外貿新業態下制造類企業跨境電商發展策略

孫明凱

摘 要：數字經濟發展迅速，外貿新業態下需要各個行業適應變化，積極升級轉型。中國制造企業更要把握機遇，積極發展跨境電商。分析制造類企業與跨境電商融合的驅動優勢，明確制造類企業跨境電商發展現狀及存在的問題，進而提出制造類企業跨境電商發展策略：選擇適合的跨境電商平臺，嘗試“B+C”聯合運營;建設新型外貿與跨境電商團隊;利用大數據進行市場分析與決策，進行大數據產品開發;擁抱數字貿易，進行數據化運營。

關鍵詞：外貿新業態;制造類企業;跨境電商;發展策略

數字革命正在改變社會的方方面面，將推動經濟和社會生活產生很大變革， “數字經濟”和“數字生存”漸成趨勢，使“商業轉型”成為必然。國際貿易也在利用互聯網技術積極創新， 市場化供應鏈和跨境電商等方式出現，把企業的生產制造與流通分離，交易更便利化、服務更集約化，形成“外貿新業態”。其中跨境電商發展迅速，已經形成一定的產業集群和規模，作為“外貿新業態”的重要形式，能促進制造類企業貿易穩定，并推動企業創新發展。制造類企業如何充分把握和利用跨境電商的發展契機，與跨境電商深入融合，利用新業態模式開拓國際市場，進而樹立國際品牌，需要積極探索并穩步推進。

一、制造類企業與跨境電商融合的驅動優勢

（一）制造類企業可以獲得成本優勢

電子商務在社會不同領域的應用普及和快速發展，關鍵驅動因素是能降低各種成本，從而提高利潤。制造類企業憑借跨境電商能降低生產成本和交易成本。一方面，產量或出口量保持一定規模，整個企業的生產成本將降低。另一方面，跨境電商的應用，能使制造類企業的一系列成本得到系統性的降低，如信息收集處理、談判磋商、監控和法律成本等。

（二）制造類企業可以獲得進入國際市場的時效性優勢

與傳統商業相比，跨境電商使制造類企業在產品功能特色、國際營銷、交易流程、支付方式和國際物流方面都發生了重大變化。產品種類多，差異化明顯，更新速度快。在營銷方面，網絡營銷、社群營銷和視頻營銷等可以靈活綜合運用，能將產品快速推向國際市場，也可以與消費者進行在線互動、咨詢、訂購、調查以及進行跨境電商數據化分析等，較快地發現消費變化趨勢，快速調整和優化產品，進行更精準的營銷。基于跨境網絡平臺，流程更簡單，能提升投入產出率。在當前貿易保護抬頭的趨勢下，受貿易保護限制少，且市場增長較快。

（三）制造類企業可以獲得產品差異化優勢，并提升服務水平

制造類企業與跨境電商融合，可以使企業更容易獲得產品差異化的競爭優勢。一方面，跨境電商可以提高企業對國際市場反應的敏感度，感知或分析出商業環境的變化，調整更新產品，改變運營策略和完善服務等。另一方面，大數據、AI（人工智能）等現代化科技的應用，更能滿足企業客戶的個性化定制化要求。同時，跨境電商使企業能提供更精準便利的服務，如：產品的詳情信息、使用方法、維護保養和維修方法等，能全面提升服務水平。

二、制造類企業跨境電商發展現狀及存在的問題

基于貨物流向，制造類企業的跨境電商發展模式分為出口模式和進口模式。出口模式主要有：B2B、B2C、C2C、第三方服務平臺模式（M2B2C）等（B是Business，即企業;2是to的諧音，即對;C是Customer，即消費者;M 是 Manufacturer，即制造商），進口模式以外貿 B2C 和海外代購模式為主。B2B模式如阿里巴巴國際站、中國制造網;B2C模式如亞馬遜、蘭亭集勢和速賣通;C2C如eBay;M2B2C模式如借賣網和安美商城等。以B2B和B2C為主，B2B所占比例較大，B2C發展迅速。

從制造業跨境電商生態系統角度分析。核心系統為生產者或制造商、消費者或采購商、跨境電商交易平臺;支持系統為發改委、銀行、質檢等政府部門;物流企業、支付企業、營銷服務提供者等其他機構;外部環境系統為政策、法律、經濟、社會、技術等環境因素。制造業跨境電商生態系統集貿易、研發、培訓、物流等為一體，吸引和引導相關產業企業集聚，可以發揮集群優勢。所以，制造類企業跨境電商發展迅速，相關企業出現較多，但由于生態系統中存在的各種難題，跨境電商在實際業務運作中存在支付、通關、結匯和退稅等操作難的問題;存在生命周期較短、資源錯配嚴重等問題。需要規范的制度和平臺來支撐其高速增長，需要系統內各部門的相互通力配合。

