媒介經濟視域中巴域古鎮文化產業開發—以沿口古鎮為例

■ 黨超億 張杰

在巴文化腹地的廣泛空間內，如今仍保存有多處，興建于20世紀初期和之前的古鎮。其基本特點是或依山而建，或傍水而興，或處于商賈云集的貿易要沖，或位于舟楫船舸停泊的碼頭之濱。這些古鎮因水路交通便利，易于物資集散、經貿交往，曾是貿易營銷最發達、商品經濟最繁榮的區域商貿中心。如今隨著現代交通的發展與新興貿易模式的轉變，這些古鎮逐漸在歲月滄桑中，褪去昔日的繁華，消逝文化的內涵，逐漸退出公眾的視野。

鑒于此，在武勝縣沿口古鎮重新規劃、綜合整治、系統開發的契機下，我們從媒介經濟出發，提出以巴域文化精髓為魂，以碼頭水韻文化為脈，以古街、民居和建筑為依托，挖掘媒介經濟的內容基礎，進行多元媒介產品的創新開發，打造全新模式的文化創意產業。

一、文化資源開發與利用的探析

（一）整體規劃的問題

不同于熱鬧非凡的沙坪壩區磁器口，古樸幽靜的酉陽縣龔灘，中希合璧的大竹縣清河，蘊含紅色文化的達川區石橋等巴域文化腹地內的其它古鎮，武勝縣沿口古鎮以水韻靈動的碼頭文化、青石鋪排的滄桑老街、粉墻黛瓦的20世紀初期房屋與多元信仰的民間建筑而獨具特色。

沿口古鎮的歷史、文化資源應與現有的建筑、環境、人文風貌相適應，并以此作為文化旅游項目打造的核心要素，成為整體規劃的文化重心。據筆者田野調查過程中，所訪談的若干60歲以上的居民所述：自清代以來，當地的建筑、商貿、民俗都具凝匯了濃厚的碼頭文化、移民文化、商賈文化、多民族民間信仰文化以及回族的穆斯林文化等。可以圍繞古鎮現存的清真寺、觀音寺（原禹王宮）、漁家宴老戲臺（原關帝廟）、天主教堂、土地廟等清朝及20世紀初期以來的建筑，打造一批體現當地特色民俗文化與民間信仰的傳統文化旅游項目。并在此基礎上，開辟全新的媒介生產、媒介消費、媒介傳播、媒介貿易基地。

不同于以往的單一的影視拍攝基地，而是借助5G通訊技術與全媒體傳播原理，以受眾為主體建立起符合接受美學理念，合乎媒介經濟發展的全新媒介產業集群。建成可供受眾參與、受眾開發、手中定制、受眾體驗、受眾演藝、受眾消費、受眾傳播的，多元媒介產品生產與消費基地。

（二）特色凝煉的問題

凝練沿口古鎮的四大特色看點：

其一，昔日嘉陵江上繁華的水碼頭；其二，綠水青山簇擁懷抱的幽幽寺廟；其三，青石鋪路清溪涓流的滄桑老街；其四，粉墻黛瓦清麗秀雅的20世紀初期房屋。筆者身臨其境頓感恬淡安適、愜意舒心，贊曰：

“嘉陵江岸水碼頭，蒼郁山間靈臺樓。青石老街滄桑就，民國故居粉黛旒。

綠毓微醺情思逅，金飗漫卷塵緣修。循道忘返芳華秀，懷夢馳往孔猷逑。

濁釀三杯鴻蒙垢，清風一縷蘭若幽。清真可蘭蒙圣祐，濁世飛鴻若賢酬。

滌蕩垢壤脫凡誘，寄意幽境凈憂愁。仁人智者愁云露，俯仰縱橫煙雨舟。

漢初崇文經緯授，乾元尚武勝券籌。安瀾定遠鎮沿口，弘光彌望天下收。（《沿口杼情》戊戌初冬黨超億詣沿口古鎮書雜言以抒懷）”

又有詩曰：

“嘉陵江畔水碼頭，朗月微風漫扁舟。波光瀅耀春曦鏤，雲霞晦明秋雨幽。晚清廟宇滄桑就，民國故居粉黛收。小山碧玉芬菲秀，沿口古鎮芳華流。（《沿口勝景》戊戌秋黨超億游沿口古鎮書雜言以繪景）”

