全域旅游視角下的智慧營銷

劉艷平

（太原旅游職業學院，山西 太原 030060）

2015年8月，全國旅游工作會議研討會首次提出發展全域旅游。2017年“全域旅游”被正式寫入政府工作報告，中央層已將“全域旅游”定位為國家戰略。2018年3月，國務院辦公廳印發 《關于促進全域旅游發展的指導意見》，就加快推動旅游業轉型升級、提質增效，全面優化旅游發展環境，走全域旅游發展的新路子做出部署[1]。

一、全域旅游

（一）全域旅游的概念

全域旅游是指居民共同參與，各部門共管齊抓，通過充分利用目的地的各種吸引力資源，為前來旅游的游客提供全時空、全過程的產品體驗，滿足游客的全方位體驗需求。"全域旅游"所追求的，不再停留在旅游人次的增長上，而是旅游質量的提升，追求的是旅游對人們生活品質提升的意義，追求的是旅游在人們新財富革命中的價值。[2]

推進全域旅游并不是到處建景點景區、到處建賓館酒店，更不是到處進行旅游開發。推進全域旅游乃是我國新階段旅游發展戰略的再定位，是推進供給側改革的重要抓手，是一場具有深遠意義的變革。

（二）全域旅游的特征

推進全域旅游成為未來中國旅游業發展的一大趨勢，也是我國新階段旅游發展戰略的再定位。針對全域旅游的特征，一部分學者強調“全”，一部分學者則強調“域”，對其特征的解讀，本文主要從以下三個方面。

1、全域旅游資源的整合配置

全域旅游不再停留在對景點景區、賓館飯店的配置要求上，而是更加注重交通、地理位置、文明程度、城市風貌等各類經濟社會資源與公共服務的有效再配置上，將生產、生活要素與旅游業相結合，構建既宜居又宜游的旅游新業態，以全資源觀的視角來挖掘與旅游相關的資源，整合各類優勢的資源，從而充分打造處處是風景，處處可旅游的旅游大格局。

2、實現“旅游+”的全域產業融合

通過發展旅游業帶動區域經濟發展，打破空間上的限制，形成新地域的核心競爭力，打造與旅游業相關的一、二、三產業的融合發展，實現旅游業可持續發展。因此，要充分發揮旅游業的拉動力，為農業、工業、服務業發展提供旅游服務平臺，調動各行業的積極性，形成以旅游業為核心，“旅游+新型城鎮化”“旅游+新型工業化”的發展業態群，加快產業轉型，提升經濟效益。

3、完善全域旅游的協調管理

資源要素分屬多頭管理、管理體制缺位等問題，一直以來成為制約我國旅游業發展的瓶頸，全域旅游圍繞旅游業發展進行體制改革，在充分發揮市場配置資源的決定性功能基礎上，輔以政府的導向引領作用，形成權責分明、分工明確的統一性的管理體制，消除現有執法手段分割、多頭管理又多頭都不管的體制弊端，有利于政府部門充分發揮協調、管理和監督的職責，能有效提高資源配置的效率。

二、智慧營銷

（一）智慧營銷的概念

智慧營銷是一種新思維、新理念、新方法和新工具，更是一種在大數據時代背景下的創新營銷新概念。智慧營銷是指將創造性、創新力等與將先進的移動互聯網、物聯網等科學技術融合應用到當代品牌營銷領域中，從而為消費者提供一對一的個性化產品和服務的新型營銷形式。在快速變革和創新的科學技術支撐下，智慧營銷將協助企業化挑戰為機遇，將成為現代企業營銷“新常態”。

（二）智慧營銷的模式

1、網絡營銷

互聯網營銷是緊緊抓住“網”的“互、聯”特性，將線下轉到線上營銷，通過網絡手段進行活動和達成銷售目的的營銷方式。網絡營銷是企業整體營銷戰略其中的一個組成部分，是為實現企業總體目標所成立的，以互聯網為平臺進行廣告推廣和銷售轉化以達到營銷的目的，從目前的商業來講網絡營銷更寬泛的涵蓋網絡的產品且受眾群體更廣泛。

2、電子商務

電子商務模式，就是指在網絡環境和大數據環境中基于一定技術基礎的商務運作方式和盈利模式。電子商務減少了商品流通的中間環節，節省了大量的開支，從而也大大降低了商品流通和交易的成本。通過電子商務，企業能夠更快地匹配買家，實現真正的產-供-銷一體化，能夠節約資源，減少不必要的生產浪費。

