無人零售店運營模式前景分析

錢玉琪　金超　朱晨璐　崔若為　王敏玲　孫治宇

[提要] 本文在對南京、杭州運營的無人零售店進行實地調研基礎上，利用問卷調查形式，從需求方角度分析發現：以無人零售店為代表的新零售模式具有簡單高效、產品信息直觀等優勢;同時也存在運營成本高、安全措施缺乏等問題。未來推動新零售發展，應當合理運用技術、注重推廣、降低成本、加強防盜等。

關鍵詞：無人零售店;新零售;問卷調查;消費者

基金項目：南京審計大學2018年度大學生實踐創新訓練計劃項目（項目編號：201811287023Y）;本文獲國家社會科學基金項目：“創新驅動下中國打造具有世界影響力產業集群的機制與路徑研究”（項目編號：17BJL076）資助

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年9月6日

一、無人零售概述

隨著傳統零售業發展疲軟以及線上電商紅利趨于平穩，不管是實體商店還是電商都在尋找轉型升級的方向，而無人零售成為傳統零售轉型的最先突破口。2016年8月繽果盒子在廣東中山開設第一家無人零售店。12月，亞馬遜推出Amazon Go無人便利店;2017年7月，阿里巴巴推出無人零售店“淘咖啡”。隨后，其他一些機構也相繼推出無人零售店，無人零售、新零售等概念迅速傳播開來。與傳統零售相比，無人零售店具有簡單高效、快捷便利等特點。但與初期設立時的普遍看好相比，目前無人零售店的經營卻不甚理想，南京、杭州等地的無人零售店已面臨難以維系的窘境。以互聯網、智能技術推動下的新零售發展方興未艾，作為新零售發展的先期形式，無人零售近幾年的發展過程以及出現的問題將會為推進傳統零售業轉型升級發展提供可借鑒的范例。通過考察無人零售店目前發展現狀，基于對無人零售的問卷數據，我們希望通過挖掘無人零售店發展中存在的問題和優勢，對未來促進新零售發展獻計獻策提供一定的借鑒。

二、無人零售店發展現狀

（一）產生背景。近幾年，隨著網絡技術的快速發展，線上購物已成為消費者最主要的購物方式，同時移動支付也迅速得到普及。但是消費者對商品的需求越來越多樣化，對商品的質量要求越來越嚴格，而傳統線上購物因為具有信息不對稱、購物體驗感較差、商品的質量無法保證等問題已經不能滿足消費者的需求，因此依賴于各項成熟技術的新零售應運而生。新零售能通過成熟的AI技術、物流技術、供應鏈管理技術、支付技術和精準的大數據分析，生產銷售滿足顧客多樣化需求的產品，能夠保證產品的質量性和安全性，可以及時調整產品的供需關系，實現商品的零庫存管理。

（二）行業現狀。據艾媒咨詢發布的《中國無人零售商店專題研究報告》預計，至2022年無人零售店市場交易額將超1.8萬億元。預計到2022年，中國無人零售店用戶規模將從2017年的600萬人增至2.45億人。

無人零售店的出現開創了一種新型購物模式。新零售，線上線下同時運營;新制造，零售業從原始短缺經濟到現有立足于消費者個性化消費需求的C2B新制造經濟的轉變;新技術，物聯網支付方式，電子標簽和各式傳感器的應用保證了無人零售店的運行。

但同時無人零售店的出現也遭遇了一系列的難題。開張一個月，店內就遭遇冷清局面;防盜措施只是表面功夫，無人零售店頻頻失竊;“無人”實際有人經營等等。

三、無人零售店經營狀況調查設計

本次調查主要采用實地調研和問卷發放兩種調查方法。

（一）實地調查法。依據南京、杭州兩地的無人零售店實地調查的結果，總結得出當前無人零售店運營的主要模式，并分析比較他們之間的差異和共同點，找出目前存在的問題原因，進而提出相應的建議措施。

