傳統(tǒng)媒體短視頻運作的專業(yè)化探索

黃 宏

移動互聯(lián)網(wǎng)提速、手機終端影像獲取技術的成熟以及專業(yè)影像設備的小型化、便攜化，令視頻的捕捉、制作與即時化傳播成為可能。國內(nèi)的短視頻業(yè)態(tài)自2014年興起，2016年出現(xiàn)井噴，如今已進入洗牌重組的“下半場”。未來已來，傳統(tǒng)媒體入局較晚，如何實現(xiàn)后發(fā)先至？專業(yè)化或成為破局關鍵。

一、短視頻生產(chǎn)向?qū)I(yè)化邁進

縱觀近年來不斷涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)，在服務或內(nèi)容的供給端，都出現(xiàn)了專業(yè)化的傾向或趨勢。雖然平臺經(jīng)濟強調(diào)海量個體“產(chǎn)消者”的連接，但專業(yè)化生產(chǎn)機構的入局，帶來了更高的效率、更優(yōu)的質(zhì)量，因而成為平臺經(jīng)濟中不可忽視的力量。譬如淘寶平臺早期主打C2C（個人賣家到個人買家），一度引發(fā)質(zhì)量危機，后來衍生出B2C（企業(yè)到個人）模式的天貓商城，才扭轉了低價低質(zhì)困局。又如網(wǎng)約車平臺，早期存在大量私家車提供載客服務，后因安全、服務等問題，逐漸被專業(yè)租車公司和專車司機所取代。在網(wǎng)絡視頻領域，早期海量的UGC內(nèi)容吸引了用戶眼球，但隨著業(yè)態(tài)變遷和需求升級，版權引進和平臺自制逐漸成為主流，成了平臺的“流量擔當”和主要盈利點。在微信、微博等網(wǎng)絡社交平臺，也同樣衍生出了大量的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和運營機構。

短視頻生產(chǎn)也經(jīng)歷了類似的專業(yè)化變遷，其主要標志是大量MCN公司的涌現(xiàn)。MCN即Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡，最早源于美國視頻平臺YouTube，是指聯(lián)合若干垂直領域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務和管理的機構。[1]2017年中國互聯(lián)網(wǎng)泛內(nèi)容MCN機構數(shù)量已經(jīng)達到2300家，其中短視頻MCN占比達73%。短視頻MCN是指聚合若干短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方，為其提供包括內(nèi)容制作、版權管理、宣發(fā)推廣、用戶拓展、變現(xiàn)銷售等專業(yè)化服務，獲取廣告或銷售收益分成的機構。[2]生產(chǎn)專業(yè)化、服務專業(yè)化、運營專業(yè)化是MCN機構的重要特點。由于專業(yè)化分工帶來了更高的行業(yè)效率，短視頻平臺都樂見MCN公司的發(fā)展，并愿意讓渡一部分利益（廣告或銷售分成）來做大短視頻市場蛋糕。

二、傳統(tǒng)媒體在短視頻領域的布局

2014年11月，新華網(wǎng)絡電視臺推出國內(nèi)首個超短新聞視頻客戶端“新華 15 秒”，以“最短的視頻、最新的現(xiàn)場、最有趣的新聞、最佳的制作”為特色，當時形成了一定影響力。2016年10-12月，兩家報紙媒體先后入局：《新京報》聯(lián)手騰訊推出短視頻新聞項目“我們”，堅持“只做新聞，不做其他”；《浙江日報》推出“辣焦視頻”微信公眾號，主打輿論監(jiān)督和熱點關注，帶動了報紙媒體的視頻化轉型。2016年11月，由澎湃新聞原CEO邱兵創(chuàng)立的梨視頻正式上線，除了自制高質(zhì)量的資訊短視頻，還吸引了眾多短視頻創(chuàng)作團隊入駐，“新華 15 秒”便是其中之一。[3]2019年6月，中央廣播電視總臺組建央視頻融媒體發(fā)展有限公司，注冊資本為10億元，中央電視臺占股90%，央視國際網(wǎng)絡有限公司（央視網(wǎng)）占股10%。綜合性旗艦客戶端“央視頻”將依托總臺視音頻優(yōu)勢，聚合社會機構和專業(yè)及準專業(yè)創(chuàng)作者優(yōu)質(zhì)賬號，聚焦泛文藝、泛資訊、泛知識三大內(nèi)容品類，主打短視頻，兼顧長視頻。[4]該平臺的打造成為央視推進機構改革、重組新媒體資源的重要抓手。

