淺析品牌形象設計中的隱喻設計
——以原研哉設計作品為例

（ 武漢紡織大學 430000）

原研哉（Kenyahara，1958/6/11），日本中生代國際級平面設計大師、日本設計中心代表、武藏野美術大學教授，無印良品藝術總監。原研哉的設計往往從思考“空白”開始，給人一種空即是有、自然和諧、天人合一的感受，他的作品不同于西方傳統的寫實風格而更偏向于東方傳統的氣韻感受，同時也自然流露出禪宗的意味。他的設計從不將自己的利益放在首位，而是考慮到大多數人的感受，深入的去挖掘文化的內涵，用設計的心態感受和反思社會問題，引領人們走向更加舒適的精神領域。

一、隱喻設計

隱喻設計是一種修辭手法，通過語言進行傳遞表述，通過人們熟悉的方式去表現其他事物，使它們產生緊密的聯系。它是一種思想感情的表達方式，通過象征、類比的手法將復雜抽象的概念簡單化。無論是簡單的或復雜的事物，都能從隱喻設計中得到啟發，幫助人們更好地認識未知領域。例如手機應用中通過對大眾認同的音樂元素進行符號化，創造出符合用戶認知，能為用戶傳達有效信息的圖標。好的隱喻設計能幫助人們更快地熟悉應用程序，消減陌生感，縮小適應的時間，提升新用戶的興趣。圖形符號是隱喻設計的載體，通過簡潔的圖形傳遞深奧的設計理念，表達更深層次的含義，這樣既符合大眾的審美認知，又能更好地傳遞產品精神。

二、原研哉的隱喻設計觀

1.肌理裝飾性隱喻

觸覺系統能夠幫助人們感受材質的變化，在設計中，設計師通過不同材料的質感展現不同的事物，而裝飾則是一種表現形式，通過簡單的圖形符號的變化緩解消費者的視覺疲勞，增強好奇心理，提升對產品的興趣。例如原研哉先生為梅田醫院設計的品牌導視系統（見圖1），用白色的美感營造整體氛圍。他的整個設計以布為載體，作為標識本身的材質，在醫院的每個指示牌上也套上所示可拆卸的白色棉質外套，充分體現了其對人的關懷，營造處一種柔和的氣氛。視覺上來講，相對其他醫院的設計，梅田醫院更具人性化，更有人情味。設計不可能脫離情感而應用裝飾性隱喻，產品設計中的裝飾要注重產品語義的體現，建構出符合人們審美要求和功能需求的和諧形式。

圖1 “梅田醫院”導視系統

2.簡約功能性隱喻

功能性隱喻表現在對產品認知的可知性，簡約的設計為大眾所接受的。對于設計而言，功能性占有不可或缺的地位，好的設計能賦予產品一種不言自明的語義表達能力。原研哉在為美即面膜設計的LOGO（圖2）中也融合了他的簡約美的設計理念。與之前所用的LOGO對比，原研哉在為美即設計新LOGO時延續了之前LOGO的做法，依然采用品牌的首字母縮寫，創新的地方在于大小寫的變化，把之前的一大一小改變為兩個大寫字母，同時，改變原有的字體，運用視覺沖擊更強粗體進行表現。另外的一些細節的地方也有所不同，之前的LOGO設計中著重強調美即二字，在功能的區分上較為含糊，而這次加上面膜兩個字也突出了產品功能性的轉變，即不在單一的發展“美即”，而是更多地專注于面膜產品的研發，不做其他。

圖2 “美即面膜”標志設計

3.本土文化性隱喻

隱喻設計是人類文化積淀的體現，不同時代、地區和不同的社會背景會產生不同的隱喻方式。例如原研哉在小布施堂包裝設計更新和中國‘知’美術館的設計中我們可以看到其對不同國家本土文化的探索，小布施堂包裝設計中主要運用了黑墨色和黃色，黑墨色代表小布施町村傳統的屋頂瓦片，栗蓉的黃色則是當地糕點的顏色。而原研哉設計的知美術館的設計則外形含蓄，內斂，極有禪意，美術館的標志是用一個四川傳統建筑的瓦片元素與水景相結合，采用特殊的材料連接瓦片，使其看起來有一種漂浮在空中的效果。在這種設計下，整座美術館就好像自己會呼吸一樣通透，即表達了對地方文脈的尊崇，又強調了自然和平衡。人類不是只有在物質經濟增長中才能體會到幸福，更應該在民族文化的強大與發揚中體會。

三、原研哉“白”與“空”的品牌形象設計風格

1.空即是有的設計風格

原研哉說“設計是對差異的控制”。這種控制是十分主動的，它操控著差異的量值，并使其獲得某種意義上的美感，從而達到設計的最終目的：更有效的傳達。因此，他提出了一項絕佳的設計理念：白。

原研哉在蔦屋書店（圖3）的設計簡單大氣，在視覺識別系統中將圖形粒子化，組合成形態各異的效果。蔦屋書店還運用了通透的結構體，拓寬視覺感受。設計中秉持空即是有的設計風格，大量運用白色，將日本的傳統白色和書店的企業形象結合起來，給人一種安靜美好的感覺，讓大家在閱讀的同時深入了解品牌形象，挖掘其背后故事。白色在在日本代表純潔，原研哉認為白色代表本真，白色的設計可以襯托出最真實的狀態，在這種氛圍中學習，讀者能有更多的空間感受自己內心的世界，從而尋找真實的自己。他認為設計的目的是通過作品將信息、設計理念等傳遞給大眾，幫助消費者解決生活中遇到的問題，為消費者服務。蔦屋書店作為一個現代化的新媒體書屋，改變了書店以往的經營模式，將書籍、電影和音樂等結合等起來，給人們帶來全新的閱讀方式。

圖3 “鶯屋書店”品牌設計

2.自然和諧、天人合一的設計風格

日本人民崇尚自然、敬畏自然，他們尊重各種動植物，甚至將其奉為神。他們喜歡動植物本身帶有質樸的美，因此形成了“崇尚自然的審美文化”。原研哉在《設計中的設計》這本書中著重探討了生活的本意，設計的本意。他在書中提到設計要回歸自然，書中的作品也都包含著大量自然界的元素。他在書的中特別強調日本文化崇尚自然的部分，類似我國的“天人合一”的思想。當然，他的設計作品絕對不是一成不變的順從自然，而是合理的改造自然，力求達到人與自然的和諧狀態。例如我們常說的保護生態環境卻不知什么是生態，其實它無處不在，它就來源于生活。

原研哉為無印良品（MUJI）設計的海報（如圖4所示）拋棄了一切繁瑣的形式，追求自然和諧，海報以自然為題材，運用一張地平線的攝影作品為主體，文字恰到好處的配合，使畫面看起來干凈唯美，體現出無印良品極致的品牌形象。在海報之中，作者抓住了光和云的變換，著重強調了天空與地平線的界限，將自然的廣闊無垠展現得淋漓精致。運用攝影來表現自然，符合了當今人們想要返璞歸真的心理，加上極致簡潔的設計，完美的還原了自然的本性，使得畫面看起來簡單素雅，這種設計既還原了事物的本質又給人一種純真美好的感覺。

圖4 “無印良品”海報設計

四、總結

原研哉的設計靈感大多來源生活，通過隱喻設計去反映生活，設計中去除多余復雜的元素，在生活中尋找設計的真諦。他偏愛白色，希望通過大量留白的手法，將白色運用在不同肌理下，傳遞不一樣的信息。他的作品始終堅持“無設計的設計理念”，去除一些不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。他將品牌看做生活的哲學，在似有若無的設計中升級至文化層面。