（二）問卷調查法。“無人零售”自出現以來，問題頻發，媒體爆出無人超市失竊、運行不佳的新聞不勝枚舉。在我們的實地調查中，也屢屢發現開張不足一年店面冷清、貨空不補，或是早已運營困難。我們從需求角度出發，向消費者投放問卷調查，旨在分析新零售背景下，無人超市發展現存的優勢和面臨的問題。

基于成本考慮，調查員依據方便的原則，自行確定南京審計大學在校師生入選抽樣樣本，故數據的參考價值可能存在一定的局限性。該問卷共計投放120份，回收109份，有效率為100%。通過統計有效數據，整理分析了問卷調查的結果。

四、無人零售店調查結果分析

（一）經營模式

1、形式及主要介紹。目前，南京和杭州兩地的無人零售店類型主要可以分為以下四種，如圖1所示。（圖1）

（1）無人零售柜。無人零售柜既包含了傳統的無人販賣機，還包括開放式柜口的智能零售柜。這里主要討論后一種形式。顧客首先需要綁定用戶信息，在開通掃臉支付或免密支付后掃碼開門，用戶自覺選拿柜內商品，便利柜會依據用戶行為識別取用商品，自動完成后臺支付。

（2）無人零售店體驗店。以阿里、京東以及蘇寧易購等公司為代表推出的無人零售體驗店是技術相對最先進的、設施最完善的。以蘇寧easy go舉例，體驗店設立在總部廣場一樓，占地約20平方米，除一般商品外，店內冷柜中還提供了日期新鮮的快餐食品。顧客可通過微信、支付寶支付所需商品;首次進入easy go的消費者，可依照指示牌的引導，下載“蘇寧金融app”，通過綁定身份信息和完成面部輸入后就能“刷臉”支付所需商品。全程無需經由售貨員操作，店內閘機可以自動識別消費者所持商品信息。

（3）連鎖無人便利店。以繽果盒子、蘇貓為代表的無人便利店品牌，通過加盟的形式吸收各地資本。這些便利店外形為一個全封閉式長方體盒式結構，常見于室外。進入前，顧客需掃碼注冊身份信息完成解鎖。店內空間不大，商品涵蓋一般的食品、日用品等，品類也有百來種。

（4）其他。這一類無人零售店主要由私人開設，規模大小不定。由于投資規模小，運營成本較高，且前期開設經驗不足，絕大多數開張不到一年就以關門收場。

2、不同點。雖然目前南京與杭州無人零售店在形式相近，但在規模、資金投入、運營成本、技術和場景運用上存在不同程度的差異。

無人便利柜最為常見，由于規模最小，投入成本相對較低，可適用于辦公、地鐵口、路邊等多種不同的場景，來往人群可隨時取用。無人零售體驗店資本實力最雄厚，技術設施最先進、完備。通常出現在大型展覽會上，或是設立于品牌分店。體驗店店內雖無人收銀，但會有專人打理，其實并不算真正意義的無人。體驗店一般使用刷臉支付，防盜措施好，運營成本較高。無人便利店分布最廣泛，除去南京杭州兩地，在全國也設有加盟分店。連鎖品牌擁有一定的專業優勢，運營成本相對較低。

3、相同點。他們在運營方式上存在一定的共性，主要分為以下幾點：

一是以現代技術手段為支撐。電子支付手段的普及為無人零售店提供了技術基礎，不同于傳統超市能夠提供的現金收銀，無人售貨必須借助現代支付手段的推廣才能徹底實現。目前，采用的支付手段主要為掃碼支付、刷臉支付等現代支付方式。市面上的無人零售店常見的支付手段為前者，或提供支付寶或提供微信掃碼支付，刷臉支付的支付方式操作更加簡便，但是由于技術含量高，成本問題，相對比較少見。

監控設備和其他防盜措施為無人零售店提供了技術支持。一般情況下，店內無人，防盜措施主要依賴于攝像頭監控和防盜閘機。安置方式會確保盡可能無盲區和死角，而出口處的防盜閘機則用于探測顧客是否已完成所有商品的支付。便利柜則僅設立監控攝像頭。

