設計讓無形的服務被感知

王茜

摘 要：伴隨著商業的發展，企業間競爭的日益激烈，越來越多的公司嘗試將關注點從有形的商品轉到無形的服務，以尋求新的競爭優勢。然而，服務本身是無形的，如何讓無形的服務被感知成為了服務設計中的重要命題。本文采用了文獻綜述的方法探究服務設計學科的緣起以及服務的特性。并結合相應的案例分析探討設計如何讓無形的服務被感知這一命題。

關鍵詞：服務設計 服務 服務體驗的無形性

一、引言

設計的定義是不斷變化著的。Merriam Webster詞典在1569年對設計的定義為：設計是深思熟慮的，具有目的性的計劃。2003年更定為設計是依據計劃去創造，改變，實施或是構思。設計是有目的性的，這個目的可以是個人的或集體的，通過創造新的事物、改造舊的事物或者重新組織不同元素間的關系得以實現。設計的歷史是不斷演變的問題的歷史。最早的問題是實踐和生產的問題，這些問題的解決導致了實踐和生產的進一步問題，以及哲學和理論的問題，這些問題都是新產品存在的結果。隨著生產力的發展帶來了新的問題，為了解決問題出現了更細分的門類，學科日漸專業化和碎片化。然而，真實世界里的問題往往是復雜的，不確定的，需要高度整合的知識和能力去理解和解決。沒有跨學科的理解，交流和行動，僅僅是把知識擴展到圖書館和實驗室之外，是沒有希望去實現造福人類這個目標的。

二、服務設計的學科緣起

服務設計出現于20世紀，服務產業在經濟發展中的作用日益顯示出來，但設計領域仍關注于有形的產品輸出。1982年銀行和營銷經理兼顧問林恩·肖斯塔克（G. Lynn Shostack）提出服務設計是對物質的成分（產品）和非物質的成分（服務）的整合。1991年服務設計被科爾恩國際設計學院（KISD）的邁克爾·埃爾霍夫（Michael Erlhoff）教授和布里吉特·馬格爾（Brigit Mager）教授引入設計學科。服務設計真正被越來越多的人所關注，則離不開IBM、蘋果、寶潔、花旗銀行等全球知名企業和組織在商業上的成功。服務設計是為了提高服務質量和服務提供者與客戶之間的交互，對服務的人員、基礎設施、通信和材料組件進行規劃和組織的活動。服務設計可以作為提升現有服務或完全創建新服務的一種方式。

三、服務體驗的無形性

服務是什么？服務是一方可以與另一方交換的活動或利益，其性質主要是無形的，不涉及任何所有權。服務的特征可以歸納為無形性（intangibility）、不可分離性（Inseparability）、非持久性（Perishability）、異質性（Heterogeneity）。無形性指服務不能被看到，感覺，品嘗，觸摸，像物品一樣被感知。無形的元素支配著價值創造的過程。以保險行業為例，保險是一種保障機制用來抵御未知的風險，保險本身無法被感覺，無形的契約關系支配著整個服務。然而，契約關系可以通過有形的書面協議得以顯現。

服務可以借服務觸點（Service touch points）得以呈現。服務觸點是構成服務體驗的有形要素，可以有很多形式例如廣告，宣傳手冊，手機或電腦屏幕等等?！哆@就是服務設計思維》（This is service design thinking）中曾提到服務設計的五個原則：以用戶為中心的（Human-centered）、共同創（co-creative）、有節奏有順序的（sequencing）、證明（Evidencing）、全局的（Holistic）。其中“顯示”強調無形的服務需要被適時的展現出來。為什么服務需要被展現出來呢？服務通過被展現來顯現其價值。例如：酒店的房屋清潔服務需要被察覺，用戶才會安心的入住;保險服務通過保險單來體現其價值，用戶才會安心投保。快遞服務實時顯示運輸的位置，用戶才可以了解貨物運輸的里程以合理估計時間。

四、案例分析

1.案例A：Airbnb

2013年7月，Design Studio 開始了與Airbnb長達一年的合作，以重塑Airbnb的品牌形象，幫助它實現世界第一超級社區品牌的愿景。通過長達3個月的實地調研，設計團隊成員發掘了對于現有服務的洞察。當人們接觸Airbnb時，他們通常會對自己所在的社區懷有強烈的歸屬感，然而這種精神并沒有通過現有的品牌形象傳達出來。因此，設計團隊基于這一洞察設計了新的企業口號和標識，并且開發了新版的應用和網站。