廣東廣播電視臺也在短視頻領域有所布局。2018年5月，廣東臺旗下“觸電新聞”APP推出短視頻IP“現(xiàn)場”，定位于突發(fā)事件報道和輿論監(jiān)督，視頻平均長度在90秒左右，截至2019年6月，已發(fā)布原創(chuàng)短視頻達15000條，閱讀量累計超過20億，多部作品上榜央視客戶端“突出表現(xiàn)榜”閱讀量前3，多條短視頻全網(wǎng)閱讀量過億。2018年初，“觸電新聞”成立了短視頻孵化制作中心，進一步強化平臺的短視頻特色。

傳統(tǒng)媒體介入短視頻領域都不約而同地聚焦新聞或“泛新聞”內(nèi)容，這順應了短視頻市場趨于成熟后產(chǎn)品垂直化、細分化的要求，也是短視頻生產(chǎn)專業(yè)化的趨勢使然。整體來看，傳統(tǒng)媒體布局短視頻業(yè)務起步普遍較晚。雖然電視媒體對短視頻生產(chǎn)并不陌生，早期廣電系新聞APP中的新聞切片視頻，從時長來看，都算是短視頻，只是在源頭上并沒有按互聯(lián)網(wǎng)短視頻的邏輯來生產(chǎn)，傳播力不足，未能真正做到“專業(yè)”。短視頻行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入“下半場”，專業(yè)化成為市場新進入者的制勝關鍵。

三、以專業(yè)化舉措把握短視頻風口

短視頻風口將過，傳統(tǒng)媒體如何后發(fā)先至？以下結合“觸電新聞”的實踐提出若干對策建議。

（一）技術先行，補齊短板

開展新媒體業(yè)務、推進媒體融合，對于傳統(tǒng)媒體來說，首先意味著一場技術革新、生產(chǎn)力升級，以新的生產(chǎn)力帶動傳統(tǒng)業(yè)務轉型、生產(chǎn)關系變革。長久以來，基于互聯(lián)網(wǎng)的技術研發(fā)和技術積累，是傳統(tǒng)媒體的弱項。不少媒體通過技術外包的形式開展新媒體業(yè)務，雖解決了短期技術問題，產(chǎn)品得以快速上線，但長期運營成本居高不下，平臺數(shù)據(jù)安全、導向安全也難以保障。廣東廣播電視臺在打造新媒體產(chǎn)品過程中，有意識地構建技術基礎。“觸電新聞”在2016年成立之初，便組建了技術團隊，如今技術隊伍已達200余人，打造了包括融媒體生產(chǎn)系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺、輿情監(jiān)測分析系統(tǒng)、數(shù)字化營銷系統(tǒng)等在內(nèi)的一系列擁有完全自主知識產(chǎn)權的子系統(tǒng)、子平臺，實現(xiàn)了平臺的自主可控。截至2019年7月，“觸電新聞”已累計獲得計算機軟件著作權100項，將用戶數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡意識形態(tài)管理權牢牢掌握在自己手中。

在內(nèi)容生產(chǎn)中，“觸電新聞”的主創(chuàng)者們也非常注重新技術的應用。例如在2019年全國兩會期間，“觸電新聞”與廣東臺電視新聞中心、廣州地鐵聯(lián)合推出跨界項目“有你廣東更好”，為市民與全國人大代表、政協(xié)委員搭建了一個溝通平臺。搭上廣州地鐵1號線“兩會專列”的市民，只需拿出手機掃一掃主題車廂中的二維碼，即可進入主題H5頁面，參與十大民生話題的投票或留言。臺內(nèi)記者針對市民關注的熱點和H5的參與情況，利用圖文、視頻、虛擬現(xiàn)實、漫畫、大數(shù)據(jù)、訪談等形式進行展示，并通過與代表委員互動，將相關訴求遞交兩會。這一項目受到用戶的廣泛參與和喜愛，超過15萬人參與H5投票，相關報道點擊量達5200萬，觸達2.5億人次。8篇央媒的報道關注了該項目。該項目還入選了人民日報全國黨媒信息公共平臺主辦的“2019全國黨媒看兩會”優(yōu)秀融媒體作品獎。

