蘇繡小鎮文化品牌傳播策略

肖蘇

[提要] 特色小鎮是經濟新常態下推動區域創新發展和產業升級發展的一項戰略舉措，作為新興事物，特色小鎮目前已經在全國各地迅速蔓延。而特色小鎮建設、發展的源泉就是特色文化，更是特色小鎮在建設、發展中不斷展現出的生命力。在小鎮特色產業基礎上，要進一步強化文化自信，讓文化更加深層次地在各個環節融入特色小鎮建設，用特色文化占領市場，進而影響帶動特色小鎮的產業品牌、企業品牌、產品品牌，沒有獨特文化底蘊的小鎮不可能成為具有品牌的特色小鎮。本文以蘇繡小鎮為例，對小鎮在自身品牌建設和品牌傳播方面進行分析，發現小鎮在品牌傳播方面存在的問題，進而結合“文化+”理念，提出小鎮品牌傳播策略。

關鍵詞：文化自信;特色小鎮;品牌傳播

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年9月2日

一、蘇繡小鎮建設現狀分析

2017年5月，鎮湖“蘇繡小鎮”成功申報成為江蘇省發改委第一批特色小鎮創建單位。其位于蘇州西部生態城（鎮湖街道），是著名的“蘇繡之鄉”，蘇繡在鎮湖已有2，200多年的歷史，自古便成為鎮湖農民家庭經濟收入的重要來源。該區域山清水秀，景色宜人，也是典型的江南魚米之鄉，集中體現了吳文化和太湖文化的精髓。

2006年5月20日，“蘇繡”經國務院批準列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。蘇繡中的八成產品來自鎮湖，因此鎮湖成為蘇繡的主要發源地。截至目前，鎮湖累計擁有中國工藝美術大師2名，省級工藝美術大師及名人22名，蘇州市工藝美術大師8名，區級以上非遺傳承人30名，已形成了蘇州乃至全省都有較大影響力的蘇繡大師集群，為蘇繡的進一步發展、發揚做出了良好的表率與巨大的貢獻。

多年來，鎮湖對包括蘇繡在內的各種資源進行了深入的整合開發，尤其是依托蘇繡這一特色產業成功申報省級特色小鎮創建單位后，更加大了投資力度，設計了周密的發展規劃，以蘇繡產業為核心，實施創新性傳承、保護性發展，取得了一系列成果，并于2018年7月13日在省級特色小鎮建設第一個考核年度中獲評優秀。（圖1）

二、蘇繡小鎮品牌傳播中存在的問題

（一）小鎮可辨識度尚有待加強。根據調查，對于蘇繡小鎮省內和省外人員有著不同的認知，并且還存在較明顯的年齡、工作和地域上的斷層，甚至其知名度不如周莊水鄉生活小鎮和甪直模具小鎮。國際上來看，蘇繡有著不同凡響的影響力，但在一般國外大眾接觸的機會比較少，更不用說對于蘇繡文化、蘇繡小鎮的認知。

在小鎮品牌識別構成要素上，小鎮的LOGO是2017年經過全國征集評選而出，還沒有形成強有力的認知力，很少引起注意，Logo的深刻寓意也不是所有大眾都能知曉;對于普通大眾，蘇繡小鎮也與吳江震澤絲綢小鎮在辨識上存在混淆;小鎮的宣傳口號更是缺失，又缺少了一種人際間傳播的元素。（圖2）

（二）小鎮品牌傳播力度不夠。在蘇繡小鎮的創建過程中采取了“政府+市場”的運作模式，不管是政府還是小鎮公司其執行力和推動力明顯不足。特色小鎮的打造尚屬于新生事物，要得到市場的認同需求一個過程，因此要集合各類企業及新聞媒體的力量，采取有效的營銷手段，把小鎮推向市場，很顯然品牌傳播的力度還遠遠不夠。

（三）小鎮品牌傳播內容缺乏感染力。目前，蘇繡小鎮各類傳播內容載體分散于各個體系中，且傳播內容零散沒有綜合，無法進行系統整合。現在比較完整的小鎮信息，只可以通過江蘇省特色小鎮官方網絡平臺或官方微信公眾號獲取，但其傳播內容較為正式，對于大眾特別是年輕人缺乏感染力。（圖3）

（四）小鎮品牌傳播缺乏有效方法。在新媒體時代，傳播方式多樣，但根據調查蘇繡小鎮僅開通了微信公眾號。從蘇繡小鎮的微信公眾號也可以看出其運營較為隨意，推送頻率較低，并沒有充分發揮微信公眾號的傳播作用，使得其有關小鎮的信息和蘇繡文化的宣傳很難在朋友圈形成重復閱讀和二次被轉發，傳播的效果極弱。（圖4）

三、蘇繡小鎮文化品牌傳播策略

蘇繡小鎮以品牌形態在市場中浸淫和淬煉，應以品牌求發展，在特色小鎮建設過程中不斷謀求其品牌傳播策略的更新與改進以及品牌影響力的突破和發展。

特色小鎮之“特”，在于文化，在于地域性的獨特文化“IP”。讓文化情懷滲透到特色小鎮建設的各個環節。不管是培養什么樣的特色產業，特色小鎮的創建者都應該自覺地將文化情懷融入其中，讓每個細節都注入文化情愫。從特色小鎮的個性定位、形象設計、品牌培育，到小鎮的主體精神、人文風物整理，以及整體格調、品味、氛圍營造和小鎮居民精神面貌的引領，都應該通過文化這樣一條無形的金絲線去串聯融合，去演繹創新，去賦予小鎮以獨特感人的情感特色。

