網絡經濟時代市場營銷策略的轉變探究

■ 卞迎河（貴州職業技術學院）

21世紀以來，網絡經濟在全球范圍內飛速發展，網絡經濟是一種數字化經濟，以知識儲備為核心，采用直接的方式拉近服務提供者與服務目標的距離，具有智力性系統化的特征。各國經濟發展模式以先進的科技為支撐，企業發展受到新的挑戰，要求企業不斷創新運作管理方式，企業如何客觀認識網絡經濟，高效運用現代信息技術運作市場營銷管理，成為國際化發展亟待解決的問題。本文探討了網絡市場營銷發展遇到的挑戰，分析企業市場營銷策略的轉變。

一、網絡經濟時代企業營銷市場環境變化

網絡經濟時代下，網絡信息技術沖擊了傳統營銷環境，營銷決策方式等，重塑了企業的競爭優勢，減少了企業庫存，創造了市場機遇，網絡經濟為企業市場環境帶來巨大的變革[1]。

（一）消費者需求多樣化

隨著網絡經濟快速發展，消費者消費水平不斷上升，消費特征轉向個性特色消費，大批單一高總量需求淡出市場，網絡經濟發展促使多樣化需求得到滿足。消費者需求多樣化促使市場向細致化發展，要求企業目標市場營銷采用細分戰略。

在高度發達的后工業時代，計算機輔助設計生產，企業制造高度自動化，企業生產技術水平普遍提高使得競爭者產品同質化，網絡經濟時代，企業生產模式趨同，新型的產品短時間被模仿，競爭者可能在測試產品時破解生產技術，快速推出性能成本相近的產品。新型產品可能迅速蛻變為大眾產品，銷售渠道易受到競爭者的模仿，如何實現差異化競爭成為企業面臨的重要課題。

（二）市場營銷方式革新

傳統產品流通模式是生產者—零售商—消費者，網絡經濟時代改變了傳統產品流通模式，消費者可以通過互聯網查詢需求的相關產品，全方位參與原料采購產銷等活動，大大縮短了中間環節，節省了銷售的時間。在線市場形成顛覆了消費者的傳統觀念，使商品網絡交易代替原始有形市場交易。

傳統營銷管理涉及產品、銷售的要素，網絡經濟時代營銷改變傳統營銷管理要素，追求顧客，方便，成本，推動企業全程營銷。產品設計階段納入消費者需求定制產品。消費者可以通過線上討論等信息化手段提出個性化需求，產品生產可以用最低的成本收集消費者需求信息，使產品設計到定價全流程確定，形成供求雙方有效溝通，提升消費者的滿意度[2]。

（三）網絡經濟市場競爭呈現新的特點

全球網絡經濟發展使市場競爭呈現出無形化特點，網絡時代競爭方式不同于工業經濟時代競爭，是科技，品牌形象，營銷服務等方面的競爭，市場競爭突破地域限制，網絡經濟時代市場營銷打破時空界限，市場競爭新特點要求企業重視調整營銷策略。

網絡經濟時代企業市場營銷受到巨大沖擊，市場營銷是企業為客戶提供生產產品，取得良好經濟利潤，傳統營銷模式中市場營銷主要為實物，網絡經濟時代勞動成果可以轉化為商品，實現價值交換，隨著經濟全球化發展，企業營銷范圍擴大，相比傳統營銷范圍，企業市場營銷范圍更為廣闊。

二、網絡經濟時代企業市場營銷理念變革

網絡經濟時代，消費者有更多的產品選擇自由，依據自身需求進入相關產品網站，獲取產品詳細信息，多樣化的消費趨勢推動企業以消費者求為導向，以消費者需求為服務出發點。適時調整營銷戰略，隨著AI等科技運用，虛擬企業營銷無需實體資源，可以通過廣闊的網絡市場找到生產企業，按照設計制造產品滿足消費者需求。

現代營銷理念核心是滿足客戶需求，隨著市場經濟不斷發展，消費者的需求多元化，顧客的需求很少能被企業完全了解，市場營銷的關鍵是刺激顧客產生消費欲望，網絡營銷是企業與消費者交互式模式，消費者積極參與到企業營銷中，潛在消費群體通過網絡了解自己感興趣的產品。企業根據客戶反饋信息推出新產品，使市場營銷理念轉變為創造需求[3]。