二是運用RFID識別技術。RFID，即無線電射頻識別技術，被廣泛運用于南京和杭州兩地無人零售店中。被安裝RFID電子標簽的商品無需與目標對象直接接觸，在射頻范圍內能夠主動或者在接受閱讀器發出的感應電流后，發射出識別信號，再由讀取設備接收并讀取存儲在內的數據和信息。

顧客購買所需商品時，將帶有RFID標簽的商品放置支付通道的感應區，（或自動感應顧客取用商品，實現后臺支付）經由感應，商品的名稱、價格等相關信息會顯示在電子屏幕上以便進行進一步操作。即使中途放棄選購，只需在電子屏幕上刪除相關商品，不會影響RFID標簽的重復使用。

三是“即拿即走”，自助式消費。無人零售店依托RFID、移動支付、VR等技術，實現了“即拿即走”的購物模式。無人零售店同傳統零售業態相比，最大的特點就是節省了絕大多數人力成本。由于店內不設售貨員和導購員，顧客的用戶體驗來自于自助式消費的樂趣，選購過程簡便快捷，可減少排隊時間，快速通過，提升購物效率。

四是商品種類較少，價格較高。由于目前大多數的無人零售店尚處于發展初期，沉沒成本高，運營者為了避免商品被盜、出現經濟損失等，不論是無人貨柜、體驗店還是超市，商品設置的種類少，以常見的食品、日用品為主，價格設置區間普遍高于傳統的零售店。

（二）問卷調查結果分析

1、對新零售的了解程度。該問題旨在了解問卷填寫者對新零售的了解程度，我們將消費者對新零售的認識程度劃分四類：“非常了解”、“一定了解”、“有點了解”和“不了解”，了解程度逐級遞減。消費者選擇“有點了解”和“不了解”的人數占比共計77.98%，絕大多數消費者認為自己對新零售概念的認識還比較淺顯。隨后，被調查者需對屬于新零售的選項中給出自己的判別。在后臺的篩選數據中，僅有10人在排除了干擾選項菜鳥裹裹和美團外賣后，給出完整答案。（圖2）

事實上，新零售自出現、概念提出至今已逾三年，然而消費者對其了解程度并不深，概念也比較模糊。目前的新零售產業發展速度還是緩慢，在消費者群體中影響力不深，市場發展潛力還很大。

2、與線上線下的比較。在給出新零售的概念、產生背景和具體實例之后，受調查者回答了無人零售作為線上線下融合誕生出的新零售業態之一，相比線上購物和傳統的線下購物，是否存在明顯優勢。我們作出一下統計。（圖3）

依據統計結果顯示，網購難以使消費者信服，不僅是在商品質量和商品信息上;相較而言，無人零售作為新零售背景下誕生的業態之一，能夠通過線上支付購買、線下取貨這一模式，相對確保產品質量，可信賴程度更高。

不同于網購，商品與消費者存在空間、時間差，無法滿足消費者的即時需求。無人零售立足于線下實體，購物更加方便，且能夠滿足消費者當下需求，在有效節約配送時間、購物便利上也更有優勢。（圖4）

在同傳統的線下交易的對比上，消費者認同無人零售的購物方式更加簡單高效、產品信息直觀、電子支付手段便利等觀點，為其提供了豐富的消費體驗。以往傳統的線下購物，店內設置的營業員數量有限，購物需要排隊，對于一些趕時間的消費者購物體驗不夠流暢便捷。無人零售實現的是一種無營業員、無導購、消費者自體驗式購物模式，因此能夠提供一種更加節約時間、購物體驗自由的消費方式。

3、無人零售可能存在的問題。根據調查結果顯示，受調查者認為當前無人零售最大的問題是，線上線下難以真正實現融合。無人零售所采用的技術成熟還需要一段時間，再加上早期投入的沉沒成本很大，很難實現成本控制。

