基于SWOT模型分析以京東為例的電商發展國際貿易的策略

王曉如

（北京語言大學，北京 100083）

一、中國電商企業開展國際貿易的SWOT分析-以京東為例

（一）基于優劣勢分析發展的機遇與威脅

首先京東主要的優勢在于市場及客戶定位清晰，以及科研能力極強、物流體系完善；與之相比的劣勢也很明顯：京東企業建立相對晚，雖然銷售額巨大但利潤低，物流雖然完善但是配送壓力大。

現今中國電子商務領域高速發展，各種平臺競爭極其激烈，京東的主要國內競爭對手有淘寶、天貓、蘇寧易購、當當網、一淘網、唯品會、拼多多、國美在線、糯米網、凡客成品等等數個競爭對手。直至2018年4月份，淘寶在全球網絡排名地10，天貓商城排名第13，京東商城排名第20。就用目前中國電子商務企業的市場集中度分別排名第一和第二的淘寶和京東做對比：

淘寶網較早的設計出了“阿里旺旺”的平臺， 買賣雙方通過這個平臺可以實現線上的溝通， 交流產品的問題；并且首先創造了支付寶作為第三方的支付系統， 支付寶里包括花唄等類似于信用卡的第三方付款平臺；京東提供的差異化服務主要體現在售后服務方面。京東推出了“價格保護”“延保服務”等服務， 線上所有3C商品， 如音響、網絡設備等享受全方位的軟件安裝、網絡維護的服務， 使京東贏得了消費者的青睞。

騰訊宣布入股京東商城，千尋網投資京東商城；阿里巴巴和淘寶合作， 阿里巴巴整合美團， 收購餓了么等進行并購行為。這種有同行業的并購， 也有不同行業的投資， 為我國的企業發展提供了無限的可能。 對于被并企業而言，這也可以看作是在謀求生存的方式。

從上面的案例中不難看出電子商務國內競爭的激烈程度。為了應對競爭，不被淘汰，京東必須不斷創新，提升自我實力。已經在國內競爭中處于不會被淘汰之地，并且在中國獲得巨大市場的京東在進入國際市場的競爭中就會較同行而言處于優勢地位。

（二）機遇

首先，京東有很好的口碑，企業價值傳播深遠。京東企業以豐厚的待遇出名，員工福利豐富，其中企業基層工作者獲得的福利高于其他企業的同職務者；京東內部有對于員工的審查、評價機制，并且，京東的經營模式使其易于避免假冒偽劣產品的銷售，可以不用付出額外的監管力量，客戶評價高。次之聚焦于消費者們日益增長的需求。京東所提供的商品可供選擇的種類越來越豐富。

（三）挑戰與威脅

首先目前中國的電商行業競爭尤為激烈。據統計我國網民人數已有6億余人，從人口角度上來看，我國購買力的潛力就如同人口紅利一般，已經快被挖掘完畢。而我國電商中目前為止領軍者有淘寶天貓、京東和當當等作為代表，競爭的激烈程度不言而喻。第二，股權投資的風險高、持續周期長且不確定性強。電子商務熱點層出不窮，投資機遇多同時風險也很多，再加上退出機制的不完善，不確定因素很多，會使股權投資資金風險變大，從而京東獲得的資金有限。

二、宏觀形勢、環境分析

（一）我國電商市場宏觀環境分析

首先B2C市場增長勢頭：2012年至2017年上半年間，B2C交易規模從3.5萬億元人民幣增長至13.35萬億元人民幣。同時國際品牌輸入、國內產品流出，消費者對購買正品的意識也逐漸加強。二，隨著我國電商數量的增加，不斷的競爭所帶來的優勝劣汰，電商市場結構得到不斷地完善優化。商務部《中國電子商務報告（2017）》中提到，電子商務交易額中服務類交易增長快，在總交易額中的占比持續提升。三是電子商務內部競爭激烈，規模快速擴大的同時增速趨緩。以雙十一銷售額第一和第二的淘寶和京東作為案例分析，自雙十一創立以來銷售額逐年增加。但是量增不等于增長速度的提高，從同比增長來看其實增速在不斷放緩。增速減緩可以從以下幾個因素來看：政府等有關部門對市場加強監管；消費者對于商品的質量滿意標準不斷提升；不同的電商企業競爭激烈。