傳統營銷理念中，大多數企業將市場份額擴大放在首要位置，企業將銷售額最大化作為制定營銷策略的核心，現代市場營銷理論將提升企業深層價值作為第一要務，現代市場營銷理論指導下，企業戰略定位于長遠利益發展，是企業內涵的提升。

網絡經濟時代，消費者通過網絡與制造商共享信息，主動參與企業營銷，不再受制于傳統消費模式。市場可供選擇的產品不斷增多，使得消費者消費個性化，通過電子購物擺脫實體店購物的煩擾，消費行為更加靈活，能夠最快滿足消費者需求才能贏得市場。企業市場營銷活動重點關注顧客消費行為。

三、網絡經濟時代企業市場營銷策略轉變

網絡時代企業營銷環境變化，要求企業必須調整營銷策略，利用網絡信息技術開展營銷活動。當前我國企業網絡營銷處于基礎起步階段，互聯網對企業營銷產生的巨大潛力尚未被挖掘，網絡營銷的優勢不能得到有效發揮，市場營銷競爭激烈，經濟全球化背景下中國進入世界經濟體系，企業要想在國際市場中取得優勢，必須結合自身發展情況，不斷探索適合自己發展的營銷策略。

（一）變革營銷觀念

傳統經濟條件下，信息傳播滯后，資源分配不均衡，導致企業難以把握最佳市場時機。企業營銷往往盲目跟風，時常費盡心思制定的市場營銷策略不具備客觀性，導致營銷失敗。網絡時代下，企業通過建立市場營銷信息系統，能夠及時高效預測市場需求，制定科學的營銷決策，創造新的市場需求。在網絡信息技術飛速發展下，企業應深入廣泛運用豐富的信息資源，牢牢抓住市場契機。

網絡經濟時代，同行企業生產產品實體形式差異淡化，競爭焦點轉向銷售服務，服務成為企業核心競爭優勢。產品銷售服務成為企業市場競爭的新方向。企業應改變傳統服務理念，主動提供服務，大力改善營銷環境，重點改善服務內容，為消費者提供全方位的超值服務，塑造優秀的企業形象。

（二）滿足消費者多樣化需求

企業應主動收集有關消費者的信息，以消費者需求為導向進行產品研發設計，貫徹以消費者為中心的市場策略。企業充分了解消費者需求信息后，使消費者參與產品設計，與消費者進行溝通，采用敏捷制造系統，推進企業生產與市場需求的融合。

產品的定價水平是影響企業營銷效果的關鍵，為提高企業營銷成效需要進行價格測試，定價要考慮產品的綜合成本消耗，針對消費者能接受的價位，行政最終產品價格。企業如果完全按照消費者需求進行生產，會大大降低成本，將節省的利潤投入到新產品研發中，滿足消費者新的需求。

（三）創新營銷策略

傳統銷售渠道不適應網絡經濟的要求，將傳統多層結構渠道簡化成為新的趨勢。電商的發展促進了銷售渠道的扁平化，直銷模式是企業渠道扁平化發展的有效途徑。網絡化市場營銷渠道是互動式的渠道，主要包含信息查詢，售后服務等環節，新型營銷渠道大大縮短了產品制造商與消費者時空的距離，大大降低了企業總成本投入，從根源上避免交易時滯，確保企業與消費者以互聯網為連接媒介保持聯絡，消除業務人員強迫推銷對消費者帶來的心理壓力。

網絡經濟時代，信息化高速發展為企業市場營銷活動帶來了新的機遇，網絡促銷日益彰顯活力，不同消費群體能通過網絡手段與企業進行密切溝通，查詢企業文檔等多媒體技術展示內容。平臺高效率低成本廣告投放到不同地區，不同消費群體迅速掌握相關產品信息，實現產品快速循環。

四、結語

在經濟全球化推動下，網絡經濟時代企業營銷策略發生轉變，傳統企業營銷管理體系不斷改革，信息化時代是企業營銷管理變革的新機遇，企業如何適應網絡時代市場經濟營銷新環境，如何對營銷策略進行創新，是企業面臨的新課題。網絡經濟發展改變了企業的營銷環境，企業營銷管理必須以創新的思維研究面臨的市場環境，制定具有針對性的市場營銷策略，使企業在國際市場競爭中取得優勢，為企業贏得市場發展帶來良好機遇，為市場經濟的有序運行奠定基礎。