（二）緊跟熱點，移動優(yōu)先

在資訊需求多元化的當下，新聞從業(yè)者眼中的新聞“顯著性”未必能反映受眾的偏好，因而也難以體現(xiàn)新聞價值的高低，反觀“時效性”，長久以來都在普遍意義上決定了一條新聞的價值。然而近些年，在新興媒體崛起的背景下，為凸顯差異化優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體紛紛放棄了新聞時效，強調(diào)新聞的“第二落點”，從“求快”轉向“求真”“求深”，這是傳統(tǒng)媒體趨利避害的理性應對，也是喪失技術優(yōu)勢之后的無奈之舉。然而，在構建起自有新媒體平臺之后，傳統(tǒng)媒體在追蹤熱點上也有了與新媒體特別是社交媒體一較高下的技術條件。

“觸電新聞”以“觸電號”的形式將采編權、首發(fā)權下放給臺內(nèi)各頻道、欄目以及相關合作媒體的記者和編輯，強調(diào)移動優(yōu)先，第一時間傳遞主流權威聲音。過去，由于直播資源有限，很多情況下即便記者身在新聞現(xiàn)場，也不能實現(xiàn)新聞資訊的即時傳播，而只能在固定時段新聞節(jié)目中播出，如今這一技術局限得以解決。2018年9月16日，最強臺風“山竹”正面襲擊廣東。廣東臺派出50路記者，快速奔赴一線采訪，堅持移動端即時報道，為廣東防御臺風“山竹”及有效復產(chǎn)第一時間提供了強有力的輿論支持。在強臺風“山竹”登陸廣東期間，“觸電新聞”共發(fā)布相關稿件1568篇，其中短視頻247條，稿件推送至央視、各地市臺以及新浪微博、今日頭條等媒體平臺，全網(wǎng)點擊量超過1.2億人次。

有了自主傳播平臺，并不意味著一定就能夠做到移動優(yōu)先或搶占第一落點。新興技術（生產(chǎn)力）的效用發(fā)揮，還有賴于電視新聞記者掌握用好平臺的本領，建立其與新平臺運作和移動優(yōu)先要求相適應的生產(chǎn)關系，重構內(nèi)容生產(chǎn)流程與審核流程，實現(xiàn)時效與導向“兩不誤”。

針對重大主題、熱點事件，開展協(xié)同化、規(guī)模化、精細化的主題性報道，是主流媒體駕輕就熟的新聞實操手段，也成為主流媒體區(qū)別于一般自媒體的專業(yè)化特質(zhì)的重要體現(xiàn)。

（三）語境要新，表達要活

短視頻不是把長視頻剪短就行了。互聯(lián)網(wǎng)語境下的短視頻是一種新的視頻文體，需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)受眾需求進行精細的構思和創(chuàng)作，并在很短的時長里表達一個完整的信息。

圍繞慶祝新中國成立70周年，“觸電新聞”短視頻孵化制作中心聯(lián)合《廣東新聞聯(lián)播》推出了70集正能量主題系列短視頻《我們都是追夢人》，每集講述一個“腳下有泥，心中有光”的追夢人的故事。“腳下有泥”體現(xiàn)了主創(chuàng)者的選題取向，即生活中我們身邊的普通人，通過長時間的堅守、不懈的努力成就夢想的平凡個體，比如建筑工地上的“民工舞王”李木榮、街拍40年守望廣州的葉健強、一年兩萬件零差評的“單王”快遞員鄧興斌等，這些個體匯聚起來，構成了一個時代的縮影。

除了選題“親民”，該系列短視頻在話語方式上也頗為“接地氣”，這從每個視頻的標題可見一斑，比如“民工舞王：出身草根，夢想舞臺，我從不在意別人的眼光”“葉Sir，街拍40年 尋找生活中最美的鏡頭”“零差評！一年兩萬多份快件 每一份我都用心在送”“走鋼索的人：跟螺絲釘較勁6年 還不是為了你的回家路”等，代入感、對話感很強的一二人稱“我”“你”的大量使用，體現(xiàn)了主創(chuàng)者追求對話感的巧思。另外，該系列作品在敘事形式上也較為活潑多樣，例如加入了特效來輔助敘事，可視性更強。該系列作品一經(jīng)問世便收獲了超千萬的點擊量，多部作品點擊量超過百萬。

