中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式及汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的改革探討

■ 文玉芳（西安汽車(chē)科技職業(yè)學(xué)院）

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)水平的不斷提高，汽車(chē)也開(kāi)始成為人們的主要交通工具進(jìn)入到了普通人家中，人們對(duì)于汽車(chē)的需求量也開(kāi)始以倍數(shù)的方式增長(zhǎng)，因此汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為各大汽車(chē)廠(chǎng)商所要面對(duì)的問(wèn)題。自20世紀(jì)末至今，國(guó)家以及政府部門(mén)投入了大量的人力資源、物力資源到汽車(chē)工業(yè)當(dāng)中，汽車(chē)工業(yè)的振興與發(fā)展也帶動(dòng)了汽車(chē)銷(xiāo)售模式的變化與發(fā)展。這些不同汽車(chē)銷(xiāo)售模式的出現(xiàn)不但帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也給整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)注入了全新動(dòng)力。依據(jù)現(xiàn)階段的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)逐漸地進(jìn)入到了一發(fā)展瓶頸期，國(guó)內(nèi)許多知名度高的汽車(chē)銷(xiāo)售商為了改變現(xiàn)狀紛紛引入國(guó)外的汽車(chē)銷(xiāo)售模式試圖改變這一現(xiàn)狀，但無(wú)論如何都應(yīng)當(dāng)要以我國(guó)的國(guó)情為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)需求作為重要導(dǎo)向，這樣才能夠用最高效的方式將最好的汽車(chē)產(chǎn)品以及最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)傳遞到消費(fèi)者身上。

一、中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式分析

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

信息時(shí)代的到來(lái)網(wǎng)絡(luò)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑，汽車(chē)也是如此。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者，或者是對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言都是相當(dāng)便利的，消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上挑選或者購(gòu)買(mǎi)自已喜歡的車(chē)型，然后再依據(jù)個(gè)人興趣和需求挑選相應(yīng)的配件，這種消費(fèi)模式更加能夠適應(yīng)當(dāng)前信息時(shí)代下的個(gè)性消費(fèi)需要；而站在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)看通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式既可以依據(jù)訂單以及客戶(hù)的具體需要制定生產(chǎn)計(jì)劃，然后再確定相關(guān)配件的規(guī)格以及數(shù)量，節(jié)約了大量的人力與物力成本。但是在具體實(shí)踐過(guò)程中，如果消費(fèi)者只是依靠鼠標(biāo)的點(diǎn)擊就實(shí)現(xiàn)車(chē)輛的購(gòu)買(mǎi)，就必須要在線(xiàn)下方式里構(gòu)建出一個(gè)完善、全面的銷(xiāo)售、和售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。如果沒(méi)有線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)作為依托網(wǎng)上車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)也只能是‘空中樓閣’。除此之外網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式也存在著重要的安全問(wèn)題，雖說(shuō)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，安全性也得到了有效提高。但其間仍存在著諸多問(wèn)題并未得到有效解決。

（二）4S營(yíng)銷(xiāo)

所謂的‘4S營(yíng)銷(xiāo)’模式通俗地說(shuō)就是把將銷(xiāo)售模式變成‘母店+子店’的銷(xiāo)售模式，母店就是人們常說(shuō)的4S店。4S汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的核心理念就是按照銷(xiāo)費(fèi)者的實(shí)際需要進(jìn)行著手，擺脫當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)占率的銷(xiāo)售策略，并以消費(fèi)者為核心來(lái)構(gòu)建出一個(gè)占有式的銷(xiāo)費(fèi)方向。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中企業(yè)必須要對(duì)汽車(chē)相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌采取定期，或者不定期的方式來(lái)進(jìn)行更新與調(diào)整，同時(shí)還要對(duì)所有的消費(fèi)者進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查與跟進(jìn)，對(duì)于存在的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)地整改、優(yōu)化，確保消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)達(dá)到最好。除此之外，4S營(yíng)銷(xiāo)模式也有效地降低了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但由于國(guó)內(nèi)許多汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)商因?yàn)榻ǖ甑刂返脑蛑荒軌驅(qū)⒛傅臧岬晔袇^(qū)較為遠(yuǎn)的位置，為了能夠吸引更多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力的群體，4S經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始制定出新形式的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃----把汽車(chē)品牌形象引入到社區(qū)當(dāng)中，并開(kāi)始向周邊的4公里~6公里范圍進(jìn)行人群輻射，開(kāi)創(chuàng)了一條全新的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式改革探討

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)主流的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式是4S經(jīng)營(yíng)模式，該種經(jīng)營(yíng)模式雖然在國(guó)外相當(dāng)普遍，但該種模式和我國(guó)湯車(chē)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)并不一致。

