HTML5廣告對千禧一代消費者的認知行為影響

馬云龍

摘 要：隨著移動終端的蓬勃發(fā)展，Html5（以下簡稱為H5）廣告應運而生，成為新媒體廣告中的一種不可或缺的廣告形式。本文以千禧一代調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，借助消費者行為學領(lǐng)域經(jīng)典的AISAS模型對H5廣告進行分析后對其提出可行性建議。一是在“注意—興趣”“分享”的過程中，H5廣告呈現(xiàn)出巨大優(yōu)勢，但仍有進步空間;二是在從認知到行動的過程中，用戶購買意愿較低。

關(guān)鍵字：HTML5廣告;AISAS模型;傳播效果

隨著移動互聯(lián)時代的到來，各種新形式的廣告層出不窮，頻繁刺激著受眾的眼球。紛繁的廣告形式中，H5廣告以場景構(gòu)造依托，交互技術(shù)作支持，成為新媒體廣告中的主力。本文將基于消費者調(diào)查并結(jié)合AISAS模型，以期發(fā)現(xiàn)H5廣告現(xiàn)存問題，并探討改善策略，最后為當前廣告的創(chuàng)新發(fā)展提出建設性意見。

一、H5廣告、千禧一代與AISAS模型

H5廣告可定義為一種基于Html5的編碼技術(shù)來實現(xiàn)的新媒體廣告。現(xiàn)在的H5廣告泛指那些在網(wǎng)絡社交媒體中傳播的帶有特效、互動體驗和聲效的Web網(wǎng)頁，理論上其傳播途徑支持所有移動平臺，但目前手機和平板電腦是其最主要的傳播平臺。需要指出的是，H5廣告的興起是基于微信的不斷更新和發(fā)展。朋友圈作為微信重要的平臺，給H5的發(fā)展提供了沃土，因此，本文研究的H5廣告是基于微信平臺的H5廣告。

千禧一代是指出生于20世紀時未成年，在跨入21世紀（即2000年）以后達到成年年齡的一代人。這一代人的成長時期幾乎同時和互聯(lián)網(wǎng)/計算機科學的形成與高速發(fā)展時期相吻合。麥肯錫發(fā)布的《2017年中國消費者調(diào)查報告》顯示，千禧一代成為消費新引擎，從2017年到2030年，將貢獻中國總消費增長的20%以上。因此，研究H5廣告對千禧一代行為認知的影響意義非凡。

AISAS模型是由電通公司提出的模型，包括Attention（引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Search（主動搜尋）、Action（購買行動）、Share（進行分享）五個階段（如圖1所示）。AISAS模型是針對移動互聯(lián)時代消費者生活形態(tài)的變化，由傳統(tǒng)領(lǐng)域的AIDMA模型發(fā)展而來的，兩個具備網(wǎng)絡特質(zhì)的“S”——Search、Share的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)這一模型是基于移動互聯(lián)時代的市場特征重構(gòu)的。以這種模式搭建的研究框架，研究受眾行為，分析傳播特征，十分合情合理，富有針對性。

二、研究設計及數(shù)據(jù)分析

（一）研究設計

H5廣告種類繁多，受眾的觀感影響很難通過問卷直白反應。因此，本文采用了深度訪談法，以期能夠深刻了解受眾群體的認知和行為。訪談的實施時間為2018年4月至2018年7月，訪談對象共10位，其中男士5位（分別記錄為A1-A5），女士5位（分別記錄為B1-B5），其中18至25歲5位，25-30歲5位，來自省市包括中國南方地區(qū)（上海、杭州等）、北方地區(qū)（太原、北京等）、西部地區(qū)（蘭州、西寧等）;訪談地點為上海，每位受訪者接受訪談的時間約為30分鐘，訪談的問題均圍繞研究內(nèi)容展開。

（二）數(shù)據(jù)分析

以下根據(jù)訪談錄音和記錄，針對AISAS模型的五個維度，對H5廣告的用戶認知影響進行逐個分析。

1.引起關(guān)注（Attention）——標題設置和群體傳播為導向

快速瀏覽（淺閱讀、碎片化）閱讀是受眾微信閱讀的主要方式。受眾了解到H5廣告的途徑來源于官方公眾號的推送和朋友圈好友的轉(zhuǎn)發(fā)。無論哪種渠道，誘使受眾點擊H5廣告的關(guān)鍵就是廣告標題。廣告標題是否能出現(xiàn)受眾喜聞樂見的關(guān)鍵字，極大程度上決定了H5廣告的點擊率。人民日報的《快看吶！這是我的軍裝照》，有道翻譯官的《深夜，男同事問我睡了嗎》等H5廣告，以自我表達、窺探欲等作為溝通點，充分調(diào)動了消費者感情訴求，從而能廣泛引起消費者關(guān)注。除此之外，H5廣告在朋友圈出現(xiàn)的頻次也充分調(diào)動著受眾興趣。正因為群體傳播是非制度化的自發(fā)表達，從而容易產(chǎn)生趨同心理和集合行為，“迫使”受訪者瀏覽廣告內(nèi)容。訪談過程中，所有受訪者都表示，當一則H5廣告出現(xiàn)頻次超過三次，他們都會點擊瀏覽。部分受訪者表示有的時候標題過于嘩眾取寵或者文不符實。

