基于實踐教學的消費者行為學課程改革研究

■ 王剛（貴州商學院管理學院）

由于消費者需求越來越受市場所關注，對于消費者行為的研究受到了很多企業、高校及學者的關注。幾乎在每一個國內外開設市場營銷專業的高校中，消費者行為學都是作為一門市場營銷學核心課程，并且受到本專業或跨專業學生的歡迎。如何讓學生從這門課程中收獲更多知識，是每個課程老師必須要思考的問題。

一、消費者行為學課程主要特點

（一）強調應用性及實踐性

消費者行為學課程本身強調應用型及實踐性，其主要表現有：無論哪個企業制定營銷策略，前提都是基于消費者信息的收集及分析；無論哪個商業活動策劃，必須遵循消費者行為的各項準則。市場營銷是建立在對消費者需求以及消費者行為的一系列分析中，制定出相應的各項流程、各項策略等。而學生一方面是理論的學習者，另一方面又是現實中的消費者，既可以學習理論知識，又可以指導自己的消費者行為實踐，關鍵的是學會以消費者及市場營銷決策者的雙重視角來探索市場需求及營銷活動。

（二）內容上存在多學科交叉和滲透

由于消費者本身存在多種性格、職業、興趣偏好等，所以不同學科的學者會從不同的角度來研究消費者行為，從而使得該課程呈現出多學科交叉及滲透的特點。這就需要課程指導教師具備各種學科的知識背景及儲備，從而在給學生講解知識要點的時候能深入剖析、旁征博引，讓課程學習過程中體驗多學科融合的特征。消費者行為學作為市場營銷專業的一門課程，其與前向或后向課程均有著密切聯系，在學習過程中，與相關課程進行融會貫通，實現對市場營銷課程知識結構全面掌握。上述消費者行為學課程特點一定程度上給課堂教學帶來了困難，對教師的課堂教學提出了更高的要求，但筆者認為，消費者行為學的應用性及實踐性特點，使得這門課程教學有更大的空間，既可以立足理論架構，又可以利用其貼近社會生活的特征，增加課堂上的趣味性，提高學生課堂學習興趣，還可以提升其策劃能力，甚至可以促進其商務社交方面的能力；而消費者行為學的多學科交叉和滲透的特點，會促進課堂教學更加豐富和精彩，學生知識面也能得到進一步擴大。

二、消費者行為學課程實踐性教學模式的思考

（一）從多學科性和實踐性特點來開展教學

首先，利用消費者行為學的多學科性特點來開展課堂教學。消費者行為學的學科交叉性，需要教師有充分的理論基礎和廣博的知識積累，幫助學生理解及掌握各種知識要點，并能綜合運用。針對學生難以理解的內容模塊，可以從不同學科角度加以分析，使得學生充分認識并理解消費者行為學的知識架構，對消費者行為學交叉學科的特點有更深的體會和理解。其次，利用消費者行為學的實踐性特點來開展課堂教學。課堂上可以跳出學生和老師的身份，完全可以從企業、商家、消費者的角度來理解理論架構，來分析實際案例，可以發散性思維來探索營銷活動案例中的值得學習的地方及分析不足之處，既培養學生的合理的消費觀，又可以為進入工作前積累專業知識。

（二）教師發揮主導性，學生體現主體性

由于消費者行為學的應用實踐性特點，使得課堂上需要充分調動學生的主觀能動性，傳統的“教師為主，學生為輔”的原則已經不適合消費者行為學的課堂教學，必須體現“教師主導性，學生主體性”的原則，一方面，教師發揮主導性，教師的主要作用放在把握課程學習方向及引導學生多角度思考問題，充分利用可以體現消費者行為學研究的前沿理論和熱點事件作為引子，掌握駕馭課堂的能力，真正起到主導性作用。另一方面，學生體現主體性，在滿足教學目標的導向下，充分實現學生更多參與課堂、更多參與交流、更多參與協作等場景，討論的內容既可以是理論觀點，也可以是鮮活的營銷實踐。在引導學生學習過程中激勵措施是不可或缺的，除了課程考核外，加大平時的激勵力度，學生通過課堂表現和團隊協作等努力，獲得更高的成績，從而激發學生的積極性和主動性意識，讓學生在課堂中學有所獲。

（三）靈活應用多種教學方法

首先，針對消費者行為學課程中較為抽象的教學內容可以采用啟發式教學法，由于消費者行為學有明顯的交叉學科特點，所以學生可能存在難以理解的教學內容，為了促進學生更好的掌握這些知識，可以采用啟發式教法。提前創建有關消費者行為學教學的情境，并給出附加問題，讓學生進行思考，并給出自己的認知和結論，激勵學生參與的積極性。

其次，針對消費者行為學課程中實踐性強的教學內容可以采用實驗式教學法，針對實踐性的內容，如消費者購物情境設計等，可以采用實驗式教學法。例如：教學模擬營銷場景，充分發揮學生的主觀能動性，積極參與策劃，并以角色扮演的方式來增加對知識的理解及應用。有條件的情況下，可以帶領學生去相關企業去參觀學習，讓學生現場感受真實的企業營銷行為，根據學習的內容提交參觀的認知報告，真正提高學生的實踐能力。

最后，針對消費者行為學課程中體驗性強的教學內容可以采用案例式教學、討論式教學，由于本課程雖然涉及學科廣泛，但很多內容在日常生活中較為常見，通過案例式教學，讓學生從給定的案例中進行分析并得出相應結論，還可以通過實地調查或收集資料等，讓學生收集相關案例，提高他們的參與度。采取討論式教學，讓學生就指定的消費者行為問題，開展情景模擬，并進行充分的討論，還可以讓學生自設場景及形式，開展多樣化、生動化的方式，論證相關問題，使得教學要點掌握更加牢靠。