龐大而成熟的國內市場是重要優勢。國內需求市場是企業發展的動力。假如本地客戶對產品、服務的要求或挑剔程度在國際間數一數二，就會激發出該國企業的競爭優勢。

打開京東商城，不難發現布滿首頁的各色商品屬于客戶曾經搜索、收藏、購買過商品的互補品或者替代品。在大數據時代，每個使用京東商城的消費者， 都是一個獨立的數據，每一串獨立數據都有特定分區來存儲， 整個數據庫存儲了京東所有用戶的信息， 其中包括喜好種類， 停留時間， 點擊次數等， 以便對客戶進行精準定位。例如，“拍照購”精準的圖像分析與識別技術以及VR/AR可視化購物技術。這兩種技術的開發，無疑是為了滿足客戶日益增長、多樣化的需求，新技術的開發，不僅滿足了需求，同時降低了成本，促進企業不斷進步。

（二）行業前景

為適應經濟全球化、經濟信息化的快速發展，我國在2015年提出關于建設一帶一路的倡議，正在為我國產品出口建設一個基礎設施完備的道路。任何企業欲獲得更快更好的發展都需要進入到國際舞臺這個領域。為了增進經濟發展進程，為電子商務的發展提供更加便利、快捷、安全同時又穩定的發展平臺，大數據和云計算等工具應運而生。在信息化潮流中，電子商務國際化的進程變得更加快捷。

只有當政府為企業鋪墊較為良好的外部環境，如建設基礎設施、優化進出口環境、制定市場競爭的規范等，企業才能得以良好、完善地發展。作為我國現在熱點之一，自2015年3月28日發布的《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》后，一帶一路逐步進入實施階段。我國先后通過財政政策、稅收政策（與100余國家及地區簽訂雙邊或多邊稅收協定，減稅減負；實施出口退稅政策鼓勵出口；制定了增值稅差額征稅等稅收優惠政策）形成了良好的企業發展環境。

三、中國電商企業進行國際貿易的策略建議

（一）基于SWOT提出SO、WO、ST與WT建議

首先，SO策略：利用客戶群體，增加與客戶的交流，提高客戶使用體驗；加快科技研發，將運營界面進行美化與個性化。第二WO策略：完善物流體系，與其他物流公司合作；通過大眾傳媒加強廣告宣傳、建設品牌效應；使用大數據對競爭對手進行分析，減小與其差距，加快發展，與更多支付平臺合作，提高客戶使用體驗。第三ST策略：考慮與對手合作，避免正面沖突；提供顧客個性化的服務，獲取滿意度的提升；增強品牌知名度，發展積極的企業文化，從而擴大融資水平。最后，較之淘寶的琳瑯滿目，京東等電商需要擴大商品種類，并且保質保量；擴充貨源，增強物流配送能力與范圍。

（二）由京東引出我國電子商務企業發展國際貿易的啟示

從目前國內狀況來看，京東在國內發展狀況良好，但是也絕不可自滿，因為在欲想在國際領域獲得優勢地位必須不斷地從其他國家的電子商務汲取成功的經驗，通過創新提高自己的競爭力。未來會有更多進出口貿易將通過電子商務平臺進行。為此為了適應源源不斷擴大的需求，我國電商必須不斷完善整個交易體系，追求高質量、低成本的完成交易。

從市場份額來看，目前我國的電子商務企業在國際領域占有優勢地位。但主要原因是我國14億的人口基數所帶來的高需求量。在世界市場中，我國電商主要競爭對手有亞馬遜、蘋果商城、沃爾瑪電商等。以亞馬遜為首的國外電商主要優勢是品質好、正品率高，然而他們的劣勢則是價格高。但是對于跨境物流我國一般會選擇國際快遞公司，目前主要有亞馬遜、環球資源、敦煌網等，雖然質量良好但是物流成本極高。

（三）促進電商發展國貿的策略

首先，要加強我國國際物流體系，例如通過海陸空三個途徑進行運輸；研發新技術例如無人機、無人車運輸，無人倉儲存。次之，注重消費者需求，根據需求優化產業結構。電子商務為了滿足消費者的需求而不斷改進自己的供給、基礎設施建設的過程，就是優化產業結構的過程。

再者，做好企業文化建設，從而提高企業知名度，從而吸引更多的消費者。我國電子商務進入他國，欲想同當地企業進行競爭，就必須給予當地消費者選擇自己的理由。所以提高企業知名度勢在必行。為此需要有良好的企業文化，并且通過新媒體途徑做好廣告宣傳。作為傳承文化的載體，提升職工的素質以及文化水平同等重要。如此才能在提高物流質量、水平的同時促進跨境電子商務物流成本的降低，并在國際領域內樹立良好的企業形象。