（一）4S營(yíng)銷(xiāo)的弊端

相比較于國(guó)外的污車(chē)服務(wù)質(zhì)量，國(guó)內(nèi)4S汽車(chē)服務(wù)水平和國(guó)外的存在著較大的差距，當(dāng)前世界上有三種主流的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，即歐、美、日。而且這幾種汽車(chē)銷(xiāo)售模式也會(huì)依據(jù)所處市場(chǎng)環(huán)境的不同開(kāi)始進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)中4S汽車(chē)模式則是以一種另類(lèi)的方式存在。4S之所以能夠在國(guó)內(nèi)的短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展并普及，其主要原因就是處在特殊的市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期里所采用的特殊方式，而這也是在我國(guó)獨(dú)有的一種現(xiàn)象。可伴隨著汽車(chē)銷(xiāo)售進(jìn)入到一個(gè)低谷的環(huán)境之后，那么4S經(jīng)銷(xiāo)方式也出現(xiàn)了各種問(wèn)題。首先，4S店的經(jīng)營(yíng)必須要投入大量的成本，而且4S經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售品牌汽車(chē)的過(guò)程當(dāng)中必須要向汽車(chē)廠(chǎng)商交付一筆數(shù)目龐大的壓金，此外還必須要為汽車(chē)廠(chǎng)家承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，這些問(wèn)題的出現(xiàn)也使得許多經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法承受并因此而退出。當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)是：地域廣、人口基礎(chǔ)大，消費(fèi)群體之間的存在較大的購(gòu)買(mǎi)力差異，消費(fèi)文化也有著較大的差異。這些特點(diǎn)的存在也使得我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)出現(xiàn)了復(fù)雜、多變的局面。也就是說(shuō)想要將國(guó)外先進(jìn)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式引入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)中是不現(xiàn)實(shí)的，雖然從表面上來(lái)說(shuō)4S店這種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式是很好的銷(xiāo)售策略，但是將這一模式套用到所有價(jià)位、所有品牌、所有車(chē)型上就會(huì)出現(xiàn)許多問(wèn)題。所以結(jié)合我國(guó)國(guó)情來(lái)看4S營(yíng)銷(xiāo)模式是無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)階段我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的需求。

（二）中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式改革的必要性

4S作為我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的主要方式，雖然該模式具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，但是在面對(duì)資金沖擊的能力并不高，也正因?yàn)槿绱怂荒軌蜻m應(yīng)現(xiàn)階段和未來(lái)我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)需求，如果沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)地改革則會(huì)給整個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)巨大的影響。對(duì)于國(guó)內(nèi)各大汽車(chē)廠(chǎng)商以及汽車(chē)零售商來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與發(fā)展也將廣大消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的理念變得更加理性。而理性的消費(fèi)過(guò)程包括了理性的價(jià)格、理性的生產(chǎn)模式、理性的服務(wù)內(nèi)容等等。至于汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)量的下滑，也使得經(jīng)銷(xiāo)商的壓力變得更大。但是站在消費(fèi)者的角度可以看出，因?yàn)槠?chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的發(fā)展人們?cè)谄?chē)消費(fèi)方面也變得更加理性化，汽車(chē)市場(chǎng)之所以能夠火爆的一個(gè)重要原因就是由于汽車(chē)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)短暫釋放，可是當(dāng)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)變得飽和，那么市場(chǎng)的消費(fèi)能力也會(huì)隨之減弱，而如果沿用傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式顯然是和實(shí)際的市場(chǎng)情況存在沖突。所以要選擇一個(gè)什么樣的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于當(dāng)前各大汽車(chē)廠(chǎng)商、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要的，從某種意義上來(lái)說(shuō)也正是因?yàn)檫@些原因的影響使得汽車(chē)銷(xiāo)售模式改革勢(shì)在必行。

（三）營(yíng)銷(xiāo)模式改革的方向

伴隨著汽車(chē)經(jīng)營(yíng)理念的理性回歸，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)也發(fā)生了巨大的變化，各類(lèi)汽車(chē)的價(jià)格出現(xiàn)明顯的松動(dòng)、下滑，甚至在汽車(chē)的銷(xiāo)量上面也發(fā)生了明顯的下降，這對(duì)于汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展是極為不利的。為了能夠有效地提高汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧，當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)達(dá)成了兩種共識(shí)：（1）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)開(kāi)始走向正規(guī)化、系統(tǒng)化；（2）我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)比制造技術(shù)更加落后，這兩點(diǎn)共識(shí)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，按照品牌的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)前世界上所有的知名品牌都已在中國(guó)安家落戶(hù)；按照資本的多少來(lái)說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及生產(chǎn)商的。而現(xiàn)階段我國(guó)的汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)模式上仍然沿用粗放的形式來(lái)進(jìn)行。那要如何才能夠選擇出一個(gè)最為適合國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的方式呢？其實(shí)當(dāng)前的汽車(chē)銷(xiāo)售量下滑并非是賣(mài)車(chē)的問(wèn)題，而是存在如何贏(yíng)利的問(wèn)題。4S的模式雖然帶來(lái)的利潤(rùn)相當(dāng)可觀(guān)，可是前期需要投入的資本也大，風(fēng)險(xiǎn)性也相當(dāng)高，此外4S在地域的適應(yīng)性上也相對(duì)較弱，如果想要長(zhǎng)期、穩(wěn)定地保持贏(yíng)利狀態(tài)那是相當(dāng)困難的。當(dāng)前的汽車(chē)銷(xiāo)售一定不能夠被4S銷(xiāo)售模式所誤導(dǎo)。而想要構(gòu)建出一個(gè)合適的汽車(chē)銷(xiāo)售模式就必須要具備以下兩個(gè)部分：首先，為廣大汽車(chē)消費(fèi)群體給予更完善、全面的服務(wù)內(nèi)容；其次，如何才能夠保持持續(xù)性、穩(wěn)定性地贏(yíng)利。只有先將服務(wù)環(huán)節(jié)作為中心并將其做好，才能夠讓汽車(chē)銷(xiāo)售模式變得更加成熟，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，想要有效地提高國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的水平，除了要針對(duì)不同的銷(xiāo)售方式進(jìn)行了解與分析之外，還必須要結(jié)合我國(guó)國(guó)情制定出有效的策略，而不是采取盲目跟從的方式，只有適應(yīng)未來(lái)汽車(chē)發(fā)展的需求，才能夠?qū)⑵?chē)銷(xiāo)售水平提升到一個(gè)新的層次。