行業期刊經營轉型路徑淺析

胡桂林

【摘 要】由于體制改革，絕大多數行業期刊基本與行業主管部門失去直接聯系，逐步走向獨立經營、自負盈虧、擁抱市場的經營道路。但在互聯網時代，媒體市場角逐日臻激烈，行業期刊想要突圍，必須立足自身特點，挖掘核心優勢，構建依托期刊品牌資源從事產業多元經營的新型商業模式。

【關鍵詞】行業期刊 ? 媒介經營 ? 轉型發展

一、行業期刊經營道路變窄

行業期刊具有較強的專業性，內容多涉及該行業的專業知識、技術理念、相關政策、發展趨勢和工作經驗等，從而決定了它的受眾也主要是從事相關工作的人或者相關行業的管理者、研究者和服務對象。

我國的行業期刊過去一般走的都是行業主管部門“兜底”的路子。隨著時代的進步，由于政府機構和新聞出版社對行業期刊的體制進行改革，行業期刊基本與行業主管部門失去直接聯系，逐步走向獨立經營、自負盈虧、擁抱市場的經營道路。也正因于此，絕大多數行業期刊并非真正意義上的市場主體，抑或說沒有充分的市場基因。它們大多體量小、積累少，市場化能力低，在時下互聯網沖擊面前，經營轉型面臨的困難較多。多數行業期刊由于用戶連接失效，導致“二次販售”的傳統商業模式垮掉，發行和廣告收入出現持續性的斷崖式下滑，陷入了“無人買單”的窘境。根據CTR發布的數據顯示，近兩年，在各傳統媒介廣告收入中，期刊緊隨報紙其后，名列降幅榜第二位。

在此壓力下，部分行業期刊選擇“賭一把”——把有限的資源投入到互聯網建設中，希望通過媒體融合能夠殺出一條血路，但大都無功而返。這是因為，行業期刊普遍受制于體制機制困境，高水平的技術人才難以引進，戰略性投資難以引入，高水準的激勵性機制難以實施，進而導致無法真正按照用戶需求和互聯網發展規律來打造自身的互聯網產品，大都成了“四不像”。

這樣的盲目轉型與“病急亂投醫”多少類似。行業期刊真正想要走出困局，在激烈的市場競爭中找到出路，還是得打破常規的經驗思維，立足自身特點，挖掘核心優勢，重視品牌資源，重構商業模式。

二、行業期刊經營轉型的優勢

行業期刊通常建立于某一特定行業，在行業的發展趨勢、發展歷程、發展現狀、產業政策、產業上下游、消費者群體等方面有著深厚的資源優勢。因此，行業期刊在互聯網時代下進行轉型具有無可比擬的優勢。第一，行業期刊在本行業內擁有一定的公信力。行業期刊在創立、生存與發展的過程中與行業自身有著密切關系，在指導行業發展、宣傳行業工作、記錄行業政策等方面有著豐富的經驗，在行業內有著其他媒體形式無可比擬的影響力與公信力。要樹立期刊品牌在人們心中的地位需要長時間的堅持，需要受眾長時間對期刊了解熟悉，才能夠獲得人們認可。行業期刊由于其自身專業性與指導性，內容權威優質，獲得了自身行業較高的影響力。第二，內容原創的天然優勢。內容是媒體發展的核心競爭力。行業期刊從創立開始就時刻跟蹤記錄行業的發展變化，記錄行業的工作重心、政策布局等，對行業發展有著較為全面與權威的數據積累，在內容權威性方面有著無可比擬的優勢。同時，行業期刊定期刊發，能夠緊跟時代發展步伐，針對新聞事件或某一專業來進行深入分析，刊發內容通常都是有內容、有深度的，這與當下流行信息文化有著本質的區別。第三，擁有專業的運營隊伍與出版模式。行業期刊作為傳統媒體的重要類別，在運營中形成了完善的審校制度，具有獨特的定位風格與穩定的出版周期。尤其是品牌行業期刊，大部分都擁有較為深厚的文化底蘊，工作團隊穩定而專業，能夠始終保證內容的高品質與專業性。

三、行業期刊依靠多元產業重構商業模式

傳統媒體通過自身的出版發行活動，在社會上具有寬廣的覆蓋面和強大的影響力，并以此作為開展經營活動的中介，這是傳統媒體也是行業期刊區別于一般市場主體的顯著優勢。

換言之，行業期刊的觸角能夠深入用戶，可通過開展多種延伸服務經營，將自己原來的“內容提供商”角色轉變為“服務提供商”角色，向用戶提供專業化和多元化服務，從而形成一種全新的服務性商業模式，包括定制服務、信息服務、活動服務、平臺服務、組織服務等。

