兒童攝影機構客戶生命周期策略探討
——以K公司為例

崔宇

（北京師范大學珠海分校，廣州 珠海 519000）

一、兒童攝影機構的客戶關系管理

客戶關系管理是企業以提高核心競爭力為目的，以確立客戶導向為戰略，在此基礎上展開的評估、選擇、開發、發展和保持客戶關系的商業活動過程。關于客戶關系管理的定義，理論界與企業界從不同角度提出各自不同的理解。綜合各定義，客戶關系管理包含理念、技術和實施三個層面。理念是客戶關系管理的基礎和指導思想；技術是客戶關系管理的手段和工具；實施是結合軟件與組織實踐情況的綜合解決方案。

兒童攝影是攝影中的新興行業，可高效完成符合孩子生理及心理特征的動作和表情的記錄過程，對工作人員有基本的配備要求，除了攝影師，還需要兒童引導員、化妝師、服裝師、銷售人員和后期制作等。

客戶關系管理有助于兒童攝影機構提高客戶滿意度，通過向上銷售和交叉銷售提高客戶價值。對客戶關系的良好維系能有效提高客戶忠誠度及正面口碑傳播。

二、兒童攝影機構的客戶生命周期

客戶生命周期是指企業與客戶建立關系到完全終止關系的全過程，是客戶關系水平隨時間變化的發展軌跡，動態描述了客戶關系在不同階段的總體特征。國內學者邵兵家把客戶生命周期分為潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期和客戶終止期五個階段。客戶終止期企業與客戶終止業務關系，本文主要研究潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期和客戶衰退期的客戶關系管理策略。

（一）潛在獲取期

潛在獲取期是客戶關系的孕育階段。企業與客戶開始互相了解，客戶對企業不熟悉、對價格敏感、對企業沒有足夠信任，關系比較脆弱。此階段營銷重點是廣而告之和引導試用以成功獲取客戶。

（二）客戶成長期

客戶成長期是客戶關系的快速發展階段。因客戶關系建立不久，尚不牢固，通過高質量的產品和服務穩定客源，不斷提高滿意度、減少客戶流失是該階段的營銷重點。

（三）客戶成熟期

客戶成熟期是客戶關系的理想階段，企業投入不斷減少、盈利不斷增加。要集中所有優質資源服務成熟期的高價值客戶，通過錢包份額、交叉銷售深入挖掘客戶價值。

（四）客戶衰退期

客戶衰退期是客戶關系發生逆轉的階段。對歷史高價值客戶的二次開發、維系滿意度以及正面口碑是該階段的營銷重點。

兒童攝影機構的直接目標客戶是兒童，父母有記錄兒童出生、童年和成長記錄的需求。如果不加管理，無法持續進行產品和服務創新，兒童攝影可能只是一次性交易，很多客戶會在潛在獲取期就衰退，帶給企業的利潤極其有限；然而通過有效管理，可盡可能延長客戶生命周期并提升客戶價值。

三、K公司客戶生命周期各階段策略分析

K公司成立于2005年，主營兒童攝影、兒童禮服、影樓產品設計及制作，發展至今已成為知名的兒童攝影連鎖品牌。主要針對孕婦和12周歲以下兒童進行專業拍攝。

（一）潛在獲取期-免費體驗與節事促銷

在潛在獲取期，K公司定制廣告進行精準營銷，并利用各種節事活動宣傳。首先，對于所有初為父母者最珍貴的寶寶百日照，K公司通過免費拍攝并贈送照片吸引潛在客戶，通過優質體驗獲取客戶最初信任和良好印象，為周歲照客戶獲取奠定基礎。此外，每逢兒童節、父親節、母親節、教師節等節日，都會推出相應節日促銷體驗套餐，以低廉價格銷售高逼格產品，成功獲取客戶并促進客戶成長。K公司還設計了一套會員體系。預存2000元即可成為普通會員，所有兒童會員每年提供生日照和新年全家福兩次免費拍攝，每次贈送兩張照片，直到12歲。如此讓人無法拒絕的會員福利讓很多消費者從獲取期就成為K公司的會員。

（二）客戶成長期-會員福利與向上銷售

在成功獲取客戶以后，K公司不會忙于推銷，而是為每個客戶配備專屬銷售客服，通過深入溝通了解其具體需求與拍攝經歷進行個性化推薦。1到12歲共24次的會員免費拍攝福利，看似入不敷出，實際每次拍攝贈送照片只有2張，而攝影師實際拍攝數量卻接近100張，照片記錄的精彩瞬間會吸引父母繼續購買底板套餐，這是向上銷售的策略之一。另外，客戶需求存在差異性，有的客戶選擇每隔2、3年為子女拍攝一次套餐，有的客戶會每年拍攝套餐留念。銷售客服會適時進行一對一營銷與向上銷售，通過跟蹤服務達到客戶成長的目的。

（三）客戶成熟期-產品創新與交叉銷售

客戶成熟期，客戶與企業的合作趨于穩定，是企業獲取客戶價值最大化的時期，對高價值客戶的維系是重點。K公司會不斷更新拍攝場景、服裝，不斷創新拍攝主題以防產品倦怠。隨著二胎政策開放，兒童攝影機構的客戶生命周期也無形中延長。忠誠客戶會持續重復消費，還會通過口碑傳播和友情推薦為企業吸引更多新客戶。成熟客戶也是交叉銷售的主要對象，幼兒園或小學集體畢業照拍攝成為消費升級的重要手段。

（四）客戶衰退期-滿意維護與口碑傳播

隨著目標客戶年齡日趨接近12歲，客戶逐漸進入衰退期，當然，客戶的衰退不一定出現在成熟期以后。針對提前衰退的客戶，可調查具體原因并針對性制定挽回策略。針對成熟期后衰退的客戶，繼續維護客戶滿意同樣重要，因為他們是重要的口碑傳播者。

四、總結

通過對K公司的案例分析發現通過有效管理，客戶生命周期的長度（時間）、深度（價值）和廣度（口碑）都可以拓展，企業受益明顯增加，希望此案例為其他兒童攝影機構提供一定啟發與借鑒。