新媒體環境下兒童廣播節目的轉型探索

劉燕錦

【摘要】北京廣播電視臺兒童廣播節目《聽聽糖耳朵》把傳統廣播節目與新媒體理念、平臺、技術手段相結合，使“節目”變為“產品”，在內容、傳播、品牌、營銷等方面做出創新。本文認為，面對挑戰，兒童廣播節目應當專注于內容特別是要有原創性內容的開發，突出其互動性、場景化特色，精良制作，并多渠道傳播推廣，打造品牌，進行產業化經營嘗試，通過合理重構尋求新的發展路徑。

【關鍵詞】兒童廣播節目 ?新媒體 ?聽聽糖耳朵

【中圖分類號】G222 ? ? 【文獻標識碼】A

互聯網環境下，新媒體兒童音頻內容市場發展迅速，傳統兒童廣播卻呈“萎縮”之勢。同樣是以兒童音頻內容為核心，兩者卻產生天壤之別的發展態勢，因此，一些優秀的兒童廣播節目制作人員正在探索“借力”新媒體，通過合理重構尋求新的發展路徑。

一、兒童廣播節目的機遇與挑戰

近年來，兒童音頻市場發展如火如荼，艾媒咨詢公司《2019年一季度中國在線音頻市場研究報告》數據顯示，隨著二孩政策的全面放開，我國新生人口持續增加，兒童消費市場潛力進一步顯現。74.8%的兒童在兩歲之前開始閱讀，其中65.7%的兒童喜歡數字閱讀和有聲讀物。兒童音頻市場消費潛力引起關注，“喜馬拉雅FM”“荔枝”“蜻蜓FM”等音頻平臺爭相布局，在硬件和內容上發力，搶奪兒童音頻市場。“凱叔講故事”團隊更是成為兒童音頻領域創業的范本，2013年10月1日，“凱叔講故事”微信公眾號成立，2015年用戶數量超過400萬，在完成 A+輪融資后，2016年用戶數量超過600萬。①同年，“凱叔講故事”客戶端上線，2018年獲B輪和B+輪融資，分別是9000萬元和1.56億元。2019年7月22日，獲C輪融資，融資規模超5000萬美元。②

相較于兒童音頻市場的“火爆”，兒童廣播節目卻呈萎靡之態。首先，聽眾不斷流失。如甘肅省廣播電視總臺少兒廣播2010年曾做過一次大規模收聽市場調查，調查數據顯示，在12歲以下兒童中只有11%有收聽廣播的習慣。③其次，兒童廣播節目播出量不斷減少。目前，在北京廣播電視臺的10套廣播頻率、182檔節目中只有1檔是與兒童相關的節目。聽眾流失、節目萎縮，直接導致少兒廣播節目市場價值下降，造成了此類節目發展的惡性循環。④

雖然少兒廣播節目發展遲緩，但一些優秀的兒童廣播節目制作人員卻看到其與新媒體天然的對接可能，不斷探索“借力”新媒體，將傳統媒體的內容生產優勢和新媒體的傳播優勢相融合，通過合理重構，打通內容生產、渠道傳播和產業經營，尋求新的發展路徑。北京廣播電視臺文藝廣播《聽聽糖耳朵》就是其中的一個代表。

二、《聽聽糖耳朵》的新媒體探索分析

《聽聽糖耳朵》是一檔面向3～8歲兒童的親子故事類專題節目，自2015年7月1日開播以來，在廣播節目精品制作及新媒體傳播方面都做出了可貴的嘗試，同名微信公眾號積累了約19萬粉絲，成為兒童音頻產品中的優質品牌。

（一）專注內容，特別是具有原創性的內容開發

內容是節目的核心。《聽聽糖耳朵》最初以繪本故事為主要內容，主播小群姐姐對繪本的專業演繹是節目的亮點。繪本故事不具有獨創性，市場競爭激烈，很難制作成付費內容。因此，2019年《聽聽糖耳朵》推出原創性的成語故事、神話故事等，這些內容可以有效地避免版權問題，為節目的后續發展提供保障。

（二）突出特色，凸顯互動性、場景化

互動性可以說是兒童廣播節目最大的優勢，傳統的互動方式包括在節目中閱讀或者播放聽眾留言，甚至邀請小聽眾到直播間參與節目制作，這些都拉近了節目和聽眾之間的距離。而新媒體的出現，豐富了互動的形式，提高了互動的便捷性。

