HTML5廣告對千禧一代消費者的認知行為影響

馬云龍

摘 要：隨著移動終端的蓬勃發展，Html5（以下簡稱為H5）廣告應運而生，成為新媒體廣告中的一種不可或缺的廣告形式。本文以千禧一代調查結果為依據，借助消費者行為學領域經典的AISAS模型對H5廣告進行分析后對其提出可行性建議。一是在“注意—興趣”“分享”的過程中，H5廣告呈現出巨大優勢，但仍有進步空間;二是在從認知到行動的過程中，用戶購買意愿較低。

關鍵字：HTML5廣告;AISAS模型;傳播效果

隨著移動互聯時代的到來，各種新形式的廣告層出不窮，頻繁刺激著受眾的眼球。紛繁的廣告形式中，H5廣告以場景構造依托，交互技術作支持，成為新媒體廣告中的主力。本文將基于消費者調查并結合AISAS模型，以期發現H5廣告現存問題，并探討改善策略，最后為當前廣告的創新發展提出建設性意見。

一、H5廣告、千禧一代與AISAS模型

H5廣告可定義為一種基于Html5的編碼技術來實現的新媒體廣告。現在的H5廣告泛指那些在網絡社交媒體中傳播的帶有特效、互動體驗和聲效的Web網頁，理論上其傳播途徑支持所有移動平臺，但目前手機和平板電腦是其最主要的傳播平臺。需要指出的是，H5廣告的興起是基于微信的不斷更新和發展。朋友圈作為微信重要的平臺，給H5的發展提供了沃土，因此，本文研究的H5廣告是基于微信平臺的H5廣告。

千禧一代是指出生于20世紀時未成年，在跨入21世紀（即2000年）以后達到成年年齡的一代人。這一代人的成長時期幾乎同時和互聯網/計算機科學的形成與高速發展時期相吻合。麥肯錫發布的《2017年中國消費者調查報告》顯示，千禧一代成為消費新引擎，從2017年到2030年，將貢獻中國總消費增長的20%以上。因此，研究H5廣告對千禧一代行為認知的影響意義非凡。

AISAS模型是由電通公司提出的模型，包括Attention（引起注意）、Interest（產生興趣）、Search（主動搜尋）、Action（購買行動）、Share（進行分享）五個階段（如圖1所示）。AISAS模型是針對移動互聯時代消費者生活形態的變化，由傳統領域的AIDMA模型發展而來的，兩個具備網絡特質的“S”——Search、Share的出現，充分體現這一模型是基于移動互聯時代的市場特征重構的。以這種模式搭建的研究框架，研究受眾行為，分析傳播特征，十分合情合理，富有針對性。

二、研究設計及數據分析

（一）研究設計

H5廣告種類繁多，受眾的觀感影響很難通過問卷直白反應。因此，本文采用了深度訪談法，以期能夠深刻了解受眾群體的認知和行為。訪談的實施時間為2018年4月至2018年7月，訪談對象共10位，其中男士5位（分別記錄為A1-A5），女士5位（分別記錄為B1-B5），其中18至25歲5位，25-30歲5位，來自省市包括中國南方地區（上海、杭州等）、北方地區（太原、北京等）、西部地區（蘭州、西寧等）;訪談地點為上海，每位受訪者接受訪談的時間約為30分鐘，訪談的問題均圍繞研究內容展開。

（二）數據分析

以下根據訪談錄音和記錄，針對AISAS模型的五個維度，對H5廣告的用戶認知影響進行逐個分析。

1.引起關注（Attention）——標題設置和群體傳播為導向

快速瀏覽（淺閱讀、碎片化）閱讀是受眾微信閱讀的主要方式。受眾了解到H5廣告的途徑來源于官方公眾號的推送和朋友圈好友的轉發。無論哪種渠道，誘使受眾點擊H5廣告的關鍵就是廣告標題。廣告標題是否能出現受眾喜聞樂見的關鍵字，極大程度上決定了H5廣告的點擊率。人民日報的《快看吶！這是我的軍裝照》，有道翻譯官的《深夜，男同事問我睡了嗎》等H5廣告，以自我表達、窺探欲等作為溝通點，充分調動了消費者感情訴求，從而能廣泛引起消費者關注。除此之外，H5廣告在朋友圈出現的頻次也充分調動著受眾興趣。正因為群體傳播是非制度化的自發表達，從而容易產生趨同心理和集合行為，“迫使”受訪者瀏覽廣告內容。訪談過程中，所有受訪者都表示，當一則H5廣告出現頻次超過三次，他們都會點擊瀏覽。部分受訪者表示有的時候標題過于嘩眾取寵或者文不符實。

