新媒體時代政務傳播的話語策略

劉春花

【摘要】新媒體時代，傳播語境發生了廣泛而深刻的變化。傳播主體不再單一，更多的普通人參與話語傳播，社會輿論空前繁榮。這就要求政務傳播必須適應新的傳播語境，適時采用新的傳播手段和傳播策略，以確保在網絡傳播特別是移動傳播中的主導權。本文提出改進政務傳播的幾種策略，包括革新話語敘事方式、優化內容生產、拓寬話語渠道和重視場景符號設計等。

【關鍵詞】新媒體? 政務傳播? 話語 策略

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

新媒體作為信息傳播的超級武器，是社會發展的強勁動力，它營造了“有話人人說，信息滿天飛”的新的輿論環境，傳播語境發生了廣泛而深刻的變化。傳播主體也不再單一，更多的政府部門、社會組織和個人參與到信息傳播中來，社會輿論空前繁榮。例如：許多政府部門都建立了新聞發言人制度，由新聞發言人發布本部門施政信息，解疑釋惑，滿足公眾的知情權;有的部門還自建了新媒體平臺，定期或不定期地推送一些信息產品。

新聞傳播有自身的傳播規律，政府部門的政務傳播也應在新聞傳播規律中探索自己的規律。各個政府部門都掌握著某一領域的獨有的權威信息，肩負著信息公開和輿論引導雙重任務。如何提升自身的傳播力，迅速、牢固地占領信息輿論高地，是事關和諧社會建設、經濟發展和社會秩序建設的大問題。新媒體時代，政府部門的政務傳播有其獨特的作用，迥異于專業媒體的表達。

一、政務傳播的語境

語境，英文Context，本意是上下文。歐洲人類學家馬林諾夫斯基（B.Malinowski）認為，講話人所處的情景也像上下文一樣，對語義的解釋具有可參照性。英國人弗斯（J.R.Firth）從語言學角度進行定義，認為語境是語義分析平面上一套彼此相關的、抽象的概念類別。由此，語境可分兩種不同類型：一種來自語言內部，“即一個結構成分之間的組合關系和一個系統內項目或單位之間的聚合關系”;另一種來自語言外部，即馬林諾夫斯基所講的情景語境，它包括參與者的有關特征，如語言行為和非語言行為、有關的事物和語言行為的效果。①

根據語境的概念和類型，可知政府部門的政務傳播語境主要與傳播環境、傳播情境和傳播過程有關，相關因素涉及傳播者、傳播內容、傳播形式、傳播流程、傳播渠道、傳播效果等。

（一）傳播環境

隨著時代的發展和技術的進步，社會輿論在互聯網上空前繁榮，社會交往呈現出多主體、多樣態、多渠道和開放性的特點，人群、地域等限制被打破，傳播環境發生了翻天覆地的變化。

這種變化首先體現在傳播格局呈現出開放性的特點，新的傳播技術創造了新的公共話語空間，網民的話語權得到了極大的釋放，他們借助于各種網絡平臺生產出各式各樣的產品內容，以用戶生成內容（UGC）、平民新聞等形式表達自己的愿望和訴求，網絡表達的原有傳播格局被打破，話語權分配更為公平和合理。伴隨著這種開放，更多來自社會基層的聲音被關注，多元化的聲音持續不斷并日益增強。但是，這種眾說紛紜的信息傳播態勢不可避免地會裹挾著信息濁流，正面的、真實的信息與負面的、虛假的信息交織在一起，讓人們難以判斷。面對這一切，政府部門應該有所作為，積極面對，起到宣傳正能量和引導網絡輿論的作用。

其次，傳播環境呈現出全球化的趨勢。網絡本身的全球化特點使傳播環境也走向全球化，新媒體更是加速了這一趨勢。在這種全球化環境中，信息的傳播越來越便捷，這也給國外一些敵對勢力以可乘之機，他們抓住一切機會向我國傳播一些摻雜著西方國家觀點的信息，甚至是企圖分裂我國國家統一的有害內容，意圖利用網絡這種軟權力對我國進行信息侵略，以達到政治攻擊和文化瓦解的目的。對此，我們不應消極對待，應積極回應，以強大的輿論引導力、信息傳播力來凝聚受眾的向心力，回擊一切不懷好意的言論攻擊和行為。