制造類企業跨境電商的有序健康發展，離不開良好的環境。國家陸續出臺相關鼓勵和支持政策，以地方政府主導的跨境電商相關細則也逐步落實，正在吸引企業轉型升級。制造類企業的跨境電商發展迎來了良好的機遇，但具體開展實施，還要穩步推進有序進行，面臨的主要問題有：平臺建設與選擇問題、跨境電商優質團隊及人才缺乏、如何進行跨境國際市場的開發、跨境電商業務運營思路不清等。

三、制造類企業跨境電商發展策略

（一）選擇適合的跨境電商平臺，嘗試“B+C”聯合運營

制造類企業選擇主要的跨境電商平臺，是影響企業跨境電商轉型成功的重要因素，當前有自建電商網站和使用第三方平臺兩種模式。大龍網、蘭亭集勢是自建電商網站較典型的代表，自建平臺的搭建、運營和營銷成本相對較高，并且維持用戶粘性及重復購買率較難。由于移動端手機的不斷應用，不能僅僅依靠搜索引擎換取流量，要投入一定的資金開發和維護相應的APP應用，融合外貿供應商與采購商，增強客戶滿意度及客戶粘性，要能完成外貿交易的整個環節及業務流程。對于規模較大或資金實力雄厚的制造類企業，可以依托電商技術，形成與跨境電商的不斷融合，充分發揮自身的專業化優勢，起主導作用。中小制造類企業，由于資金實力等的局限，不適合自建跨境電商平臺，可以選擇優質的第三方平臺，發揮小而精、小而活的經營特點和優勢，拓展國際市場。根據自身企業及產品的優勢，選擇適合的優質的第三方平臺，先從一個平臺的入駐開始，不斷做好做精，優化產品，做好跨境電商營銷推廣以及相關服務等，積累跨境電商運營經驗，再逐步地進行幾個或多個平臺的同時運營。平臺選擇時，也要考慮自身的產品特點和優勢，從而選擇不同的目標市場。

用做C端的思維做B端，嘗試“B+C”聯合運營。本著營銷為道、銷售為本，先做好營銷，再考慮成交，用品牌思維做跨境電商營銷，即吸引客戶、建立信任、打造有影響力的品牌。充分利用數據后臺、官方及平臺服務、個人消費者思維等開展業務。優化產品信息，做好視覺亮點、優質的櫥窗展示、用戶體驗、優質評價等，把該用能用的方式盡量使用到位，如果已有多個C端平臺，可以增加多個B端，進行“B+C”聯合運營，實現優勢互補，共用供應鏈資源。

（二）建設新型外貿與跨境電商團隊

制造類企業轉型跨境電商，一種做法是把跨境電商業務外包給專門的電子商務運營企業，本企業只提供產品相關信息、發貨等，需要支付相關服務費用，對于跨境電商人才缺乏或資金實力不足的制造類企業，尤其原先是內貿為主而外貿經驗缺乏的制造類企業，前期建議采用跨境電商業務外包的形式，在后續的溝通及實踐中不斷積累和學習跨境電商經驗，再嘗試獨立進行跨境電商業務的可行性。另一種做法是建設和培育新型的外貿與跨境電商團隊，對于原先是從事制造類產品外貿出口或資金實力雄厚的企業，建議可以用此方法。

建設新型外貿與跨境電商團隊。設置外貿與跨境電商部門總經理1人，負責總體規劃和項目的推進執行。下設職能部門和項目組，職能部門承擔人事、財務、設計、物流倉儲等職能，主要作用是保障外貿和跨境電商業務的運作和推進;項目組實行承包制，可以按照不同的跨境電商平臺或產品類型進行承包負責制，設項目小組若干，實行項目小組長承包制，激勵多銷多得;項目小組內除組長外，設運營、業務、美工、客服各一人。制造類企業原有的外貿業務人員，比較熟悉Alibaba（阿里巴巴）、Made-in-China（中國制造網）等B2B網站，對于跨境外貿業務運作程序熟悉，可以成為新型團隊的核心成員，承擔運營、業務或客服等職位。建議一定要注意吸納年輕的、思維活躍的、熟悉電子商務技能的人才，一方面，便于把握年輕一代的消費心理;另一方面，利于進行直播、社群營銷等新媒體運營。在項目組的運作過程中，可以利用流程思維解決團隊問題，大致流程是：進行資源規劃、確定市場定位、確定業績目標、進行具體團隊分工。

