論利用公共關系塑造名牌形象

■王燕（安徽電子信息職業技術學院經管系）

一、人們對公共關系的誤解

（1）認為公共關系就是交際。這是對公共關系的宗旨和原則還不了解,似乎搞公共關系就是迎來送往,喝酒干杯,拉關系、走后門、甚至看作是搞不正之風。這是對公共關系的完全誤解。

（2）認為公共關系就是宣傳。公共關系是適應經濟工作和業務工作中加強信息交流的需要而產生的,公關必須在企業經營管理的全過程來進行,宣傳卻只是一種工作的手段,是社會組織有意識地把某種觀念、意識、態度和情緒傳播于社會，是一種有意控制社會心理的活動。二者性質上都是一種傳播過程，但二者的工作內容不同;宣傳的方法主要是單向的。而公共關系則強調“雙向”的。

（3）認為公共關系就是推銷。公共關系在產生之初的確起到過推銷產品的作用,但是隨著企業公關活動的開展和職能的不斷增加,對公共關系已經有了更高層次的要求,公共關系的任務絕非僅僅是協助推銷,更不能把公共關系等同于推銷。

二、公共關系塑造品牌形象的基本原則

（1）特色性原則：各企業都有自己特定的發展目標和特定的公眾對象，因此要根據本企業的特點，制定和規劃富有新意、避免雷同的組織形象。

（2）長期性原則：組織形象的樹立是一個長期的戰略任務，要經過持久的努力，同時由于企業自身和社會環境都在處于不斷變化之中，要適應變化，不斷完善、充實、更新組織形象

（3）整體性原則：許多企業中，樹立形象工作由各部門分散進行，這可能會出現各自為政、相互矛盾的局面。因此，要堅持整體性原則，制定統一的公共關系政策。

（4）培養企業公關人員及其員工良好的公關意識。公關意識是總結了企業經營、行政管理和多年公關實踐經驗而提出的一整套現代管理的根本要則和哲學思想,對于搞好公共關系有極大的指導和促進作用。公關人員應具備的公關意識包括重視企業形象的意識、雙向溝通的意識、重視社會整體效益的意識和真誠合作的意識等。

三、企業如何建立一個良好形象

（一）掌握消費者的消費觀念，深入了解消費者的需求

觀念是行為的先導，人的消費行為是受消費意向支配的,而消費決策決定消費行為。要知道企業不僅要占領商場、更要占領消費者的大腦，要讓消費者記住你的企業和產品。所以，企業首先必須要做的是準確地掌握消費者的消費觀念,了解消費者的真正需求；其次是針對消費者的真正需要進行產品生產并對這一消費群體進行相應的公關活動，將企業的信息通過公共關系灌輸到消費者的頭腦中去，改變消費者的消費觀念，引導消費者的消費行為，從而影響其消費決策的做出。試想一個連顧客真正需要的是什么都不知道的企業能生產出顧客滿意的產品嗎？更別提贏得客戶的信任與青睞了。所以，企業要做的就是發現顧客需求，從滿足顧客需求入手，生產出適銷對路的產品

（二）針對特定受眾持續地開展公關活動，宣傳品牌形象

企業可以通過個性張揚、優勢表現、公眾吸引、對象分類等定位法設計有個性、易識別的新穎企業形象，達到給公眾留下明確、清晰而深刻的印象效果。在眾多現代公關手段中，聘請名人代言是其中一個典型方法，用“名人效應”來為企業增光添彩，這一現象最早出現在1999 年初，報喜鳥集團聘請中國香港著名影星任達華出任“報喜鳥”形象大使，使其品牌形象飛速提升，造就一段佳話。還有通過文化公關，走文化創立品牌的模式，打出獨特的廣告語，讓其作為一種企業文化形象深入消費者的心。如：特步“飛一般的感覺”、李寧“一切皆有可能”等等。運用豐富的公關手段，來創造企業的形象。

（三）傾心于公益活動，有效擴大企業知名度與美譽度

信譽是企業公關的基礎，認知度和美譽度則以企業的公眾信譽為依托。樹立企業良好信譽最根本的是為公眾提供優質的產品服務，樹立正確的產品質量觀念，注重產品與服務的推陳出新。有一個案例，在1985 年現在的海爾集團首席執行官張瑞敏帶領職工砸了76臺不合格冰箱。自此中國企業開始自覺重視質量標準。當時的海爾仍稱青島冰箱總廠，企業一直處于經營虧損階段。在一次檢查中發現共有76 臺電冰箱存在各種各樣的缺陷。張瑞敏摒棄低價轉賣等方法，當場宣布砸掉冰箱，并親手下了第一錘。張瑞敏通過這種極端行為造成了廣泛的社會影響，也在提高企業認知度與美譽度上打了漂亮的一仗。這在公關上具有兩層意義，第一層，制造了新聞，充分吸引了公眾的眼球；第二層則是樹立企業經營者的權威，強調企業重視質量意識，告訴公眾，品牌就是質量！

（四）針對可能出現的信任危機，建立危機預防機制

危機蘊含著“危險”與“機遇”，面對公關危機，有的企業積極應對體現出大家風范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。而企業對危機的處理直接關系到企業的后續發展，形象的穩定。危機公關在企業形象建設中的作用是不容忽視的。著名頂頂的“三鹿奶粉”就是危機處理不當，導致企業形象破滅，公眾信任不足，最終難逃破產命運。因此，企業公關危機的預防重點應針對質量、資金、服務等信任危機開展，其中，資金危機預防措施主要是針對經銷商、代理商、中間商、銀行及供貨商等相關受眾，而質量、服務等信任危機的預防對象則是經銷商、代理商、中間商及終端消費者。一旦質量、資金、服務等出現異常時，企業的相關部門應積極開展措施，并啟動公關機制，將個別不良案例消除于萌芽狀態，消除后患。

品牌的建立是漫長的過程，公關就是服務于企業，服務于企業的品牌形象，由此可知，公關也應是企業的一項長久性的工作，在利益上，公共關系應著眼于長遠利益。只看到眼前的利益，而忽略了公關對企業運營的重要性，錯誤地認為公關是在浪費錢財，投入了卻看不到回報。一旦企業遇到危機時，管理者才意識到一個企業的成功與否不僅僅在于其盈利多少，還在于企業是否有一個良好的形象，兩者兼備才能使企業在競爭中立于不敗之地。

四、結束語

綜上可知，良好的品牌形象相對于企業而言是極為重要的，尤其是在競爭日益激烈市場中，企業的生存、發展危機四伏，所以，企業塑造良好品牌的意義更加深遠。而企業為求生存、發展，化解危機，突破發展瓶頸，往往會借用各種公共手段樹立本企業的品牌形象，為企業發展贏得良好公共關系，獲取更多公眾的信任與支持，并最終實現企業的可持續發展。因此，企業要想使自己的產品形象長期留在消費者心中,使消費者長期忠誠于你的品牌,就需要在做好產品質量的同時加大力度加強公關的宣傳.