3、新媒體營銷

伴隨著信息傳播技術的進步，“互聯網+”產業不斷升級和創新，移動互聯網和智能終端突飛猛進，帶來了新媒體營銷模式的變革。新媒體是一個動態變化的概念，是基于互聯網技術、通信技術等信息傳播技術，采用新的媒介經營模式，實現個性化、互動化、精準化的傳播，開創新的媒體內容與表現形式、創造新的媒體用戶體驗的現代媒體類型。[3]

三、全域旅游背景下營銷現狀

（一）缺乏整體營銷觀念

目前旅游業的營銷方面還存在著諸多問題，比如只關注旅游景區的宣傳工作，而缺乏整體的營銷理念和完善的營銷平臺等。目前有很多景區一味地在追求國家A級的認定，肆意的夸大景區的文化底蘊及單純地依靠風光宣傳片來擴大影響力，其實在全域旅游背景下，旅游營銷活動應該是一個整體，應對現有的旅游資源進行整合，追求整體效用，除了宣傳景區，還應該涉及吃、住、行、游、購、娛等全部旅游要素。目前還有很對景區過度強化旅游經濟功能，將景區實施過度開發，造成了旅游景區過度商業化的景象，給旅游業帶來了不好的影響，嚴重影響了當地旅游行業的可持續發展。

（二）旅游營銷手段單一

旅游市場的營銷手段多為廣告宣傳與人員推廣這種傳統的方式，缺乏對營銷手段的創新，單一的營銷手段勢必會造成資源的浪費，也已經不能適應當今大數據時代的整體發展環境的需要。目前營銷的主要目的是傳遞旅游目的地的良好形象，但近年來因為營銷手段的單一，導致很多旅游景區不能很好的根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，更不用說打造旅游品牌。

（三）旅游信息傳遞渠道不夠健全

目前我國不同地區的經濟發展水平和消費者收入水平等受到諸多因素的影響，導致大多數旅游者得到的旅游信息不是特別全面，甚至有的信息存在過度夸大等情況，這主要是因為獲得旅游信息的渠道不夠完善，表現在旅游目的地的交通、餐飲、住宿等方面，嚴重影響游客的旅游質量和體驗度，對旅游市場的發展產生了很大的阻力。

四、全域旅游視角下智慧營銷措施

（一）構建智慧旅游營銷體系

隨著大數據和5G的廣泛應用，全域旅游的建設發展要堅持以“整合、創新、熱點、時效”為原則，面向廣大游客，提供旅游相關的各種信息服務，可以以門戶網站的形式為游客提供有關交通信息、天氣預報、自駕游在線幫助等查詢系統，也可以結合電子商務開發門票預定、酒店住宿預定、導游預訂等特定服務。做好營銷服務工作，要充分整合政府、企業、社會各方資源和優勢，構建智慧旅游營銷體系，為全域旅游的推廣提供體系支撐。

（二）最大限度地整合旅游資源

全域旅游背景下進行市場營銷，要根據旅游地發展特色，加大資源的整合力度，還要關注旅游業的雙方主體間的資源開發和整合，從而促進旅游行業的整體繁榮發展。因此開展全域旅游營銷可以以目的地為中心，多方面了解游客需求，不斷地整合吃、住、行、游、購、娛等多個方面的信息資源，借助智慧營銷的旅游服務體系，幫助游客自主安排旅游計劃，最大限度地滿足自助旅游的需求，從而提高游客的滿意度，實現旅游資源的充分利用和整合。

（三）建立智慧旅游服務平臺

旅游企業可以利用現代化的技術手段建立智慧旅游服務平臺，致力于營造旅游新生態，促進旅游業的良性、健康發展。對旅游企業而言，應該加快電子門票、電子導游、微博、微信等，以及3D互動體驗的應用，提高游客的關注度，從而贏得市場，為廣大游客提供更加完美的體驗式營銷。

（四）提升智慧化的營銷服務

旅游企業應順應體驗經濟的發展趨勢，在全域旅游時代的大背景下，增加旅游產品營銷的文化內涵與教育功能，在營銷內容的編輯上找出獨特的表達方式，將旅游企業的品牌價值理念與體驗定格在潛在游客的頭腦中，重視游客反饋，推出設計獨特、服務優質的個性化旅游產品定制服務，滿足旅游者追求多樣化的旅游訴求。另外借助新媒體手段，積極建立完備得旅游產品售后服務體系，充分的獲取廣大游客對服務得要求和意見，建立完備得旅游客戶資源庫，幫助旅游企業樹立良好的形象，贏得較好的口碑，為今后的全域旅游智慧營銷工作打下良好的基礎，從而促進旅游生態的良性發展。