A1：“很多時候是被標題吸引的，有的是一些愛好相關(guān)點，比如漫威、汽車。”（23歲，上海）

B3：“朋友圈的鏈接太多了，一般不會留意，直到刷屏，才會點進去看。”（26歲，廈門）

B5：“很多時候發(fā)現(xiàn)一個東西朋友們都在轉(zhuǎn)，就忍不住想點開看看”（22歲，蘭州）

2.產(chǎn)生興趣（Interest）——首界面和互動體驗為誘因

在引起注意后，如果不能很好的激發(fā)人們的興趣，那么就無法形成營銷閉環(huán)，從而使得廣告投入付之東流。如何將H5充分嵌入消費者的閱讀環(huán)境和視覺體驗，在獲得消費者注意后激發(fā)興趣，是業(yè)內(nèi)在不斷探索與發(fā)展的問題。在實驗過程中，受訪者表示，停留最多的往往不是情節(jié)的高潮，亦或涵蓋廣告信息的頁面，而是首頁。首頁的流暢程度、畫面風格、視覺元素等決定了消費者是否會繼續(xù)瀏覽。另外，受眾更加重視互動性體驗。成功的互動性廣告要在表現(xiàn)形式上獨特，內(nèi)容上也要淡化商業(yè)色彩，從而使得消費者更加有好感并接受廣告。訪談過程中，受訪者也證明了這一點。他們更希望成為H5劇情中的情節(jié)推動器、參與者，而不只是在旁觀故事之后被推銷產(chǎn)品。

A1：“大多數(shù)H5廣告會有‘點擊繼續(xù)‘這樣類似的按鈕，然而我并不是很想繼續(xù)，一般掃一眼第一二頁風格就會退出。”（29歲，上海）

A3：“我比較感興趣的是那種參與性強的，比如有一些游戲環(huán)節(jié)，還有那種跟明星互動的。”（19歲，大連）

B4：“有的時候我知道是廣告，但是還樂意過一遍劇情，看看自己能不能猜到最后的產(chǎn)品是什么，有的時候也挺有趣的。”（21歲，北京）

3.主動搜尋（Search）——以關(guān)聯(lián)度為驅(qū)動

H5廣告中，搜尋是指消費者在瀏覽廣告后，是否會在搜索引擎、購物網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站對廣告中相關(guān)情節(jié)，相關(guān)產(chǎn)品進行搜索的行為。10名受訪者只有3名曾產(chǎn)生過搜索行為。深度訪談過程中，不愿意搜索的原因非常多樣化，主要理由集中在“沒有記憶點”“對產(chǎn)品不感興趣“等。

A2：“看完廣告不會產(chǎn)生搜索行為，因為大部分并沒有激發(fā)我的思考和興趣。”（25歲，杭州）

B2：“有一次看完H5我去淘寶搜了同款，故宮博物院那個H5（2016年6月，騰訊X故宮博物院《大明皇帝穿越故宮玩RAP》）。”（19歲，蘇州）

4.采取行動（Action）——以獎勵機制為依據(jù)

消費者需要一定的激勵機制來激發(fā)購買行為。H5廣告的激勵行為大多為“贈送小禮品/小樣”“領(lǐng)取優(yōu)惠券”“參與抽獎”等，這些激勵政策并沒有給完整瀏覽完H5廣告的消費者激勵感和補償感。部分受眾還表示，沒有必要為了參與一次抽獎、領(lǐng)取一次小樣就如實填寫自己的隱私信息。可見，獎勵機制是H5廣告亟待解決的問題。

A4：“去年大眾點評有一個未知號碼來電的廣告，我看完之后登陸大眾點評領(lǐng)取了優(yōu)惠券。”（20歲，太原）

A5：“我不會為了領(lǐng)取小樣而填寫自己的隱私信息，我覺得這不安全。”（29歲，西寧）

5.進行分享（Share）——以自我呈現(xiàn)①為動機

AISAS模型中，分享是指購買行為之后是否樂意將購物體驗、使用經(jīng)歷分享給其他人。H5廣告中的分享則著重考慮的是用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為。消費者將觀看體驗通過社交化網(wǎng)絡平臺與更多的消費者分享，聚合成口碑化傳播，形成量級傳播。訪談過程中，受訪者轉(zhuǎn)發(fā)和分享的原因驅(qū)動為自我呈現(xiàn)。與好友分享所見所聞，所觀所感，展示自我的興趣品味、創(chuàng)造熟人共同話題等，都是用戶樂意分享H5的重要原因。

