業轉型，解決了水蛟村數百名村民的就業與發展問題，小魚溫泉也被列為海南省百個特色產業小鎮之一以及海南省第一批“共享農莊”試點。

2.3 網絡宣傳推廣? 臺灣地區的許多休閑農業項目經由低成本、高效率的網絡推廣宣傳，提高了知名度，也給游客帶來了極大的便利。例如，有的休閑農業項目網站，可以預定游覽項目，預定民宿，購買特色農產品，向游客介紹特色休閑農業產品和服務，介紹特色旅游活動。就海南休閑農業旅游資源來看，幾乎每個地區都有特色的農產品和休閑旅游資源，例如澄邁地瓜，五指山五角豬，黎苗村寨民俗，黎苗特色食品，黎苗紡織等。如果政府有關部門能夠整合資源，經由互聯網推廣和介紹海南成熟的特色休閑農業資源，會給海南休閑農業的發展帶來極大的助力。

3? 海南休閑農業品牌建立的路徑

從品牌建立的角度來講，差異化是至關重要的一環，比如前述的三亞水蛟村的小魚溫泉，就有效利用了當地獨特的溫泉資源，逐步開發出特色休閑農業品牌。臺灣地區休閑農業的準入制的規定，也是為了避免無序競爭，避免同質化競爭態勢。海南本地特色農業資源比較豐富，截至2019年9月，經農業農村部登記保護的海南省農產品地理標志達34個，萬寧檳榔、云龍淮山、大坡胡椒、三門坡荔枝等4個地域特色農產品近日通過農業農村部農產品地理標志專家評審。農產品地理標志可以為海南本地休閑農業的差異化經營提供很大的幫助，借助特色農產品農莊觀光、采摘等活動，可以促進不同地區吸引不同目標人群的游客的興趣，打造差異化的休閑農業品牌。當然，休閑農業的差異化經營應該有效地于本鄉本地自然資源和生態環境有機結合，充分利用海南省不同地區獨特的自然環境、不同的農產品以及不同的人文環境來打造獨具特色的差異化的休閑農業。例如海棠灣水稻公園，其前身是海棠灣另一個休閑農業項目——鳳凰花海，也是有一家農業企業斥巨資精心打造的休閑農業項目，希望通過種植薰衣草來吸引游客，但由于缺乏本身自然環境資源的依托，該項目并沒有產生較大的效益，推出短短數年，就匆忙下馬。而現在的水稻公園項目，也是缺乏海棠灣當地的自然資源的依托，憑空打造的恐龍模型的人造景觀，這種人造景觀的差異化能否獲得可持續經營的競爭優勢，還有待進一步觀察。

如果從美國企業戰略學者波特的價值網絡的角度來看，休閑農業僅僅是包括政府、學術界、媒體、產業和有關企業價值鏈的一個環節，廣義的產業鏈包括旅游業、住宿業、交通運輸業、餐飲業以及禮品業等業態參與，而狹義的休閑農業只包括休閑農場、鄉村民俗、農家樂等。如果從系統的觀點來看，單個從業者的成功，離不開整個產業環境的整體改善和共同成長。

從海南省的發展戰略來看，借助海南省促進旅游發展的戰略機遇，海南農業可以借助休閑農業的開展推動農業轉型升級，促進農民增收，推動新農村建設，促進懂經營、懂營銷新一代農民的培育和發展，推動互聯網+農業的發展，推動海南農業特色品牌的建立和發展。

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課題項目：本文為三亞學院“一師一項目”專項科學研究資助課題（編號：USY18YSK025）研究成果;海南省哲學社會科學規劃項目（項目名稱：鄉村振興背景下海南失地農民去向圖景及政策供給強化研究;項目編號：HNSK（YB）19-52）;三亞市哲學社會科學規劃重點項目（項目名稱：海南失地農民創業生態環境與政策體系研究;項目編號：SYSK2018-04）。

作者簡介：楊景鵬（1964-），男，遼寧沈陽人，副教授，碩士，主要研究方向為中國式管理等。