消費者接受度不高也是一個重要因素。被調查者主要集中于19～29歲區間，這一群體消費熱情更高，對于新鮮事物的接受程度也更高。然而，新的消費習慣的建立需要一段時間，新的消費模式對于這些樂于接受新鮮事物的消費者來說并不難，但對于傳統保守的消費者來說，就連嘗試都存在難度。

4、消費習慣和希望體驗的消費模式。在了解消費者購物的主要方式時，受調查者中有超過3/4的人認為自己的購物方式為“一半線上+一半線下”;有不到1/4的人認為自己主要在線上購物，而僅有6人認為自己主要購物方式為線下。未來渴望選擇的購物方式為線上預訂，到店挑選后購買的人最多，占32.11%，選擇網上獲取信息，到店購買或者網上預訂，貨到付款的人一樣多，都占25.69%，選擇線上購買，到店提貨或者其他的共占16.52%。基于對商品質量的考慮，消費者對所購商品都選擇了經過實際確認后再購買。隨著國民生活質量和消費水平的日漸提高，消費者對消費商品的品質越來越看重，這也是實體經濟面對電商火暴的當下仍然具有不可替代作用的證明。

新零售未來的發展能夠通過線上的支付便利、挑選便利、獲取信息便利結合線下的商品實際可感、可體驗的優勢，推動零售業向智能化、便利化、高信賴轉型。

五、推進無人零售店可持續發展的措施

（一）線上線下推廣，建立消費習慣。首先，商家可以利用線上線下的推廣手段有針對性地向不同年齡結構的人群介紹無人零售的優點和消費方式。對于傳統保守的顧客，以商品優勢吸引其消費，對于年輕消費熱情高的消費者群體，以新鮮的消費體驗鼓勵其消費，有效提升知名度，為積攢第一批顧客做好準備。

（二）有效降低成本，提高價格、品類、質量優勢。無人零售店在推行的過程中要綜合考慮運營成本，不僅要結合人工智能的發展條件，大數據的分析優勢等探索前沿的發展模式，同時也要兼顧現實成本，多從用戶需求思考。早期的沉沒成本大，資金回籠緩慢，如果商品價格居高不下，無法與傳統超市或者線上購物形成競爭力，商家可以通過控制經營成本，采用加盟舉措等降低成本;另外，在商品陳列上，應該有效根據消費者需求提供盡可能豐富和全面的品類。店內無人，商品種類少，如果不進行合理的規劃管理，貨空貨少貨損的問題都會影響消費者心理，運營者應當注重策劃貨物上架時間安排。店內無人，無法做到即時退換貨處理，為了保障商品的質量，也可以通過借助線上平臺有效提供售后服務或其他消費者需求反饋機制。

（三）滿足即時需求，提供簡便的消費者體驗。無人零售是線下實體店的一種新形勢，它完善了線上消費的大多數缺點，有效滿足消費者的即時需求，提供了可信賴的商品購物模式。在未來，如何繼續發揮這一優勢，且推動其掌握線上購物的優點，利用大數據有效整合管理消費者購物信息，創造個性化定制的服務體驗，是能夠推動無人零售可持續發展的新路徑。

（四）推動線上線下技術、服務融合，創造值得信賴的消費者體驗。無人超市緊緊依賴于人工智能、vr、移動支付等的發展，如要實現自助式消費的推廣，要在現有的技術水平上，敢于創新，不斷優化其服務方式，有效采用先進合理的技術降低成本，創造讓利于顧客的優勢。同時也需要創造簡便、愉悅的消費者體驗。消費者第一次推開店門可能是由于好奇心與新鮮感，通過實際獲得無人零售的便利：簡便的購物流程或者商品自身的素質等才能夠吸引顧客二次、三次購買。

（五）加強防盜措施。店內無收銀或導購員，在無人零售店設立初期，經營風險高，對于防盜措施的重視和完善必不可少。但就實地調查發現，許多防盜設施存在漏洞，僅僅只通過監控攝像頭和防盜閘機的防備在很多時候都給予心術不正之人可乘之機。有效加強防盜是保障無人零售可持續發展的根本性措施。

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