（二）傳播情境

在傳播學中，傳播情境是對特定的傳播行為直接或間接產生影響的外部事物、條件和因素的總稱，包括具體的傳播活動進行的場景，如時間、地點、現場人員等;廣義上還包括傳播行為的參與人所處的群體、組織、制度、規范、語言、文化等較大的環境。②

傳播環境，主要受政治、經濟、文化和社會的影響。傳播情境限于具體的傳播環境，體現出流變、復雜和不定向的特點。

就政府部門的政務傳播來說，由于其對國家社會發展以及民眾生活影響較大，受大的傳播環境的影響較深。在實際操作中，政務傳播更多的是一些比較具體繁雜的事務行為，不能不考慮到具體的傳播情境。由于新媒體對傳播話語權的極大釋放，傳播主體不再單一，更多的普通人加入到傳播中來，而且在時間、地點、傳播范圍等方面的限制大大減少。相較專業的主流媒體，政府部門的政務傳播產生的傳播效果會大大不同，這就要求必須適應新的傳播情境，采取相應的合理的傳播策略和傳播行為。

（三）傳播過程

傳播過程由傳播者、信息內容、傳播方式和傳播效果等組成，但是在新媒體的傳播過程中，這幾個因素都發生了不同程度的變化。

1.傳播者

在互聯網傳播出現以前，我國政府輿論宣傳的機構是黨和政府的各級信息傳送渠道、學術渠道和新聞渠道。③這一階段，新聞信息都是借助各種專業的大眾傳播機構發出，傳播的信息都進行了嚴格把關，傳播者和受眾的角色固定，信息傳播呈現出單向流動的特點。

新媒體憑借網絡傳播，網絡上的信息傳播主體發生了巨大的變化?；ヂ摼W網狀傳播的特點使得信息的生產者和提供者不再單一，不同身份、不同背景的人或社會機構帶著不同的目的在網上發布各種各樣的信息，信息傳播中的“把關人”角色被海量信息所淹沒，給信息把關帶來了極大的困難，這一變化深刻地影響著信息傳播的秩序和格局。

2.傳播內容

專業的大眾傳播機構的傳播內容都是由專業從業者采集、發布的，數量有限，而新媒體上的傳播內容來源廣泛，其數量規模遠遠超過前者。盡管前者傳播的信息在質量上更加專業、有信譽保障，但是后者以量取勝，在一定程度上也會影響傳播效果，影響受眾的認知和輿論的偏向，對此必須有清醒的認識。政府部門政務傳播的加入，雖然在一定程度上增加了政府信息的公開化，壯大了專業的大眾傳播機構的聲音，但其也是借助新媒體平臺來操作，應盡量符合新媒體傳播規律，才可能發揮出應有效果，以權威、專業的內容占據海量信息潮的潮頭。

3.傳播方式

不同方式的呈現，必然會影響到新聞的傳播效果，這是因為新技術催化了更多的傳播渠道和更多樣的傳播方式，使受眾不再僅僅是傳播接受者，而變成了傳播者之一，他們可以相對自由地傳播自己想傳播的信息，傳播環境不僅變大也變得眾聲喧嘩。在傳統的傳播環境里，由于技術條件限制，媒介話語及話語締造的意義主要由少數人、權力或利益機構提供。政府作為權力機構之一，借助宣傳機構和媒體機構將信息傳達給廣大民眾，受到的阻力極少。而現在，政府相關部門應該立足自身的服務職能，進行服務型轉型。研究表明，越是涉及自己利益的新聞就越受到公眾的關注。國務院辦公廳2018年底出臺的《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》指出：“到2022年，建成以中國政府網政務新媒體為龍頭，整體協同、響應迅速的政務新媒體矩陣體系。”④這就是一種把政府服務和新媒體相融合的方式，也是對公眾期盼的一種回應。政務傳播一定要緊貼公眾需求，解決群眾想解決的問題，做到百姓有要求，我們有服務，少講“官樣兒”的空話。

