彈幕廣告的審美特征研究

韓涵

【摘 要】彈幕作為一種亞文化形態已經逐漸進入大眾文化視野，并被主流文化收編而運用于商業廣告中。自2015年以來，出現了若干種彈幕廣告定義研究視角，但是都具有嚴重局限性，本文總結較為普適的彈幕廣告內涵，為進一步研究提供理論基礎，并基于問卷調查和深度訪談結果，分析彈幕廣告的傳播特性和傳播效果，以此探究彈幕廣告的商業價值。

【關鍵詞】彈幕廣告; 審美特征;二次傳播

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）31-0194-03

一、彈幕廣告的內涵

彈幕廣告由彈幕衍生而來，并繼承了彈幕的許多形式和特征。彈幕最早起源于日本，用戶在觀看視頻的同時可以直接發送文字或符號評論，評論內容會以滾動、停留或是彩色的方式出現在視頻發出時刻的畫面上，當評論過多時，就像大量的子彈飛在屏幕上，因此稱之為“彈幕”。最初的彈幕出現在日本動畫視頻網站niconico上，使用者也是少數的動漫視頻觀眾。隨后，國內出現了兩大彈幕視頻網站——Acfun（2007年創建）和bilibili（2009年創建），隨著彈幕視頻網站的興起，彈幕被越來越多人了解并逐漸進入主流傳播視野，國內各大視頻網站也紛紛引入了彈幕功能。隨著彈幕的普及，一些廣告主和制作者試圖利用彈幕作為廣告的載體。

彈幕最初是一種亞文化媒體形態，并隨著二次元文化的迅猛發展而被主流媒體收編，成為各大視頻網站競相采用的媒介形式。彈幕作為一種流行文化載體，具有潛在的商業價值，并被應用于廣告中，成為一種新的廣告形態。目前一些學者對彈幕廣告的描述基于不同的視角，大致可以歸為三個類別，而這三種類別分別反映了對彈幕廣告不同的本體認知。第一種視頻本體視角認為，彈幕廣告就是彈幕依附于視頻主體的廣告;第二種彈幕本體視角認為，彈幕廣告是以彈幕為本體，以語言文字為載體的植入廣告;第三種表現形式視角認為，彈幕廣告是只強調彈幕作為一種表現形式的視覺存在的廣告，不考慮是否具有功能性彈幕。當前語境下的彈幕不僅是指一種交互技術，更是指一種流行文化。從彈幕的這兩種維度入手，可以認為彈幕廣告具有狹義及廣義的內涵。

狹義的彈幕廣告，參照彈幕的功能維度，是以某一網絡平臺所提供的具有交互功能的彈幕為載體的廣告，即是利用彈幕發出的傳遞產品廣告的信息。這一定義中的“彈幕”是指互動的信息發布載體（文字或圖像），且并不一定依附于既有視頻廣告，也可能在其他類別的視頻或平臺中發布。

廣義的彈幕廣告在狹義的范疇之外還包括模擬彈幕形式的廣告，換言之，只要廣告在交互功能或是在視覺表現上具有彈幕的功能或元素，讓廣告受眾得以使用、體驗、感知或聯想到彈幕，均可以被視為這一寬泛意義的彈幕廣告。因此，一張在畫面上印刷了具有彈幕特征的文字的海報，或是一個在屏幕上模仿了彈幕的視頻廣告，也都可以被認為是廣義的彈幕廣告。從這一意義上來說，彈幕廣告借用彈幕向受眾直接或隱晦傳播產品或品牌信息，提供一種真實的互動體驗或是營造一種虛擬的互動氛圍，從而實現其促進產品銷售的最終目的。

