由“4Ps理論”看新媒體下報紙的營銷策略
——以《紐約郵報》為例

文/宋文雅 顏毓潔

在互聯網的沖擊下，紙媒正用創新的營銷方式尋求改變，以緩解廣告下滑的趨勢?！都~約郵報》通過與Supreme聯名，綜合運用“4Ps理論”，即產品策略（Product Strategy）、價格策略（Price Strategy）、渠道策略（Place Strategy）、促銷策略（Promotion Strategy）這四種營銷手段，打破了傳統報紙的廣告模式，有效整合資源，加深了受眾對產品的印象，有效地發揮了紙媒廣告的整合效益以達到傳播目的，幫助品牌進行形象建設，創造無形資產。

產品：統一信息載體上的識別符號，塑造一致性“形象”

隨著傳播環境的日趨復雜化，在報紙營銷活動中，需要傳播者通過開發產品獨特的賣點，展示品牌形象，向傳播對象傳達產品的符號意義，以顏色、字體、排版等視覺層面的設計，讓產品增強品牌識別性，一定程度上減少受眾的認知成本。目前，最具媒體價值的頭版，也被稱為報紙的“開屏廣告”，正日益成長為價值最高的“廣告位”。媒體在傳遞商品信息的過程中，應統一信息載體上的識別符號，塑造一致性“形象”，對文字、色彩、圖案等傳播符號進行“意義管理”。在確定營銷目標后，選擇有助于達成營銷目標的傳播工具，進行可控的正面傳播，從而使受眾接觸信息的過程簡化，強化對品牌的感覺、態度與行為。比如，Supreme的紅白底色與《紐約郵報》的紅白底色形成呼應，均屬于簡約又別具一格的風格，報紙通過封面頭版添加商品logo硬廣的形式將品牌名稱直接呈現，用醒目的產品標簽來抓取目標受眾的注意，以產品的色彩吸引受眾的視覺神經，增強其對產品的記憶力，形成強勢語言。通過發揮平臺優勢，讓產品做到元素一致性、風格一致性、色彩搭配一致性，一目了然、簡潔有力，優化受眾體驗，以保證廣告呈現時擁有一個平衡點，達到最佳傳播效果。

激烈的媒介市場競爭中，報紙為了創收，往往需要通過一定的方式向消費者傳遞廣告品牌的理念和信息，成為品牌形象最佳的傳播載體，在形象設計中，構筑起可以識別的產品個性特征，以產品設置的視覺形象標識密切關聯品牌。由傳播學“選擇性接觸”理論可知，大多數受眾的記憶是選擇性且有限的，為了不模糊其對產品色彩的認知，傳播者在不同平臺上的呈現形態應一致，并根據具體情況對產品的色彩、圖形、字體等元素進行細微的調整，以達到最貼切的狀態，在產品的視覺語言層面，傳達給受眾一致性體驗，加深其對品牌的認知。報紙需要具有產品大局觀，并在具體場景下更好地運用和遵循這個原則，如《紐約郵報》對封面廣告的極簡處理，在白底版頭印上Supreme紅色logo，著重標注“Supreme特別出品”，在視覺上帶給受眾一致性的感覺，沒有其他的修飾語言，而是直接把品牌放在視覺核心位置，整體上顯得簡約、現代、個性，既便于受眾了解，又維護了產品的品牌形象又提升紙媒的廣告價值，視覺設計獨特、自然，將產品特性和文化內涵巧妙融入其中。

價格：“一報難求”，引發“紐約紙貴”的轟動效應

價格策略是根據市場定位，制定相應的價格方案，《紐約郵報》在與潮牌Supreme的合作中，適應Supreme的“饑餓營銷”，對產品進行定量發售，造就了其產品的稀缺性。讓售價原本是1美元的普通報紙，在黃牛手中被抬高了10倍左右，甚至在如此高價的情況下報紙脫銷，當天在網絡交易平臺上，炒到了40美元一份。當一個物品被大量討論、分享時，就會激發群體性大量的購買欲望，當購買需求在極速增長時，原本定價為1美元的報紙，瞬間身價翻倍，甚至在發售當天上午9點，這期報紙就已全部售空，連它的復印件都能在eBay上賣出高價，一度被人們稱為“奢侈品報紙”。

《紐約郵報》與Supreme的合作具有品牌的契合度，一個是長期在街邊發售的報紙，一個是致力于推進街頭文化的潮牌，為體現對Supreme“合作款”的重視，搶購到該份報紙的受眾紛紛在社交媒體上發圖炫耀，掀起一陣曬圖狂潮，也有人用相框進行裝裱后掛在墻上展示。銷售當日，20萬庫存迅速被搶購一空，但仍然無法滿足受眾的消費需求，這些消費者中，除了產品的忠實粉絲之外，還有一部分“黃牛黨”，通過搶購產品，然后放到eBay等網絡交易平臺上，進行高價轉賣，讓原本售價1美元的報紙，變為了單份40美元，在潮流概念的加持下，報紙出現“搶購一空”的景象，價格成倍增長的現象，讓報紙的零售價和轉售價之間出現巨大價差，引發“紐約紙貴”的轟動效應。