（一）明晰小鎮品牌定位，強化小鎮品牌要素。通過尋找蘇繡小鎮獨特的資源，來構成小鎮品牌因子，見圖5，明晰蘇繡小鎮的品牌定位，形成與之相匹配的品牌要素。對已有品牌要素進行深加工，構建系統的品牌VIS系統，包括LOGO、自由品牌IP、IP衍生產品的部分開發和小鎮內的標識系統統一等。在對外傳播過程中，需要統一的視覺傳達系統，包括小鎮內的標準圖形、顏色和在不同場合的應用有明確的規范和要求，具象化的傳達小鎮文化，有助于品牌識別度和影響力的提升。（圖5）

通過對蘇繡小鎮的品牌因子分析可以看出，文化品牌因子是品牌最具競爭力的核心，特別是蘇繡小鎮的蘇繡文化。小鎮應該以“文化+”的理念進行品牌建設與推廣，實現文化讓特色小鎮更加美好、特色小鎮讓文化更具魅力的雙重目標。

（二）創新打造傳播主體，開展交互型傳播。打造“媒體—政府—公眾（小鎮居民）”交互型的蘇繡文化傳播主體，由政府為主體的傳播隊伍逐漸變為政府主導、專業媒介輔助、民眾自覺參與的多元傳播主體共同參與傳播的交互型傳播主體，提高蘇繡文化傳播主體的文化傳播力，生產出更多專業性和權威性兼顧的蘇繡文化文本內容，實現蘇繡文化在新時代的傳承和傳播。

（三）創新數字傳播手段，實現一對一傳播。隨著新媒體的發展，滋生出了多樣化的新媒體傳播平臺。蘇繡小鎮增強品牌形象的傳播力度以及拓寬蘇繡文化傳播媒介和路徑，也可以采用多樣化的新媒體傳播平臺，通過線上線下相結合的形式進行分散性傳播。線上以大數據的形式分析小鎮的受眾范圍，確定喜好的人群分布，精準定位用戶個性化傳播需求。然后再借助分散的新媒體加大線下的精準宣傳。分散媒體的宣傳方式可以通過公眾場合新媒體的運用。比如：利用裸眼3D或者立體全息投影技術在小鎮的墻上播放視頻片段，這種新奇又充滿高科技感和新鮮感的新媒體技術一定會吸引一批慕名而來的體驗者。

（四）創新文化傳播內容，展現立體化傳播。特色文化是特色小鎮所具備的魅力以及核心競爭力。蘇繡小鎮可以充分挖掘自身文化，進行IP改編。根據受眾不同媒介平臺的體驗，展開相對獨立但是同一主線的蘇繡文化的跨媒介敘事和跨形態傳播，從而實現跨界傳播。在進行小鎮傳播同時和當下的實時熱點相結合。既保持了特色小鎮原汁原味的地方文化，又融入了全新的熱點元素，通過具備一定獨特性的新興方式來展現蘇繡小鎮。

（五）創新文化傳播形式，推動多形態傳播

1、推動文旅融合發展，實現蘇繡文化推廣。通過非遺蘇繡交流活動及蘇繡+跨界融合等，打造小鎮、文化品牌和產業品牌;結合蘇州豐富的旅游文化資源，針對旅游市場開發蘇繡文創產品，以旅游為媒介，將龐大的旅游群體轉化為品牌傳播的使者，帶動蘇繡文創產品的社會性流動，從而提高蘇繡小鎮的品牌影響力。多重渠道組織品牌活動，小鎮宣傳口號面向全國范圍征集，繼續舉辦中國刺繡文化藝術節，對小鎮傳承發展的多項成果進行展示和推介，組織當代中外刺繡藝術交流展與明清織繡藝術精品展等。

2、整合新舊媒體優勢資源，合力做好傳統文化傳播。除采用傳統傳播方式如邀請媒體采訪、舉辦“蘇繡文化節”、“蘇州西部生態城旅游節”等節慶表演以及用電影、電視劇、本地劇種（評彈、滬劇、錫劇等）、游戲等形式對蘇繡小鎮創建工作及發展情況、蘇繡文化進行宣傳報道之外，還應創新品牌宣傳手段和方式，重視小鎮新媒體矩陣的搭建。

3、整合微傳播平臺，實現蘇繡文化“全民傳播”。隨著媒介技術的更新，傳統媒體獨霸天下的傳播格局已被打破。以微博、微信為代表的“微平臺”，抖音、快手等短視頻及直播平臺的傳播力量不可小覷。普通大眾通過親身參與“微平臺”上的信息發布活動，也擁有了傳播蘇繡文化的話語權。這樣的“全民微傳播”模式可以為蘇繡文化品牌的推廣帶來巨大的動力。

4、高度重視向游客的人際與組織進行傳播的策略。人們的口口相傳具有其他傳播方式不可替代的優勢。進入蘇繡小鎮的群體，一定要給予他們零距離的溫馨感，讓他們用真切的感受和用心的傳達為蘇繡小鎮品牌做宣傳，這比任何大手筆的、高大上的廣告投入和宣傳更具有影響力。

主要參考文獻：

[1]鄺紅葉.特色小鎮的特色文化發展研究[J].價值工程，2018.7.

[2]聶瑩.習見平關于中華優秀傳統文化有關論述研究[J].大慶師范學院學報，2019.1.