試析廣電融媒傳播的三個趨勢與對策

黃 健

一、對象感寫作，內容分眾化

傳統媒體有一個術語叫“通稿”，就是新聞發布方或扎口單位提供的某一新聞事件的規范文本。媒體記者編輯只需在此基礎上做刪減，再根據各自平臺屬性轉換語態，配好畫面，就能刊播了。這樣的流程將被顛覆。因為傳統媒體屬于大眾傳播，特別是像電視這樣的線性傳播和收視率考核，需要滿足受眾需求的最大公約數，以保證觀眾盡可能少換臺。但是新媒體時代，受眾獲取信息的渠道眾多，國民總時間被切割、散落在無數的APP、公眾號或個人朋友圈中。如今很難有媒體可以像當初那樣（蘇州廣電在當地的收視市場份額一度超過60%）保持對受眾的壟斷。因此傳統媒體的新聞產品應從普適性寫作，調整為有對象感的分眾寫作。

比如一家企業開業，對于不同的受眾，它的有效信息是不同的。政府部門在意的是，這家企業的落戶會給區域經濟發展和轉型升級帶來何種幫助；企業家在意的是，這家企業的技術優勢是什么，在產業生態鏈中的位置以及對上下游的影響；百姓在意的是，這家企業能帶來多少就業機會，或者企業員工是否多到能影響周邊房價和租金……很難在一篇稿件中提供所有信息，這就存在一個“一體多稿”的問題，同一個新聞本體，可以為不同平臺的不同用戶，定制不一樣的內容產品。今后的采編人員，應具備這種多視角切換的能力，提高與某一特定群體溝通對話的能力。

再如傳統媒體的典型人物宣傳報道，在新媒體環境下遭遇挑戰。宣傳不應該千人一面。比如對行業內、黨內典型進行的宣傳，目的是讓大家學習先進人物的工作經驗、工作方法、高尚品格，從而更好地從中汲取智慧和養分，提升個人的工作表現，報道更多地關注人物的政治角色、社會屬性；而對廣大人民群眾的宣傳，更多地側重在人物的特殊技能、性格魅力、人物關系等人性的層面。為了讓傳播更有針對性，需要針對不同人群宣傳不同的典型，如今常見于影視綜藝的“老戲骨+小鮮肉”組合，正是這種分眾化傳播的完美演繹。

二、全平臺分發，形態極致化

對象感可以讓傳統媒體明確內容取向，但明確內容取向之后到哪里去找到明確的對象呢？之前，電視臺既是內容生產者，也是渠道壟斷者。現在，渠道已經被頭部平臺蠶食和瓜分。要么成為平臺，要么成為平臺的一部分。很多主流媒體紛紛開發了自己的APP，對架構、內容、用戶數據都完全自主可控。但APP作為一個體量龐大的產品，如果不能提供高頻、剛需、獨有的功能，單靠供過于求、毫無特色的新聞內容，難以留住活躍用戶，這意味著它昂貴的技術和人力成本的變現之路，將頗為艱難。因此成為平臺的一部分，即努力成為各類頭部平臺的PGC（專業內容生產）供貨商，是門檻更低的出路。

今日頭條的口號是“讓內容去找用戶”，傳統媒體要讓自己做的內容能夠找到用戶，前提是先要長成最適合用戶的樣子。

（一）微信公眾號：價值觀輸出平臺

微信公眾號作為全民級社交入口，仍是目前最具流量、用戶覆蓋面最廣的閱讀平臺，也是主流媒體融媒探索目前適應得最好的舞臺。但廣電在微信戰場的表現大都弱于同級別報業同行，而目前微信號市場已進入存量競爭的下半場，對后來者提出了更高的要求。好在目前微信對短視頻的支持力度在加強，而且已經開始嘗試納入算法推薦，3～5分鐘的微紀錄片是值得嘗試的形態。