A1：“很多時候是被標題吸引的，有的是一些愛好相關點，比如漫威、汽車?！保?3歲，上海）

B3：“朋友圈的鏈接太多了，一般不會留意，直到刷屏，才會點進去看?！保?6歲，廈門）

B5：“很多時候發現一個東西朋友們都在轉，就忍不住想點開看看”（22歲，蘭州）

2.產生興趣（Interest）——首界面和互動體驗為誘因

在引起注意后，如果不能很好的激發人們的興趣，那么就無法形成營銷閉環，從而使得廣告投入付之東流。如何將H5充分嵌入消費者的閱讀環境和視覺體驗，在獲得消費者注意后激發興趣，是業內在不斷探索與發展的問題。在實驗過程中，受訪者表示，停留最多的往往不是情節的高潮，亦或涵蓋廣告信息的頁面，而是首頁。首頁的流暢程度、畫面風格、視覺元素等決定了消費者是否會繼續瀏覽。另外，受眾更加重視互動性體驗。成功的互動性廣告要在表現形式上獨特，內容上也要淡化商業色彩，從而使得消費者更加有好感并接受廣告。訪談過程中，受訪者也證明了這一點。他們更希望成為H5劇情中的情節推動器、參與者，而不只是在旁觀故事之后被推銷產品。

A1：“大多數H5廣告會有‘點擊繼續‘這樣類似的按鈕，然而我并不是很想繼續，一般掃一眼第一二頁風格就會退出?！保?9歲，上海）

A3：“我比較感興趣的是那種參與性強的，比如有一些游戲環節，還有那種跟明星互動的。”（19歲，大連）

B4：“有的時候我知道是廣告，但是還樂意過一遍劇情，看看自己能不能猜到最后的產品是什么，有的時候也挺有趣的?！保?1歲，北京）

3.主動搜尋（Search）——以關聯度為驅動

H5廣告中，搜尋是指消費者在瀏覽廣告后，是否會在搜索引擎、購物網站、門戶網站對廣告中相關情節，相關產品進行搜索的行為。10名受訪者只有3名曾產生過搜索行為。深度訪談過程中，不愿意搜索的原因非常多樣化，主要理由集中在“沒有記憶點”“對產品不感興趣“等。

A2：“看完廣告不會產生搜索行為，因為大部分并沒有激發我的思考和興趣?！保?5歲，杭州）

B2：“有一次看完H5我去淘寶搜了同款，故宮博物院那個H5（2016年6月，騰訊X故宮博物院《大明皇帝穿越故宮玩RAP》）。”（19歲，蘇州）

4.采取行動（Action）——以獎勵機制為依據

消費者需要一定的激勵機制來激發購買行為。H5廣告的激勵行為大多為“贈送小禮品/小樣”“領取優惠券”“參與抽獎”等，這些激勵政策并沒有給完整瀏覽完H5廣告的消費者激勵感和補償感。部分受眾還表示，沒有必要為了參與一次抽獎、領取一次小樣就如實填寫自己的隱私信息?？梢姡剟顧C制是H5廣告亟待解決的問題。

A4：“去年大眾點評有一個未知號碼來電的廣告，我看完之后登陸大眾點評領取了優惠券?！保?0歲，太原）

A5：“我不會為了領取小樣而填寫自己的隱私信息，我覺得這不安全。”（29歲，西寧）

5.進行分享（Share）——以自我呈現①為動機

AISAS模型中，分享是指購買行為之后是否樂意將購物體驗、使用經歷分享給其他人。H5廣告中的分享則著重考慮的是用戶的轉發行為。消費者將觀看體驗通過社交化網絡平臺與更多的消費者分享，聚合成口碑化傳播，形成量級傳播。訪談過程中，受訪者轉發和分享的原因驅動為自我呈現。與好友分享所見所聞，所觀所感，展示自我的興趣品味、創造熟人共同話題等，都是用戶樂意分享H5的重要原因。