根據網站的設計策略研究發現：（1）充分調研以精準的發現洞察，從而確立設計目標。人造事物的特征是功能，目標和適應能力。通過對外在環境和人的調研，確立設計目標，以目標為導向將無形的服務呈現在有形的界面上。在這一案例中，設計團隊通過深入的調研，發掘了“歸屬感”這一洞察。如何將“歸屬感”變得有形則成為了主要的設計挑戰。（2）利用有形的視覺化語言將服務的設計目標傳達出來，應用到不同形式的服務觸點上。服務觸點是聯結用戶和外在環境的橋梁?；谠O計目標設計團隊設計了新的品牌標識，包含了歸屬感的價值，同時也包含了人、地方、愛和Airbnb的四種含義。超越語言的視覺符號將被應用到網頁、宣傳冊、空間等不同形式的服務觸點上，無形的企業文化和服務價值被充分傳達出來。（3）改造現有服務觸點以揭示不顯眼的后臺服務。服務觸點可以幫助揭示不顯眼的后臺服務。有時甚至把不顯眼的事物推廣為標準的服務信號。以Airbnb的鑰匙圈為例，Airbnb作為一個線上平臺，通過網絡將顧客與房主聯系起來。然而，在線下的住房過程中，顧客是直接面向房主進行交接的。Airbnb 提供的后臺服務不易被察覺。鑰匙圈是關鍵的服務觸點標志著住房服務的開始與結束。將品牌標識應用到鑰匙圈上，將住房的體驗與Airbnb提供的服務聯系起來。不僅強化了品牌形象，而且培養了用戶的歸屬感。（4）創造新的服務觸點以延長服務時間，提升用戶的忠誠度。服務觸點可以將服務體驗從單純的服務期延長到服務后的更長時間。有效利用這一點，有可能提升用戶的忠誠度，并讓客戶向他人推薦該服務。設計團隊創建了數字化的標識設計平臺，用戶可以利用該平臺創造專屬的Airbnb視覺圖形。用戶參與設計視覺圖形的過程，豐富了用戶接觸，將服務的時間延伸到了服務前和服務后。不僅如此，視覺圖形可以被用戶應用到不同的界面上進行二次推廣。

2.案例B：Infarm垂直農場服務

Infarm是德國的一家初創公司，致力于開發和推廣模塊化的室內垂直農場?！笆覂却怪鞭r場”并非全新的概念，有眾多的初創公司致力于此。然而infarm 采用“farm as a service”（垂直農場服務）的商業模式，即提供種植服務而非出售種植設備，將關注點由出售產品轉向提供服務，實現了都市種植領域的“服務化”。用戶可以按月訂購種植服務，種植包里包含設備，營養劑和種植輔助設備的使用。除此之外，用戶可以通過Infarm的手機應用實時了解蔬菜的生長狀態，學習種植的知識，獲取烹飪食譜等等。

根據網站的設計策略研究發現：（1）創造新的服務觸點以提升用戶體驗。Infarm的手機應用可以實時監測植物的生長環境，接受來自種植箱傳送的數據。溫度和濕度檢測等不顯眼的后臺服務通過屏幕直觀的呈現在用戶面前。（2）創造新的服務觸點以延長的服務時間，增加了用戶粘性。除了學習種植，了解植物的生長情況，用戶還可以線上購買種子，獲取烹飪知識。豐富的服務觸點擴展了服務的內容，延長了用戶使用服務的時間。

結語

真實世界里的問題往往是復雜的，不確定的，需要高度整合的知識和能力去理解和解決。服務設計可以將有形的產品與無形的服務整合，很好地彌補了學科間的間隙，幫組我們更好地理解和解決當下社會所面臨的復雜問題。本文通過對服務案例的分析，嘗試去探討如何通過設計讓無形的服務被感知從而提升服務體驗。通過案例分析筆者總結了以下幾點發現：（1）有形的視覺化語言詮釋源于精準的洞察。（2）改造現有服務觸點以揭示不顯眼的后臺服務。（3）創造新的服務觸點以延長服務時間，提升用戶的忠誠度。文中的很多觀點都是筆者通過文獻和案例分析的觀察和反思，希望這些討論可以為其他設計研究者提供一些話題和素材。

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