二、精品項目挖掘與打造的探討

（一）打造核心文化產品

其一，重塑嘉陵江畔繁華的水碼頭，再現20世紀30～40年代沿口古鎮泊船千艘、販夫萬眾、商賈云集、貿易紛繁的壯闊景致。與其先已然展開的龍舟賽相結合，舉辦以龍舟、帆船為特色的舟楫競渡、江心野釣、搖櫓拉纖、蕩舟游江、泛舟賦詩等文化交流與體驗活動。如此，為開創受眾參與、受眾演藝的多元媒介產品提供劇情、角色與情境選項。

其二，在現有建筑基礎上，拓展、修復、重建并深度包裝、重點打造青山秀壤間，融匯多元信仰的清真寺廟、觀音寺、關帝廟等特色廟宇建筑。舉辦民間信仰文化旅游活動。由此，為開發多元媒介產品提供不同素材與備案。

其三，擴建、修繕、重建原先的青石路、滴水巖瀑布、街中清溪，恢復青山懷抱、清水悠淌、青石鋪排的老街本貌。讓涓涓細流與潺潺飛瀑重新激起古鎮的水韻靈性。或可達成“流觴曲水”“臨水設宴”“沿溪吟詠”“引水浣紗”“清溪烹茗”“隔溪對唱”的詩意棲居、詩意盎然的文化旅游之妙境。打造夏日避暑勝地，引溪水從竹椅石凳下流過，游客坐于席間，感受清澈、沁涼之水從足尖劃過的愜意。如是，為媒介產品創意的開發，提供情景要素與故事場景。正是“溪水濯足徑自流，賓客暢飲心逸幽。綠筠青石沁涼否？一席清溪宴飲酬。（《沿口清溪宴飲暢想圖》戊戌初秋黨超億初訪沿口古鎮暢思）”

其四、修飾、裝璜、拓建青磚、黛瓦、粉墻、木椽的20世紀初期房屋，重現古民居、商鋪清新秀麗、清逸秀雅的雋永蘊藉。讓沿口古鎮的滄桑老街重新煥發秀美之色、秀媚之姿、秀魅之彩。由是，為拓展媒介經濟，發展特色媒介產業，提供空間場景。

（二）建成文化產業集群

需要對沿口古鎮的自身定位、規劃方向、設計主題、開發宗旨、建設目標、項目預期等，進行多層級、立體化，多方位、全體系，多元素、通盤化，多意義、長遠性的，系統化、集群化的謀劃設計。具體而言既要考慮當下居民的當下生活與未來發展，也要涉及古鎮歷史遺存的保護與開發，古鎮歷史文化的傳承與挖掘，古鎮文化旅游項目的特色打造同整體布局的問題。

這些問題將涉及到文化挖掘與有序運用方面的問題。即文化挖掘與塑造的問題，棚戶改造同古跡修復、遺存保存、居民安置的相關經驗借鑒，旅游經濟生態結構與運營模式的規劃構思，民族文化、民俗文化之地域性、時代性特色與風貌的集中展現等。

三、品牌打造標準建構的探討

（一）知名度提升的問題

以全媒體為技術支撐，使用交互傳播與接受美學的傳播理念，突破宣傳推廣的策略與方案、宣傳推廣的媒介與渠道、宣傳推廣的信息組織方式、宣傳行動的媒介演繹形式、宣傳使用的編碼與譯碼方略、媒體表達的類型模式等問題。在全媒體傳播的推動下，提升知名度、打造品牌效應。

（二）全媒體宣傳的思路

除了傳統的電視、廣播、網絡、電影、報刊等媒體，增加新媒體的運用，開展全媒體傳播的宣傳布局。具體而言沿口古鎮特色旅游文化的全媒體推廣，需從內容構成、節目模式、傳播方式及平臺建設等方面展開探討。

首先，要確定全媒體演繹的主要內容。即對沿口古鎮特色旅游文化的自然風光、歷史人文、傳奇故事、民俗文化等如何進行類分、整合，以何種信息形式進行編碼傳播。

其次，需界定全媒體傳播的主要節目形式。即對全媒體表達的基本信息集合進行分析，如策劃和制作基于全媒體平臺播出的戶外旅行類真人秀節目、探尋歷史古跡的探險類真人秀節目、反映民俗文化的紀實影像或制作承載民俗文化內涵的故事片。