（二）微博：外宣和通聯平臺

微博已經分成主流媒體發布平臺、偶像粉絲沙龍、營銷號獵場三個相互獨立的平行世界。地方媒體在微博上也有一定體量的粉絲，適合作為基于短視頻的外宣和通聯平臺。

（三）今日頭條：讓內容物盡其用

頭條是第一個用大數據算法取代專業編輯的聚合平臺。讓內容找用戶的底層邏輯，讓媒體作者失去了運營主動權，或許上一條獲取了驚天流量，下一條就顆粒無收。好處是無需訂閱關系，內容也能被推送給潛在的目標受眾。頭條的同城推薦權重較高，地方媒體在這里獲取一定的反饋。由于頭條強調垂直內容，傳統媒體應該針對不同社群研發內容矩陣，比如本地新聞、美食、體育、親子、健康等等，整合本地資源，把我們的專業采編產能拆分成各個領域的KOL（關鍵意見領袖）。

（四）抖音：品牌流量入口

抖音以極致友好的體驗設計令用戶沉迷于“繭房效應”，這使得很多較為自律、有較高追求的用戶對其避而遠之，也導致目前抖音用戶的年齡和學歷都偏低。但無論如何，在流量池算法的之下，一個小號也可能一不留神就獲得百萬級別的流量。抖音短視頻最關鍵的是“短”，符合移動互聯網的碎片化場景，用戶的消費時間以秒計，所以不需要鋪墊，不需要交代空間，直接進入核心看點，用同期和關鍵詞字幕代替拖沓的解說，在最短時間內，完成與用戶的溝通，敘事和背景信息可以通過字幕、標題甚至評論等全媒手段來補充。這種類似“剝皮去殼”的服務精神，是傳統廣電人需要去適應的。雖然新聞不是抖音內容的主角，但越來越多的主流媒體的入駐，也讓抖音官方致力于將其打造成入口級的視頻百科全書。在這個舞臺上，主流媒體的專業能力還有很大的想象空間。

綜上所述，筆者認為，針對不同的平臺以及不同的用戶需求，進行短視頻的制作和分發，是電視媒體主要的轉型趨勢。其中，微信視頻相對偏深度和人文，微博偏重于實時信息和外宣發稿，頭條側重于垂直資訊和服務內容，抖音則是輿論引導和特色打造，它可能是流量入口，是傳統媒體內容矩陣打出去的名片。值得關注的是，為了避免給平臺做嫁衣，傳統媒體在布局內容矩陣的時候，應有意識地打造自主品牌，形成IP效應，因為無論平臺如何更新迭代，品牌是可持續發展的寶貴資產。

三、全場景匹配，傳播精準化

在明確了傳播對象，布局好流量戰場的資源配置后，要實現傳播效果最大化，還需要場景匹配，即對用戶在何時、何地、何種心理狀態下，獲取內容的體察和預判。用戶在不同的時間點對內容的需求是有差異的，比如早晨渴望的是跟社會重新連接，因此傾向于了解對一天工作、生活有幫助的新鮮資訊；中午經過一個上午的工作，希望了解自己感興趣的內容（比如女性喜歡娛樂，男性喜歡體育等），既調節身心，又能提供午餐社交的談資；夜晚是能自由支配的最長時間段，且處于相對隱私的空間中，更有可能選擇深度閱讀，接受偏感性、可能引發情感流露的內容；周末不適合進行時政、深度調查之類的推送，而情感、親子會比平時獲得更高的青睞。這些需要后期的主編、編輯與記者互相配合，才能實現內容與場景的匹配。

對象感和場景感，不單單體現在對選題和內容的把握上，還會影響傳播的每一個環節。發布在PC端網站上的稿件，要考慮到如今電腦的主流戰場，已經從家庭變成了辦公室。所以網站上一條新聞被觸達的典型場景可能有：涉及的熱點內容被搜索引擎抓取后，被用戶搜到并點擊，因此把熱點高頻詞放進標題成為有效的技巧；或者用戶為了趕一篇報告，要搜一些數據或者案例……無論哪種場景，用戶都希望能準確、快速、具有強烈目的性地了解自己所要了解的信息，因此網站的稿件需要的是精煉準確，突出重點，便于轉發和搜索。比如“劉德華來蘇州了”，網站標題要將“劉德華”寫在標題里，而微信文章則為了追求閱讀量可能會寫成“蘇州某商場昨天被擠爆，幾千人都是為了能看他一眼……”微信號文章可以在標題上賣關子，文章也可以相對長些，甚至充滿表情包，是因為微信號是訂閱推送機制，首批受眾有粉絲身份（后續的朋友圈受眾，則會因為好友推薦而形成口碑期待），他對你的文章具有一定的青睞和接受度，愿意花更多的時間去閱讀。