2019年，《聽聽糖耳朵》每周一至周五推出成語故事系列，節目并非單純講故事，而是采用了“你猜我講”的模式。節目會提前給出四個關鍵詞，讓小朋友們根據關鍵詞猜測第二天或下周一要播講的內容。而參與方式就是在微信公眾號進行留言。在第二天或周一的節目中，會有兩個回答正確的小朋友的語音留言在節目中播出。周六、周日推出的《聲音捉迷藏》娛樂互動板塊，也是先播出目標聲音，再分別播出三組聲音， 讓孩子們找出目標聲音出現在哪組聲音中。

以上互動形式將節目和微信公眾號有機聯動起來，通過互動豐富了節目的素材，增加了受眾的參與度和黏性。

此外，《聽聽糖耳朵》定位為“兒童睡前節目”，節目結尾固定有數兔子的環節，陪伴孩子入睡，可以使聽節目成為孩子固定的睡前儀式。這種場景化的內容能有效滿足用戶的功能性需求。

（三）對節目加工編排，適應多渠道傳播推廣

在移動互聯網環境下，人們對于媒介產品的消費越來越趨向于場景化。通過對“阿基米德FM”后臺數據分析發現，傳統電臺少兒節目非直播時段收聽人數占總收聽人數的85%，這說明少兒節目的關注人群對節目直播時間不敏感，他們只在需要時能找到需要的內容即可。⑤

為了有效解決收聽節目的時間限制，需要借助新媒體的渠道優勢。目前，《聽聽糖耳朵》除了廣播收聽之外，還可以通過北京廣播網、微信公眾號和“聽聽FM”客戶端進行收聽。除了增加播出渠道，更重要的是對節目內容的重新加工和編排?！堵犅犔嵌洹穼⒚刻斓墓澞績热莶鸾獬蓛蓷l到三條微信公眾號內容，一方面方便聽眾進行互動，如前文所提到的“你猜我講成語故事”往往會在周一到周五的微信公眾號的頭條中呈現，并提示受眾留言猜測下期成語故事;另一方面方便受眾查找感興趣的內容，如受眾只對節目中的成語故事感興趣，只需查找相應的微信條目即可。公眾號導航欄的“故事屋”則匯集了節目播出以來的所有內容，并對內容進行重新剪輯梳理和分類歸納，受眾可以將喜歡的內容加入“我的播單”，方便收聽。經粗略統計，2019年1～5月，“聽聽糖耳朵”微信公眾號頭條圖文的閱讀量穩定在1萬人次左右，二條的閱讀量為4000人次左右。

2019年，《聽聽糖耳朵》新增播出渠道“聽聽FM”客戶端，內容按節目設置拆分成不同的子專輯，包括《故事時光機》《呱呱笑話》和《成語故事》。

在廣播、微信公眾號和“聽聽FM”三個不同的平臺上，《聽聽糖耳朵》呈現的欄目與內容逐一匹配對應，互有交集但不完全重合，受眾群體通過使用不同的終端，獲取符合各自接收習慣但具備關聯性的信息，有效地促進了多種收聽方式的聯動與互動。

（四）打造品牌，進行產業化經營嘗試

品牌作為無形資產，既能提升受眾的媒體認知度和忠誠度，又能擴大社會影響力，是廣播節目的核心競爭力?！堵犅犔嵌洹芬詢热萆a為核心，通過打造主持人形象、舉辦線上線下活動、建立會員中心來鞏固品牌形象，并探索產業化經營。

1.打造節目聲音形象

2019年，節目組通過“糖耳朵家族”的概念，引進新的聲音形象“糖耳朵魔法兔大禮帽”，品牌呈現更豐富的層次。依托虛擬的聲音形象，節目不再受限于特定的主持人。

2.品牌活動提升影響力

傳統媒體的公信力使其在舉辦活動方面具有先天優勢。對很多家長和孩子來說，參與節目錄制具有很強的吸引力。

《聽聽糖耳朵》不定期舉辦各種線上線下活動，包括兒童朗誦比賽、主持人線下見面會、在線故事征集等。通過這些活動，拉近了節目與受眾之間的距離，讓節目品牌形象深入人心，也為節目積累了豐富的素材，部分活動還獲得了經濟收益。

3.留存用戶，探索商業營銷

經過持續積累和打造，“聽聽糖耳朵”微信公眾號商業價值開始顯現，于2018年10月開始接受廣告投放。

2017年6月1日，《聽聽糖耳朵》在微信公眾號上線會員系統，該系統以家庭為單位完善會員信息，有效提高了用戶的活躍度，為開展“粉絲”營銷奠定了基礎。會員通過注冊、簽到、邀請朋友、參加活動等方式可以獲得“糖幣”，而“糖幣”可以用來兌換禮物。截至2018年12月31日，注冊家庭數5.26萬個，注冊會員數5.67萬人，日頁面瀏覽量達49.02萬人次。