再次，應確定主要使用的全媒體平臺，并擬定全媒體傳播的基本藍圖和綜合框架。我們可以進行模塊化的全媒體傳播綜合設計。

四、媒介營銷思路的規劃

全媒體推廣營銷思路的規劃其步驟大致包括如下四步：

其一，凝聚一定規模、數量的熱心觀眾。從微信公眾號、官方微博、QQ公眾號等社交性全媒體平臺開始布局，以特色的沿口古鎮歷史文化、探險旅行、民俗故事來吸引、拓展和凝聚粉絲。為媒介經濟拓展積累人氣資源。

其二，結合全媒體傳播的受眾主體屬性，設計有特色的聯動活動。將全媒體社交媒介的互動參與、線上—線下聯動模式及受眾主體地位的全媒體社交媒介屬性最大化呈現，以一系列的線上-線下聯動活動，來延伸、轉化和帶動核心用戶的媒介使用及參與。為打造受眾為主體、受眾全程參與、受眾核心演藝的創新媒介產業造勢。

其三，開發專屬全媒體軟件，將沿口古鎮歷史文化APP推向受眾。該APP將設置具備休閑娛樂、社區服務、影音瀏覽與吐槽、用戶私密訂制與調配修改、互動交流與評論等多元功能鏈接和拓展，并主打沿口古鎮歷史文化特色，打造兼具“So-Lo-Mo”模式與“V-I-P”結構的全媒體平臺；即具備“Social（社交）-Local（本地化）-Mobile（移動）”的發展模式，與“Video（視頻形式）-Interact（互動交流）-Private（私密專屬）”特性全媒體平臺。為開發受眾為主體的網絡電影、交互影像、實景演出、角色扮演等創新媒介產品，公開招募、海選創意，多方調動受眾的參與，體現受眾主體性與交互特點。

其四，探討使用全媒體開展民俗文化研究與傳播的新路徑。適應當代少年、兒童文化消費的理念和特點，休閑娛樂的方式和習慣。有效使用全媒體藝術媒介、自媒體傳播平臺，調動受眾參與對沿口古鎮歷史文化的影像采集和文本整理工作；從而，增加其被認知和接受的渠道與幾率。通過后續研究的持續深入，既可以起到建設和弘揚地方文化的作用，又可以為發展特色文化產業，打造特色媒介經濟項目，塑造地方文化形象，提升經濟實力，確保媒介產業可持續發展。

五、產業規劃路徑的開拓

在國家大力倡導發展文化產業，開展“大眾創業、萬眾創新”的時代背景下，文化消費市場，對開發沿口古鎮主題文化產品的設計、加工與產業化開發達提出了更高層次的論討。以我達州市特產的苧麻為原材料，融入沿口古鎮周邊自然風光、生態景象、人文歷史、民俗風情等元素，編織生活用品、工藝用品，開發一系列文化消費品。在弘揚民俗文化精神、發展特色文化產業項目的浪潮下，面對日益擴大的文化消費市場與影響日篤的循環經濟理念和生態環保觀念，不斷開發、升級種類、樣式、功能、標準及文化蘊藉與生產經營模式等。創造更具創新意味、文化內涵的系列沿口古鎮周邊文化產品。

通過田野調查和口述史調研，整理可供開發的詳細具體的巴域文化精粹與歷史人文蘊藉。在武勝縣沿口古鎮重新規劃、綜合整治、系統開發的契機下，從全媒體運營的視角出發，以巴域文化精髓為魂，以碼頭水韻文化為脈，以古街、民居和建筑為依托，開展創新開發與系統建設。選取發生在沿口古鎮周邊的自巴國至20世紀初時期的神話傳說、歷史文化、人文典故。選取發生在巴域文化腹地的，神話傳說、民俗故事；在沿口古鎮周邊，有跡可循的，歷史事件、人文典故；打造一系列有巴文化特色公共設施與城鎮裝飾。例如制作廣場浮雕、地面雕刻、壁畫彩繪、路燈光影、圍欄裝飾、園藝造型、交通設施與指引路標等的裝飾。討論可供開發手工藝品、日常生活用品的設計元素、圖文花樣、特色動植物、自然景觀等拓展與演繹的沿口古鎮周邊的巴域文化神韻。

在此，制作網絡電影攝制、VR全息虛擬影像創作、H5交互影像制作、受眾參與的實景演出、受眾RPG角色扮演的情景影像等媒介產品。為受眾量身打造不同歷史背景、不同故事情景、不同劇情遭遇、不同身份扮演的虛擬現實體驗和全息影像制作。生產最具文化張力、經濟效益的創新媒介產品。為新媒體藝術生產、全媒體營銷等媒介經濟，提供基本內容要素、場景空間與個性產品。