A1：“有的H5非常好玩有趣，我會分享到朋友圈，證明我是一個非常有趣或者潮的人。”（23歲，上海）

A1：“工作原因，會經(jīng)常看一些新的H5，轉(zhuǎn)發(fā)是對H5創(chuàng)意和理念的認同。”（29歲，上海）

三、研究發(fā)現(xiàn)

H5廣告對千禧一代消費者認知行為的影響基本遵從AISAS法則。H5廣告通過標題設置、群體傳播來吸引消費者注意，通過界面設計和互動設置來激發(fā)興趣，引起消費者搜索、購買和分享。值得肯定的是H5廣告在引起注意，激發(fā)興趣，分享轉(zhuǎn)發(fā)層面表現(xiàn)優(yōu)異。但另一方面，訪談中發(fā)現(xiàn)的問題，值得優(yōu)化和探討。

第一，如何平衡內(nèi)容創(chuàng)作與用戶體驗。在AI（Attention、Interest）階段，受眾會被有趣的標題文案、多元素風格的界面所吸引，但文不符實、標題噱頭化等現(xiàn)象嚴重影響著用戶體驗。另外，一些H5廣告過分追求內(nèi)容創(chuàng)作的復雜程度和精美程度，使得無法打開、加載、元素短缺現(xiàn)象時有發(fā)生，大大降低了用戶體驗、購買和分享的興趣，也導致了H5廣告的低留存率。

第二，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性與轉(zhuǎn)化率。碎片化閱讀逐步取代深度閱讀，受眾的注意力更加分散，閱讀行為更加間接化和膚淺化。如何在能讓受眾停留在H5界面直至產(chǎn)品內(nèi)容出現(xiàn)、如何使得產(chǎn)品內(nèi)容能夠更加有記憶點，值得業(yè)內(nèi)深思。

四、基于AISAS法則的對H5廣告的發(fā)展建議

結(jié)合當前的媒體環(huán)境，基于深度訪談內(nèi)容，筆者認為，可以借助AISAS模型對H5廣告提出以下可行性建議。

（一）優(yōu)化AI（Attention，Interest）階段：平衡內(nèi)容創(chuàng)作與用戶體驗的驅(qū)動因素在于突破技術(shù)壁壘

H5廣告紛繁多樣的創(chuàng)作模式和視覺風格是其能在當今媒體環(huán)境中廣告中發(fā)光發(fā)熱的重要原因。但多數(shù)H5廣告對消費者的影響僅僅停留在吸引與注意階段，流量的流逝來源于用戶體驗不佳，如無法加載、聲畫不統(tǒng)一、強制要求參與等。隨著用戶審美疲勞的日益加劇，如果不能及時提升用戶體驗，H5廣告的發(fā)展將會受限。

廣告制作者需要意識到，平衡廣告的創(chuàng)意性和實用性一直是廣告界爭議不斷的話題。針對H5廣告，解決這一問題的有力武器就是技術(shù)的發(fā)展，從2015年第一則H5廣告只能被動吸收內(nèi)容，到如今H5廣告可以跳轉(zhuǎn)商城、玩法的多樣性就是源于技術(shù)的突破。用更快的速度加載更多的內(nèi)容是H5廣告的發(fā)展趨勢，也是消費者喜聞樂見的發(fā)展趨勢。

（二）加強SAS（Search、Action、share）階段：深度結(jié)合產(chǎn)品特性，迎合消費者自我表達需求

從2015寶馬汽車的假新聞H5，再到2018年百雀羚一鏡到底的H5，百萬級別的流量之后卻只有不到百分之一的轉(zhuǎn)化率。這一明顯的劣勢一直飽受詬病。

筆者通過深度訪談，認為這一問題主要存在的原因是現(xiàn)存H5對產(chǎn)品的結(jié)合性不夠，不能滿足消費者自我呈現(xiàn)的需求。樂意被受眾發(fā)布在朋友圈的內(nèi)容是受眾自我呈現(xiàn)的碎片化表現(xiàn)。如果產(chǎn)品與H5結(jié)合程度不夠或過分強硬，那么就與微商、代購一樣惹人生厭。訪談過程中，受訪者認同朋友圈是個人性格的表達，而H5廣告應該幫助受眾建立正面積極的形象，才能深度滿足消費者，從而大力激發(fā)分享與轉(zhuǎn)化行為。

五、結(jié)語

H5廣告作為當今新融合媒體環(huán)境下的一種廣告形式，具有其他廣告不可比擬的優(yōu)勢。本文通過深度訪談的實證研究方法，分析了H5廣告對千禧一代主流消費人群的認知行為影響，并給出了可行性建議，只有利用新技術(shù)找到內(nèi)容創(chuàng)作和用戶體驗的平衡，結(jié)合產(chǎn)品特性深度滿足消費者自我表達需求，才能使得H5廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?/p>

注釋：

①自我呈現(xiàn)又稱自我表現(xiàn)，由美國社會學家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中首先提出，他認為生活其實就是一個需要表演的舞臺，人們希望將“精心策劃”的自我形象呈現(xiàn)給別人，以獲取他人的認可與贊同。

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