二、新媒體政務傳播的話語誤區

“話語”（discourse） 是人們說出來或寫出來的語言，是一定的說話人與受話人之間在特定社會語境中通過文本而展開的溝通活動，包括說話人、受話人、文本、溝通、語境等要素。

長期以來，主流傳播媒體在生成輿論、引領社會進步中發揮著積極作用，但是在新媒體傳播環境中，主流傳媒也面臨著轉型的問題。政府部門自建新媒體傳播渠道，可以與主流媒體形成合力，加大主流輿論的聲音，把握社會輿論主動權和主導權。所以，政府部門的政務傳播應在掌握一定規律和方法上下功夫，努力使傳播達到自己想要的傳播效果。而目前，政府部門的政務傳播并沒有合理、系統地完善，存在著各種認識誤區，時常陷入失語、被動的困境。

（一）認知誤區

互聯網新語境下，一些政府部門在進行信息傳播時，思維往往停留在傳統媒體時代的框框里，在認知上難以實現某些方面的跨越。

1.大喇叭式地發聲

網絡中多元主體的話語表達，形成了觀點競爭的氣候。政府部門的政務傳播也要參與觀點競爭，并在公共決策和社會管理的討論中展現出良好的執政水平，以獲得公眾的社會認同。這越來越取決于自身所持意見的正當性、合理性和有效性。⑤

多年來，政府部門的政務傳播好比高高懸掛的喇叭，常常不顧及傳播環境的變化，自顧自地表達自己的聲音，給人一種高高在上的距離感，內容枯燥，不貼近百姓生活，“官腔兒”十足。這在當今多種渠道發聲的環境下愈發顯得不合時宜。這是政務傳播需要跨越的第一個認識障礙。

2.構建場景式傳播

互聯網是政府與多元社會主體對話的新通道，能夠增進政府與民眾的相互了解，而像上面所提到的政務傳播忽視了普通民眾的閱讀感受和審美期待，沒有發揮出政府與民眾對話溝通的作用。

現在，場景化傳播已經登場?！皥鼍啊币辉~原本是影視行業的專業術語，一個劇本由多個場景組合而成。最早把“場景”用于傳播領域的是美國記者羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）和謝爾·伊斯雷爾（Shel? Israel）。他們認為，場景是描述移動時空的新維度，是基于特定的時間、空間、行為以及心理環境氛圍的總稱。場景式傳播是基于個人的實時狀態而進行的特定的信息或服務匹配，在算法的個性化精準推送和基于位置服務（LBS，Location Based Service）等技術的結合下，通過社會化媒體實現信息傳輸。移動互聯網環境下，場景具有極大的吸睛作用，能夠為宣傳和消費賦能，獲得目標對象更有效的認同，使傳播具有更加強大的溝通力、影響力和好的傳播效果。場景化傳播已經成為一種共識，離開場景設計的傳播大都走不遠。政府部門的政務傳播應該從一貫的命題式傳播中走出來，構建一種基于場景思維的傳播系統。

（二）操作誤區

政務傳播關乎全社會對黨中央治國理政新理念新思想新戰略的理解和貫徹，是架設在黨中央和人民群眾之間的一座信息橋梁。然而，實踐中一些政府機構的傳播活動往往走入僵化的工作作風和話語敘事的死胡同。

1.工作作風

為了工作穩妥起見，一些政府機構在信息傳播上追求四平八穩、小心翼翼，呈現出僵化呆板的模式化特點和假大空的浮夸作風，嚴重脫離實際、脫離生活、脫離群眾，影響了政府的社會形象和公信力。