此外，“糖耳朵微店”試水了三款定制化商品?！疤菐拧笨梢缘挚垡徊糠脂F金。。

三、新媒體環境下少兒廣播節目發展路徑

（一）生產具有高辨識度的優質內容

內容是節目的核心和基礎。創始人王凱在談到“凱叔講故事”如何做兒童內容時說：“兒童內容必須做成‘工藝品，因為孩子聽內容時，任何一個小環節讓他不舒服，他會轉頭就走，不會給你第二次機會。只有孩子喜歡，你才有資格帶著他去成長。”⑥

我們可以把“工藝品”的內容理解為內容的高品質，高品質的內容自身需要有較強的辨識度，讓人們能在浩如煙海的音頻內容中發現它、喜愛它。一是要加大對原創內容的開發，盡量做到“人無我有”;二是加強對節目互動性的把握，做到“人有我優”。這是兒童廣播節目不同于一般新媒體音頻的最大優勢所在。

（二）提高加工編排節目的精細化程度

廣播節目主要是適應休閑式、伴隨式的收聽。在新媒體環境下，人們需要比較精準地查找所需要的內容，因此對節目的加工和編排提出了更高的要求。

例如：在“凱叔講故事”客戶端收聽頁面中，按照不同維度進行分類編排，依照年齡分為0～2歲組、3歲及以上組、6歲及以上組;按照場景和功能分為“哄睡神器”“入園引導”“學前準備”“凱叔叫早”“親子時光”“自我認知”“性格養成”“情緒管理”“社交能力”“性教育”“生命教育”等;按照故事類型分為奇幻冒險類、科普故事類、國學經典類、文學名著類、民間傳說類和繪本故事類。⑦通過不同維度的劃分，便于受眾精準查找所需要的內容。

（三）充分利用新媒體分發渠道和推廣方式

兒童廣播節目要開發利用更多的渠道進行推廣，包括微信公眾號、微博、“抖音”等流量大的平臺、兒童教育機構等，通過多渠道的內容分發提升節目影響力。當然，在和別的平臺進行合作時，應當對內容有所篩選。核心內容應當保持獨家，其他內容可以用來擴展品牌認知。

（四）以目標受眾為基礎擴大受眾群

兒童廣播節目的目標受眾當然是孩子，甚至是特定年齡段的孩子，而真正在消費行為中起決定性作用的還是孩子背后的家長。所以，兒童節目要實現商業變現，需要先說服孩子，再由孩子說服家長。因此，在累積好目標受眾的同時，可以通過社群、親子教育分享等形式，將目標受眾背后的家長也匯集起來。“凱叔講故事”公眾號內容主要針對家長群體，推送內容包括故事音頻以及各種育兒經驗，隨著受眾群的不斷壯大，甚至開發了父母課堂。從中我們可以看出，“凱叔講故事”的目標受眾群包含了家長和孩子，受眾群更大，更利于商業變現。

四、結語

兒童音頻市場的興起，對兒童廣播節目來說既是挑戰也是機遇。從《聽聽糖耳朵》的新媒體探索來看，專業的內容生產能力借助新媒體的渠道優勢可以煥發新的生機。

相較于新媒體兒童音頻產品，互動性是兒童廣播節目的核心優勢，線上線下活動也是傳統媒體人所擅長的，比較薄弱的是對新媒體各種傳播、推廣手段的利用或者挖掘。對新媒體的利用，絕不是簡單的換個播出渠道，而是內容、傳播、品牌、營銷等全方位的改造。特別是要對新媒體的傳播特點深入研究，靈活運用新媒體社交傳播、社群傳播的優勢，才能讓使兒童廣播節目的新媒體轉化呈現“1+1>2”的發展態勢。

注釋

①《凱叔講故事，告訴你如何進行內容創業》，搜狐網，2019年2月11日，http：//www.sohu.com/a/294006244_117373.

②《凱叔講故事完成超5000萬美元C輪融資》，藍鯨財，2019年7月22日，http：//www.p5w.net/news/tech/201907/t20190722_2318830.htm.

③李艷芬：《在堅守中尋求突破——少兒廣播的發展現狀及思考》，《中國廣播》，2011年第8期。

④⑤孫向彤：《移動互聯時代少兒廣播節目的垂直化發展》，《中國廣播電視學刊》，2016年第6期。

⑥《獲B+輪1.56億元融資，“凱叔講故事”都做對了什么？》，搜狐網，2018年3月8日，http：//www.sohu.com/a/225150525_115035.

⑦李默：《互聯網環境下少兒廣播節目發展探索——以兒童內容品牌“凱叔講故事”為借鑒》，《中國廣播》，2018年第4期。

（作者單位：北京廣播電視臺）

（本文編輯：李靜）