二、彈幕廣告的傳播特征

彈幕廣告因其本身源于彈幕，從中慢慢發展形成規模的緣故，自然而然繼承了彈幕的許多特征。關于彈幕、彈幕視頻的特性，一些學者總結如下：開啟人與屏、人與人的雙重互動局面，創造即時反饋過程提供針對畫面的評論技術[1];具有即時的反饋性和空前的互動性，彈幕評論具有草根化、碎片化、高度娛樂化傾向，彈幕評論內容形式多樣[2];不僅具有互動性及用戶自我賦權、自我生成內容等特征，還具有文化增值與市場增值的雙重性、參與內容的偏向性、參與層次較低并相對單一的新特征[3]。彈幕具有反饋即時、共時性（包括參與共時性和情緒共時性）、互動性，同時又有干擾性、內容碎片化、指向性弱、不完全呈現等缺陷[4]。因此彈幕視頻的傳播特征可以總結為：參與性、即時性、社交化、情緒化[5]、互動性、隱匿性與評論自由、評論針對性與多樣化[6]。

簡單概括彈幕及彈幕視頻的傳播特點主要有互動性、即時反饋性、碎片化、隱匿性，彈幕廣告也繼承了上述的一些特點。

（一）隱匿性

彈幕的發布者可以隱匿其真實身份。在具備彈幕功能的視頻網站中，視頻上傳者雖然具備管理彈幕的權限，但也無法查看某一條“彈幕”的發送者ID，這也是“彈幕”與普通評論的區別[7]。無論是具有交互功能還是視覺表現具有彈幕功能或元素的廣告，都有一些繼承彈幕自身不顯示ID身份隱匿性的情況。

這種隱匿性既有優點也有缺點。彈幕廣告可以刻意隱藏在彈幕使用者中，或是自然而然融入彈幕中，偽裝成一個普通消費者——發表自己真實的產品使用感受或態度，因為用戶名不可見，所以可以同立場平等發言，不容易用被戶識破是品牌方打廣告，從而避免用戶產生警戒和隔閡感。另一方面，這種隱匿性不受意見領袖的影響，拉扎斯菲爾德的二級傳播理論認為，大眾傳播只有通過“意見領袖”的中介作用才能發揮影響[8]。在網絡中，大V或名人明星擁有更多的影響力和話語權，普通用戶會受到自己關注的意見領袖的影響，從而進行選擇和判斷。然而在意見領袖泛濫的今天，大V們的“內容”經常摻雜著商業利益，可能本就是為打廣告而發布信息，真實性不斷下降，反而在一些彈幕廣告中，因為沒有ID完全匿名，互相之間素不相識，偽裝的彈幕廣告打破距離感，利用從眾效應，很容易獲取好感。但是這種隱匿性也會造成觀眾弄不清楚真正的“廣告主”是誰的現象，因此還要再進一步闡釋和說明廣告產品具體是什么、打廣告的品牌是哪家。不過這種隱匿性是可選擇的，廣告主也可以選擇公開身份，但是完全公開就和其他的普通廣告沒什么差別了。

（二）互動性

一些用戶很享受彈幕的交流互動性，社交是彈幕最重要的功能，彈幕可以使觀眾用一種更直接的方式互相交流，之前發布過評論的用戶，當回過頭來再看視頻，并且看到別人如何回復他們的評論時會很快樂。彈幕廣告的最大特點就在于它繼承了彈幕的交流互動性，這使它區別于單向傳播的普通廣告，成為一種雙向對話機制。

彈幕廣告提供了一種互動的體驗，這種互動體驗既可以是真實存在的，也可能是刻意模擬營造的互動氛圍。借助網絡平臺所提供的具有交互功能的彈幕為載體的廣告，毫無疑問，給用戶提供了一個可以真實自由對話溝通的平臺，而在交互功能或是在視覺表現上具有彈幕的功能或元素的廣告，既可以讓用戶真實地參與互動，也可以通過模擬熱鬧的彈幕交流情景，為用戶營造一種虛擬的互動氛圍。李普曼稱這種由媒介向受眾展現的世界為“擬態環境”，也稱之為“拷貝世界”。媒介對信息符號的加工處理是在內部進行的，因而人們往往將媒介營造的擬態環境當作現實世界[6]。廣義的彈幕廣告利用豐富的彈幕營造“擬態環境”，構建客觀世界，向受眾傳遞產品或服務信息，受眾通過彈幕來感知世界，并對現實世界采取行動，這個過程實質上是媒介與受眾間的互動過程，用戶零成本參與活動，這種親身體驗加深了觀眾對產品、品牌的記憶。