（三）利用大數據進行市場分析與決策，開發大數據產品

當前數字經濟正已勢不可擋之勢而來，數字貿易是發展趨勢。制造類企業的跨境電商可以采用B2B2C模式，大致流程是：利用大數據思維和AI等技術進行大數據市場分析、進行產品研發與設計、PC端（電腦端）與APP（手機的第三方應用程序）大數據運營、外貿業務和客服實務運作等。大數據市場分析與決策流程的思路是：首先進行市場與行業TOP（優秀）對手分析，包括市場鏈接特征、行業TOP產品鏈接、行業TOP產品和行業TOP的運營推廣策略分析等;從行業TOP商家學習先進的模式和經驗，然后更好地進行本公司的決策，本公司的決策要考慮的關鍵點有：關鍵詞排名的坑位布局、制造類產品鏈接形式的優勢布局、產品如何進行調整與升級和運營推廣策略。通過大數據市場分析，可以分析出消費者需求、競爭對手產品和供應鏈源頭的數據化特征。下一步進行大數據產品的開發與設計，主要包括產品功能屬性、外觀設計和包裝設計等，不同的國家和地區由于文化習慣等差異，要求會有不同，要考慮針對性和差異性。

（四）迎合數字貿易，進行數據化運營

“大數據+外貿”是外貿3.0時代的典型特征，數據類別很多，有行業數據、公司數據、平臺數據等，不僅可以進行詢盤統計、訂單統計、利潤統計等，通過數據分析，還能更好地規劃和調整制造類企業的跨境電商運營，跟上時代變化和客戶需求，利用數據紅利來獲取利潤。數據運營按平臺或載體不同，可以分為：面向消費者或代購的C類平臺、面向大B或小B的B類平臺、官網與SEO（搜索引擎優化）、SNS（社交網絡服務）與網紅推廣等。

制造類企業數據化運營的思路可以采用如下步驟：1.來源詞搜尋與關鍵詞整理。通過C端，從不同的平臺搜尋來源詞，可能是速賣通、亞馬遜、歐美電商平臺、東南亞電商平臺或拉美電商平臺等，來源詞要注意單詞的相關性，如單復數、前后綴、拉丁字母、變體等，把來源詞導入到Excel表中，按照關鍵詞、競爭度、搜索熱度、買家喜好度等進行整理和排序。做阿里國際站時，要注意關鍵詞覆蓋，可以采用關鍵詞窮盡原則，即小語種詞必須用、借流量、借詞。2.注意小跨行產品與精品定位。要注意產品的相關性，進行跨行整合，運用好絕對關系和相對關系，從而進行精品定位。3.形式優勢布局。通過Listing（刊登物品）表現出產品本身優勢和企業實力，如：首頁醒目的大圖、高視覺沖擊感的視頻、所有產品360度全方位視頻介紹、Free Sample（免費樣品）、免費客戶體驗、量多打折等。4.精準流量植入。通過參加各種促銷活動、直通車、搜索排名等，不僅要引入流量，要注意保障所有流量口必須做到精準流量的植入，產品必須是搜索相關的、客戶需要的或客戶感興趣的，從而提高投入產出比。特別是阿里國際站等B2B平臺，重復鋪貨是不可取的，重點是把產品做好，做成精品，才能引入精準流量。5.數據積累。流量是否能夠成功轉化為訂單，除了產品本身外，數據積累非常重要。可從三方面入手做好數據積累：一是瀏覽量、點擊量、點擊率、反饋量、反饋率等;二是交易數據，比如阿里國際站的商家星等級;三是做好關鍵詞覆蓋，各個關鍵詞對應的排名坑位均達到最優。要注意不同跨境電商平臺的規則不同，數據積累的關鍵點要靈活運用和調整，比如近7-15天的數據積累是做好阿里國際站最直觀的運營判斷。6.爆款打造。分析產品鏈接近期的各種數據、當前的行業熱點、季節周期特點等，找出具有爆款潛力的商品鏈接，并使所有的運營數據指向這個爆款潛質鏈接，打造爆款。

另外，在跨境物流方面，制造類企業可以建立或合作設立海外倉，不斷優化供應鏈資源，提高效率，降低成本。總之，制造類企業一定把握數字貿易的發展機遇，與跨境電商融合發展，拓展市場，打造品牌，不斷提升競爭力。