多年來，大部分傳統(tǒng)媒體積極推進自有平臺建設，開展新媒體業(yè)務，已經(jīng)做到了“傳播方式創(chuàng)新”，但傳播效果并不理想，其原因在于“話語方式創(chuàng)新”未能跟上“傳播方式創(chuàng)新”的步伐，制作理念未能適應技術手段的要求。練就適應網(wǎng)絡傳播的話語能力，正是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性體現(xiàn)，這將成為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者一定時期內(nèi)需要正視和解決的課題。

（四）服務社會，擔當責任

主流媒體、大眾傳媒，之所以成為社會之必需，除了其高效率的信息傳播和社會動員功能，還取決于其“社會守望”角色的自覺擔當。服務受眾，履行社會責任，一定程度上也體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性，而個人化自媒體并不具備這樣的特質(zhì)。

在2018年9月強臺風“山竹”報道中，“觸電新聞”記者得知深圳一棟大廈玻璃外墻被狂風吹落的消息后，迅速趕往現(xiàn)場，就在記者進行現(xiàn)場報道的短短兩三分鐘時間內(nèi)，大廈23樓有玻璃和金屬框架落下，攝像機記錄下了這一瞬間。這條短視頻時長2分33秒，以非常直觀、真實的方式，讓群眾知悉臺風“山竹”的巨大破壞力，同時也引發(fā)思考，讓人們關注高層建筑玻璃和金屬架的安全問題：玻璃幕墻和玻璃窗的技術標準何時能確立？玻璃窗和玻璃幕墻出現(xiàn)問題后誰來擔責？這些話題引發(fā)了用戶后續(xù)的熱烈討論。話題引導，體現(xiàn)了一家媒體的社會責任擔當；對待“奇觀性”的報道題材，傳統(tǒng)媒體除了做忠實記錄，還不忘人文關懷；而個人化自媒體則往往以獵奇的心態(tài)圍觀、分發(fā)，而少有更深層的思考和話題引導。

另外，“觸電新聞”還利用短視頻的形式開展輿論監(jiān)督，這又是一種傳播手段的創(chuàng)新應用。“觸電新聞”的短視頻IP“現(xiàn)場”一上線就發(fā)起了“隨手拍拒載”活動，引發(fā)交警、的士司機和網(wǎng)民的熱烈回應，并直接推動了廣州市取消份子錢改革試點行動。2019年，建設性輿論監(jiān)督短視頻IP將得到平臺更大力度的扶持。傳統(tǒng)媒體通過自身傳播資源吸引廣大受眾就某一社會問題開展討論，形成監(jiān)督之勢，更接近輿論監(jiān)督的本質(zhì)，即基于公眾意見的監(jiān)督，而不是媒體記者單槍匹馬的媒體監(jiān)督。公眾廣泛參與的輿論監(jiān)督能更直接地反映群眾的呼聲，更具建設性，因而能夠更高效地推動社會問題的解決。

四、后記

短視頻天然地具有傳播屬性，但值得注意的是，傳播技術是為內(nèi)容服務，不管技術發(fā)展到哪一步，好的內(nèi)容永遠不會過時，這也為傳統(tǒng)媒體發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢留下空間。視頻IP化時代，對內(nèi)容運營者的要求會越來越高，傳統(tǒng)媒體唯有發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢以及由專業(yè)化特質(zhì)衍生而來的責任擔當，才能在新的技術浪潮和風口來臨之際，逆流而上，把握住破局機會。

注釋：

[1]李蕓，胡凡.短視頻MCN模式的應用與影響——以秒拍為例[J].新聞傳播，2018(9).

[2]易觀數(shù)據(jù).2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書[EB/OL]. [2018-02-02].https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1001185/.

[3]張莉雪.移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻新聞的發(fā)展研究——以“新華15秒”短視頻新聞客戶端為例[D].重慶：重慶大學，2017:14-15.

[4] 廣電時評.中央廣電總臺組建“央視頻融媒體發(fā)展有限公司”，聚焦短視頻及5G新媒體平臺[EB/OL].[2019-06-25]. http://www.bmn.net.cn/a/redianguanzhu/201906262560.html.