對行業期刊而言，這是依托期刊品牌資源從事產業多元經營的新型發展路徑。需要借用互聯網的用戶思維，秉持“用戶體驗為王”的理念，以用戶為中心，以體驗為核心，以用戶“痛點”為出發點，做到用戶在哪兒就服務到哪兒、用戶需要什么就提供什么。

以四川的《廉政瞭望》雜志社為例。這是一本主要面向紀檢監察系統訂閱發行的行業型期刊。近年來，在除發行之外的延伸產業鏈方面，立足專業化廉潔文化產品打造，主動向上下游延伸，積極開拓視頻制作、展覽展示、定制出版、教育培訓、新媒體代管運營等產品形態。雜志社在專業領域開展多種經營項目，具有清晰的盈利模式，產業規模進一步擴大，能夠抵御未來產業變局下的經營風險。

四、行業期刊經營突圍的實現途徑

正如《廉政瞭望》雜志社的相關探索，行業期刊均可在各自的行業領域進行開拓。但轉型成功不是沒條件的，需要特別注意以下幾個方面：

一是密切用戶聯結

媒體獲取用戶并非只有依靠互聯網產品和新技術手段這一條途徑。大多數行業期刊長年在專業領域深耕，構筑起生產者與受眾的緊密聯系，擁有一批穩固、真實且“含金量高”的用戶。這些用戶反饋及時，能讓行業期刊在投放生產力時有的放矢，為其開展多元經營活動提供了良好條件。但用戶本身及其需求是動態的、發展的，行業期刊不能故步自封、守株待兔，而需要把用戶工作做得更細，讓用戶黏性更高。特別是當行業期刊的用戶帶有公權力屬性時，做好用戶聯結就顯得尤為重要。如果用戶工作做得好，大概率能夠承接來自政府部門購買服務的需求。畢竟政務類合作穩定性高、持續性強、風險小，是行業期刊開展經營活動十分理想的用戶類群。

二是配套市場機制

行業媒體開展經營活動必須堅持政治效益、社會效益與經濟效益的統一，不可偏廢。從現狀來看，行業媒體對政治效益和社會效益顧及更多，對于促進經濟效益的體制機制建設還相對薄弱。行業期刊應在確保政治導向正確的前提下，牢固樹立市場意識和經營意識，堅持目標導向和結果導向，徹底轉型為“企業”。盡管目前行業期刊也按照要求轉企改制了，但并沒有在觀念、制度、用人、考核等方面進行實質性轉制，成了形式上的翻牌企業。

行業期刊需要建立適配產業經營活動的體制機制，才能真正實現轉型。特別是在管理和用人方面，必須注重強化制度建設，激發員工干事創業的活力。要形成能上能下、靠業績說話的管理模式;要打破身份界限，實行以崗定酬、崗變薪變、多勞多得、獎優罰劣的分配原則。

三是打造人才隊伍

人才是開展一切經營活動的前提。行業期刊經營發展所需的人才既是傳統出版領域的專家，同時也必須是多元產業方面的內行。

四川《廉政瞭望》雜志社堅持“三高一嚴”的選才育才標準，打造“觀念新、能力強、有活力、結構優”的人才隊伍。高門檻選拔人方面，在堅持“公開招聘、凡進必考”的原則上引進特殊優秀人才;高強度磨煉人方面，采取“干中學”的培育方式，通過嚴格的績效考核，獎勤罰懶，促懶變勤，促勤變優;高密度培訓人方面，一方面通過“走出去、請進來”加強對員工各方面能力的培訓，另一方面建立內部輪訓制度，加大輪崗交流，培養綜合能力。在人才結構方面，雜志社形成了一個高度精干的團隊，員工平均年齡30歲出頭，近一半來自省外，60%來自“985”“211”名校。最為關鍵的是，雜志社實現了全員轉型，從傳統的媒體人轉型為文化產品經營者。

四是切忌大包大攬

行業媒體在尋求多元產業經營的過程中要有所舍棄，切忌好高騖遠，大包大攬，去做自己力所不能及之事。同時，要秉持開放合作的理念，廣泛借用市場優質資源。這樣的合作，符合社會化分工協作的規律，能夠發揮各自所長，同時降低成本投入，控制經營風險。

五、結語

行業期刊的經營需要跳出簡單的編輯、發行、廣告這一傳統模式，品牌經營正成為在競爭中獲勝的重要法寶。應該說，對于廣大行業期刊而言，走文化產業經營之路，這既是形勢所迫的因勢利導，也是轉型發展的一條捷徑。

（作者單位：《廉政瞭望》雜志社）

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