渠道：把握核心維度，激發全媒體融合傳播勢能

由著名的“二八法則”可知，目標受眾注重點對點的銷售渠道，傳播者需要在受眾集中的地方進行重點營銷。對于報紙而已，在營銷傳播過程中，需要把握核心維度，與不同渠道進行有機整合，整合使用多種傳播載體，達到最有效的傳播影響力?！都~約郵報》通過Supreme這一窗口提升品牌知名度，Supreme作為北美具有絕對潮流地位的街頭品牌，受到各界潮流人士們的強烈關注，在Twitter、Facebook、Instagram等知名社交網絡平臺擁有千萬級粉絲，且用戶數量眾多。在報紙出刊前，《紐約郵報》在視頻網站上傳了這期報紙從印刷到進店銷售的“一條龍”流程，以及兩款不同設計版本、各具風格的海報樣式，視頻一經上傳到網上，即引起廣泛關注，這次合作也被稱為“紐約最時尚的品牌印在了最受歡迎的報紙上”。事后，“新浪時尚”“中國時尚品牌網”“豆瓣網”“百度論壇”“雅虎金融”“國際商報”等媒體紛紛跟進，形成集聚效應，引發“二次傳播”，繼而激起受眾的強烈反響。

當前，年輕人既是消費時代的主力，也是移動互聯網平臺最為核心的受眾群體，尤其是社交網絡，已經成為廣泛受眾群的聚集地，媒體需要注重傳播渠道的建立，通過營造氛圍來刺激受眾的購買欲，抓住其注意力資源，以社交網絡的關系鏈與大規模用戶群，進行創意營銷，達成品牌的個性化溝通，擴大傳播范圍，實現《紐約郵報》與Supreme的影響力共享與精準傳播。融合媒體時代，報紙通過對線上線下多渠道的拓展，分析用戶畫像，布局投放資源，針對目標受眾擬定最佳的傳播方案，將傳播價值發揮到最大，以新媒體助力傳播，強化粉絲經濟，激活產品形象，以多平臺配合之力，增強受眾的消費意愿，實現營銷升級。

促銷：“個性廣告”，創意拓展報紙廣告的邊界

雖然大部分受眾都是追隨Supreme的品牌效應而來，但不得不承認，這也是報紙行業內的一次成功營銷，因而報紙與產品在這場營銷中，雙方均是受益者。對媒體而言，想要長久的保持影響力，需要不斷策劃新的創意維持新鮮感。

《紐約郵報》通過聯名Supreme，提升自身品牌知名度，選擇目標受眾打造“個性廣告”，帶給受眾強烈的視覺沖擊，通過簡單有力的文字引發受眾猜想。以短期的宣傳手段，促進品牌銷量增長，導致其20萬份的日印刷量，供不應求。俗話說，“人無我有”就是一種優勢，即使是微小的細節突破，通過跨行業、跨領域，與不同的品牌合作，創意拓展報紙廣告的邊界，通過變革帶來更多的實惠，在不斷突破和挑戰人們的社會認知的過程中，打破不同傳播領域的固有壁壘，增強傳播感染力，不斷擴大報紙的品牌影響力，進一步提高了產品的關注度和閱讀量，拓展了受眾面，達到更好的營銷效果，實現效益最大化。

結語

如今，面對新的媒介環境和傳播格局，在多重因素的共同作用下，報業經營業務日益下滑，甚至于“紙媒將死”的論斷甚囂塵上，導致報紙的衰退趨勢進一步凸顯，從過去十年的黃金時代走向急速衰落的事態。網絡時代，在新媒體的沖擊下，報紙銷量呈“斷崖式”下滑，在這樣的背景下，許多報紙開始尋求與知名品牌的合作，用多種創意營銷方式吸引受眾眼球，擴大報紙銷量。從整體上看，國內外有大量品牌愿意在報紙上做廣告，不少創意營銷方案還因此引發熱議?！都~約郵報》就通過選擇Supreme“打頭陣”，利用封面廣告的視覺沖擊及權威性，展開報紙營銷戰役，國內做過類似營銷舉措的也有很多，如《深圳晚報》《南方都市報》等媒體，不僅以頭版廣告成功吸引人們的眼球，還讓一份城市的都市報，成功跨越、觸及全國范圍，這既是狂歡情境下是紙媒增加曝光率、吸引受眾的有效途徑，也是助力品牌營銷、實現雙方共贏的良好舉措。