2.話語敘事

這方面的問題主要還是文風問題。政府文件和行政公文自有一定的行文規范。但是政務傳播是對社會公眾傳播，不是下達指令，不把公文變成生動有趣的語言，就會出現傳播與受眾接受脫節的現象，致使傳播活動產生不了傳播效果，沒有共鳴，缺少影響力。

文風問題從來不是小事。毛澤東同志曾說，學風、文風是黨的作風即黨風。習近平同志也多次提出改進文風的要求，他在2010年提出：“人們從文風狀況中可以判斷黨的作風，評價黨的形象，進而觀察黨的宗旨的貫徹落實情況。”⑥北京師范大學新聞傳播學院教授萬安倫認為，文風深刻關涉黨風、思想作風、學風和社會風尚。話語方式和敘事方式對于各級政務傳播尤為重要，事關黨和政府的形象，深刻影響社會的風氣。

三、政府部門的政務傳播應當講究傳播策略

事實上，政務傳播的話語表達是有章可循的，政府部門的政務傳播機構應當學一些專業媒體的傳播策略，把傳播工作變得生動有趣一點。

（一）革新話語敘事方式，應對輿論新格局

新媒體環境下，由于自媒體的加入，輿論場變得復雜起來，多元化的傳播格局已經形成。對此，政府部門應該積極正視并關注多元化的輿論動態，積極運用親民、接地氣的話語方式傳播正能量，弘揚主旋律，努力構建多元、對話、包容的公共話語空間。⑦習近平總書記就經常使用“打老虎”“拍蒼蠅”“發揚釘釘子精神”“打鐵還需自身硬”等通俗易懂的語言，甚至引用流行的網絡語言如“點贊”“蠻拼的”來表達黨和國家的聲音。這些源于生活、源于實踐的大白話、大實話，對于改進黨風、學風、文風、會風起到了極大的推動作用，也促進了黨的理論和路線方針政策在群眾中的傳播和落實。⑧

（二）拓寬話語渠道，強化官方話語體系

新媒體環境下，傳播形式日趨多樣化，傳播渠道日趨多元化，讓受眾有了更多的媒體選擇權。為了吸引受眾，占有和開辟新的話語渠道對于政府部門來說是首選項。除了傳統媒體和自建網站，政府部門在手機媒體、移動互聯網上也可以大做文章。

有了多元的話語渠道，還要借助強大的話語體系實現高效率運作。話語體系也是信息體系，它決定了組織結構、組織任務和組織效率。政務傳播過程的主要構成要素有信息傳播的諸多主體、政府信息、傳播通道、傳播環境以及對政府信息傳播效果的評價體系等，涉及人員組織、法律法規、制度規范、基礎設施、媒體媒介、信息、經費等，它們相互關聯相互作用，構成一個整體，即政府信息傳播體系。⑨

深究起來，政務傳播不應是政府機構單方面的行為和作為，應該打通全社會的溝通資源，鼓勵和支持全社會的關注和參與，從而實現增強自身在全社會中的傳播力、影響力和凝聚力的目的。例如：1993年美國開展了一場將美國政府快速推入數字時代的“政府重塑? 全國合作”改革運動，利用信息技術突破政府改革惰性，構建了單位之間、人與單位之間、人與人之間的傳播關系，實現了跨組織、跨行業的信息服務，形成了廣泛意義上的政府信息傳播體系。⑩政務傳播體系是一種動態的話語體系，動態意味著話語體系的不穩定性和流動性，因時因地因人而變，這一點理應格外注意，這意味著話語體系和話語策略必要時應該根據現實需要做出相應的調整。

（三）優化內容生產，改進文本生成模式

傳播語境的變化深刻影響了內容的制作與生產，大量的網民成為內容的生產者和傳播者。在這種情況下，政務傳播的內容生產和文本生成模式急需革新。內容生產不能固守舊有的僵化的思維、套路和模式，沿襲公文、會議新聞寫作的老路子，搞“臉譜化寫作、傻瓜化操作、一鍵式生成”。應在嚴守宣傳紀律的基礎上回歸實際、回歸生活、回歸人性、回歸新聞本身，著力發掘工作和生活中多彩多姿的立體面，反映社會和人性最觸動人心的閃光面，努力以人性、親民的面貌面對民眾，確保傳播朝著既定的方向和效果發展，這才是政務傳播應該持有的態度。