此外，彈幕廣告提供的信息是雙層的，一層是原廣告的視頻信息;另一層是用戶通過彈幕發送的彈幕信息，也是一種“二次創作”。二次創作（又稱再創作），是指使用了已存在著作物的文字、圖像、影片、音樂或其他藝術作品，而這些作品則稱為“二次創作物”[9]。彈幕廣告是對原有作品的二次創作，這種二次創作加強了廣告效用，使得用戶通過雙層信息的接收更容易形成深刻記憶。另外與普通廣告不同的一點，它還具有讓受眾產生共鳴的作用。當一個彈幕廣告的體驗出現和其他用戶相同時，用戶就會發出很多相似的彈幕，進而會引起潛在消費者的注意，形成良好印象。彈幕廣告可以將廣告的傳播效應和彈幕的互動功能良好結合，廣告成為觀眾進行主題討論的一個場所，由于彈幕允許平等發言，能幫助廣告吸引觀眾，引起人們對廣告更多的注意。

（三）即時性

狹義的彈幕廣告使得觀眾可以對視頻內容作出即時反饋，并被同時觀看視頻的觀眾看到，使得交流也實現了即時性[1]。傳統的電視收視反饋往往難以收集，需要一定的時間才能把收視情況反饋給電視臺，具有延時性的局限。隨著移動網絡環境的完善，智能手機等電子通訊設備的普及，人們可以輕而易舉地接收彈幕廣告。在以往傳播實踐中“即時反饋一般只發生在人際傳播中，雙方面對面地交流信息，除了身體這介質之外無需其他。當一方傳播信息后，另一方必須立即作出反應。因此，它傳達往往是此刻的感想和反應，是感性信息。”[10]一則彈幕廣告發出后帶來的彈幕評論內容是觀眾在未經深入思考的情況下的情感和觀點的表達，可以說是發自內心的第一印象，表達了用戶此時此刻所想。

三、彈幕廣告的廣告效果優勢和劣勢

（一）優勢

1.適合傳播“新的產品或服務信息”和“新觀念”。在調查者對彈幕廣告適合提供的內容類型問題中，92.17%的受調查者認為，彈幕廣告適合提供的內容是“新的產品或服務信息”和“新觀念”。因此，彈幕廣告更適合在產品導入期投放，特別是需要做新的宣傳或帶有全新觀念的產品。從受眾角度來看，彈幕廣告所宣傳的不僅是一種新的產品或新的觀念，傳達和樹立的也是整個品牌的一種全新形象，新興的彈幕廣告與新產品結合，會更能吸引人們的注意，獲得流量。在宣傳的產品選擇上也要更貼近受眾的喜好，考慮其現實需求進行廣告宣傳方式的選擇，更具針對性。

2.營造互動交流氛圍，降低受眾防御心理。在傳統傳播關系中，傳者到受者的信息流動是單向的，但是在如今新媒體時代，受眾擁有了一定主動權，可以隨時評論和表達自己的感情。彈幕廣告的特性可以使傳受雙方產生即時互動，它所營造的互動交流氛圍，能讓用戶更加積極、主動地參與到品牌營銷活動中，一方面用戶通過彈幕廣告本身和其帶來的彈幕討論獲得了大量信息，記憶更深刻;另一方面，廣告主也能通過這種互動得到關于自身產品或品牌的一種信息反饋。同時具有隱匿性的彈幕廣告可以和用戶同立場平等發言，不容易被用戶識破是品牌方打廣告，從而避免用戶產生警戒和隔閡感，降低防御心理。數字化生存狀態改變了日常生活的空間結構，空間的區隔與空間的關聯和交錯在不斷改變，空間也因此得到了重構與再生產，被延伸的生活空間是促進傳播的一個重要前提條件[11]，彈幕廣告延伸的生活空間有助于二次傳播。