A1：“有的H5非常好玩有趣，我會分享到朋友圈，證明我是一個非常有趣或者潮的人?！保?3歲，上海）

A1：“工作原因，會經?？匆恍┬碌腍5，轉發是對H5創意和理念的認同?！保?9歲，上海）

三、研究發現

H5廣告對千禧一代消費者認知行為的影響基本遵從AISAS法則。H5廣告通過標題設置、群體傳播來吸引消費者注意，通過界面設計和互動設置來激發興趣，引起消費者搜索、購買和分享。值得肯定的是H5廣告在引起注意，激發興趣，分享轉發層面表現優異。但另一方面，訪談中發現的問題，值得優化和探討。

第一，如何平衡內容創作與用戶體驗。在AI（Attention、Interest）階段，受眾會被有趣的標題文案、多元素風格的界面所吸引，但文不符實、標題噱頭化等現象嚴重影響著用戶體驗。另外，一些H5廣告過分追求內容創作的復雜程度和精美程度，使得無法打開、加載、元素短缺現象時有發生，大大降低了用戶體驗、購買和分享的興趣，也導致了H5廣告的低留存率。

第二，產品關聯性與轉化率。碎片化閱讀逐步取代深度閱讀，受眾的注意力更加分散，閱讀行為更加間接化和膚淺化。如何在能讓受眾停留在H5界面直至產品內容出現、如何使得產品內容能夠更加有記憶點，值得業內深思。

四、基于AISAS法則的對H5廣告的發展建議

結合當前的媒體環境，基于深度訪談內容，筆者認為，可以借助AISAS模型對H5廣告提出以下可行性建議。

（一）優化AI（Attention，Interest）階段：平衡內容創作與用戶體驗的驅動因素在于突破技術壁壘

H5廣告紛繁多樣的創作模式和視覺風格是其能在當今媒體環境中廣告中發光發熱的重要原因。但多數H5廣告對消費者的影響僅僅停留在吸引與注意階段，流量的流逝來源于用戶體驗不佳，如無法加載、聲畫不統一、強制要求參與等。隨著用戶審美疲勞的日益加劇，如果不能及時提升用戶體驗，H5廣告的發展將會受限。

廣告制作者需要意識到，平衡廣告的創意性和實用性一直是廣告界爭議不斷的話題。針對H5廣告，解決這一問題的有力武器就是技術的發展，從2015年第一則H5廣告只能被動吸收內容，到如今H5廣告可以跳轉商城、玩法的多樣性就是源于技術的突破。用更快的速度加載更多的內容是H5廣告的發展趨勢，也是消費者喜聞樂見的發展趨勢。

（二）加強SAS（Search、Action、share）階段：深度結合產品特性，迎合消費者自我表達需求

從2015寶馬汽車的假新聞H5，再到2018年百雀羚一鏡到底的H5，百萬級別的流量之后卻只有不到百分之一的轉化率。這一明顯的劣勢一直飽受詬病。

筆者通過深度訪談，認為這一問題主要存在的原因是現存H5對產品的結合性不夠，不能滿足消費者自我呈現的需求。樂意被受眾發布在朋友圈的內容是受眾自我呈現的碎片化表現。如果產品與H5結合程度不夠或過分強硬，那么就與微商、代購一樣惹人生厭。訪談過程中，受訪者認同朋友圈是個人性格的表達，而H5廣告應該幫助受眾建立正面積極的形象，才能深度滿足消費者，從而大力激發分享與轉化行為。

五、結語

H5廣告作為當今新融合媒體環境下的一種廣告形式，具有其他廣告不可比擬的優勢。本文通過深度訪談的實證研究方法，分析了H5廣告對千禧一代主流消費人群的認知行為影響，并給出了可行性建議，只有利用新技術找到內容創作和用戶體驗的平衡，結合產品特性深度滿足消費者自我表達需求，才能使得H5廣告傳播效果最大化。

注釋：

①自我呈現又稱自我表現，由美國社會學家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書中首先提出，他認為生活其實就是一個需要表演的舞臺，人們希望將“精心策劃”的自我形象呈現給別人，以獲取他人的認可與贊同。

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