文本內容生產，不僅涉及意義的生成、擴散與詮釋，還關系著社會對政府大政方針、基本國策和執政能力的理解和認可，因此對政務傳播能力提出了更高的要求。今天，移動互聯網已經成為熱點生成、輿論發酵和傳播引爆的策源地，政務傳播要注意發揮自身的頭部效應，立足自身優勢吸附各種資源、內外部條件，廣泛開辟傳播渠道，多方關注網絡輿情動態，尤其要根據新媒體內容傳播的特點進行信息的深耕細作和多層次傳播，立足大數據和社會調研進行文本文案的策劃和設計，適當借鑒和引用用戶內容生產（UGC）、專業內容生產（PGC），將政府議程、媒體議程和公眾議程整合一致，以其權威性、科學性、全面性、親民性和趣味性吸附受眾和用戶。

（四）重視場景符號設計，強化政務傳播語境

新媒體凸顯了場景傳播的重要作用。場景實質上是指傳播情境，涉及參與傳播的時間、地點、人物、場景、氛圍等伴隨性情境要素，常常會形成符號文本意義之外的新意義。它們是在一系列情境符號及其相互組合的基礎上形成的，會對符號文本系統的意義產生影響，并對傳播效果形成制約。

親民、接地氣的場景符號設計，有助于增強傳播力和影響力，塑造良好的政府形象，營造良好的政務傳播語境，促進傳播目的的有效達成和傳播效果的深層實現。與紙質報紙不同的是，“人民日報”微信公眾號的內容高頻使用“習總”或“習大大”這樣接地氣的稱呼，營造了一個親民的國家領導人形象。海外版新媒體“俠客島”名稱來自金庸武俠小說《俠客行》，一反嚴肅莊重的黨媒形象而頗富神秘浪漫色彩，吸引了網民的眼球。?

值得一提的是，場景設計的完善和實現，主要依賴于場景“五力”來完成，包括大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統。人工智能時代的到來，更是改寫了人類傳播的歷史，人工智能（AI）新聞和機器人寫作等新的新聞業務樣態的出現給政務傳播提出了新的任務和要求。美國著名發明家、思想家和語言學家雷·庫茲韋爾（Ray Kurzweil）在《奇點臨近》一書中寫道：人工智能和科技的發展讓新的場景造物不斷涌現，而每一次新場景的質量積累，預示著一次生活和情感的重塑與新生。政務傳播亦是如此。

注釋

①仇鑫奕：《語境研究的變化和發展》，《修辭學習》，1999年第3期。

②郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011年版，第41頁。

③景麗：《政府微博與傳播語境變遷》，《安慶師范學院學報》，2012年第4期。

④《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，中華人民共和國中央人民政府網站，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm.

⑤黃河：《移動互聯時代的政府形象傳播》，中國人民大學出版社，2018年版。

⑥鄭志祖：《習式講話再造官方話語體系：善用短、實、新文風》，澎湃新聞， 2014年11月12日，? https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1277550.

⑦吳瓊：《創新主流意識形態傳播的話語表達方式》，《紅旗文稿》， 2017年第10期。

⑧《文風改進永遠在路上》，《光明日報》， 2016年10月28日。

⑨⑩沈進城：《公共管理理念下政府信息傳播體系初探》，吉林大學碩士學位論文，2011年。

丁晨：《媒介融合背景下黨報話語方式的轉變——對比人民日報與其微信公號對習近平九月訪美報道》，人民網傳媒頻道， http：//media.people.com.cn/n/2015/1208/c400661-27900478.html.

【本文為2018年湖北省教育廳人文社科項目“新媒體背景下地方政務傳播力提升路徑與策略研究”階段性成果之一，項目編號：18y095】

（作者單位：湖北師范大學文學院新聞系）

（本文編輯：聶巧）