3.對產品和品牌具有數據價值。彈幕廣告的數據價值應該受到重視，“數據挖掘，是通過分析大量數據來揭示有意義的新聯系、趨勢和模式的過程[1]。與一般的數據處理技術不同，數據挖掘針對的是零散的信息——非結構化信息，如網絡言論、圖片和視頻。”一則彈幕廣告播放后所帶來的觀眾彈幕回復是具有重要價值的數據，對它進行數據分析，可以為改進產品提供參考和意見。彈幕廣告對受眾的更多影響是在精神層面上，對于產品和品牌的認知改變有極大的幫助。

（二）劣勢

1.干擾性。彈幕廣告的干擾性是指其呈現形式會造成干擾，一方面可能會對承載彈幕的“畫面”造成干擾;另一方面是對用戶觀看體驗的干擾，影響觀看效果。本身視頻或平面的設計、制作、構圖都是具有規律性的，由此構成作品的完整性和美感，插入彈幕元素，就會破壞原有的平衡，影響作品營造的氛圍，干擾了作品完整傳達信息的效果。同時，彈幕廣告本身畫面閃動或文字跳動較為凌亂，會使用戶視覺疲勞，畫面和文字的分離也會造成用戶注意力分散，可能無法完全接受廣告信息和一些細節內容。過半數的受調者對彈幕廣告持否定態度，認為彈幕廣告的干擾程度較大，導致整體觀看體驗不佳，從而對產品毫無興趣。因此，從整體表現風格來說，彈幕廣告最重要的是把握“度”。產品訴求點的選擇需要精簡，畫面的協調與美感需要提升。

2.碎片化。利用彈幕元素或使用彈幕形式的彈幕廣告，相較傳統廣告來說，提供的廣告內容是碎片化的，產品信息被拆解成一條又一條的彈幕，受眾接受信息的過程就像玩拼圖，需要在有限的時間里收集四處散落的“拼圖”，并將“拼圖”拼成完整的圖畫留在腦海中，廣告原本想傳達的信息才能完整傳達到受眾那里。然而，如果不能夠快速收集所有碎片信息，廣告效果都會大打折扣，或者用戶只接收到少量碎片信息。正如一些訪談對象表明“彈幕廣告速度太快，信息量在短時間內難以消化”。

3.版權問題。一些彈幕廣告中，由用戶主動參與發布的彈幕自創內容，當被用于商業分享獲取利益時，用戶的自創版權就會被侵犯，然而彈幕數量巨大，嚴格審核每一條彈幕不切實際，如果追究版權，工作量大，困難重重，不過不提供真實互動的彈幕廣告就不需要考慮追究版權問題，只需保證內容的原創性即可。

調查結果表明，彈幕廣告的受眾范圍極小，本以為年輕群體是彈幕廣告的主要受眾，然而數據顯示，對此持有積極態度的主要是30歲以上的中年男性群體。從廣告的歸屬感來說，彈幕廣告并不會使受眾提高所謂的社區互動性質的歸屬感。因為從文本作者方面來講，普通彈幕的文本作者為經過情感梳理進而進行主動表達的受眾，是一次創作;而彈幕廣告的文本作者是廣告方把自己放在了一個受眾的角度，假想受眾所要表達的內容而主觀創作出來的，文本主體的不同和創作過程的不同導致了真正的受眾并不能如實感受到彈幕廣告中所描述的品牌或產品特性和內容，因此并不會提升受眾的歸屬感。再者，正是因為出發點不同，受眾接收的信息有限，導致其對彈幕廣告和傳統廣告的態度并無太大差別，并不會因為彈幕廣告的形式而對其更感興趣。彈幕廣告并不能以新穎的表現方式獲取更多受眾的注意力，發展前景和機會較小。它在消費者有需求的情況下是一個很好的加速劑，促使有需求的消費者對產品進行進一步了解，從而產生購買行為。

目前彈幕廣告熱度依舊很高，未來運用彈幕廣告的方式和場景相信會越來越多，彈幕廣告發展會日趨專業化、規范化、多樣化，彈幕營銷價值有待進一步挖掘，除對彈幕廣告的互動性和二次傳播方面進行更深層次的研究之外，或者也可以著眼于彈幕的文本與其語境的互動關系上。

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