新網絡環境下新媒體公關的探索與嘗試

劉哲

摘 要：互聯網飛速發展，智能終端設備的普及，促進了新媒體的產生和發展。企業傳統的網絡公關方式已經不能適應新的網絡環境，如何應對新媒體公關，使其更好的服務于企業，成為新的探索方向。本文探索性的討論了企業運用新媒體手段進行品牌建設、開展危機公關。

關鍵詞：新媒體;危機公關;品牌

網絡日益壯大的今天，在人們的日常生活中產生了重要的影響。人們不僅可以從電視、報紙、廣播等傳統媒體獲取信息，還可以用最短的時間在全球的網絡搜集任何想了解的事件，同時，微博、微信、視頻直播等等新媒體異軍突起，也在信息渠道占據了一大片領地。可以這樣理解，全球網絡化的今天，人們之間的秘密將越來越少，信息趨于透明化。對于企業而言，各類媒體既是宣傳造勢的橋頭堡，也是危機事件進一步擴大的策源地。那么傳統的公關方式已經不能幫助企業完成品牌維護拓展的工作，而針對網絡的公關模式卻顯現其無可比擬的重要性。

通過日常的公關工作，如何利用好網絡去為企業更好的服務呢？

1 各類網絡媒體形式的發展

首先，我們先看看現在網絡的發展情況。互聯網出現的那一天，就承載著數據的傳輸和信息的發布功能。隨著不斷的發展，互聯網也從單一的網站形式逐漸發展成一個信息綜合體。網站、論壇、博客等的出現，讓信息傳播提升到了一個新的高度，但是由于域名、服務器等限制，這些網絡形式的存在還是可控發展的，因為并不是每個人都能拿到域名，也不是每個人都能經營自己的網站，而這些媒體就成為了傳統網絡媒體。但一切隨著智能手機的興起發生了翻天覆地的改變，微博、微信、短視頻等手機app讓每個人都能成為新聞的發布者，也使每個人都可以經營自己的自媒體，這樣一來，網絡成幾何倍增長，網絡公關方式也在悄然發生著變化，這就是新型自媒體，也就是新媒體。

網絡公關的出現是隨著門戶網站等的普及逐步產生的，針對傳統網絡媒體企業常做的方法是在行業相關網站、大型門戶網站、常用搜索引擎網站進行廣告投放、軟文發布。通過主頁彈出或固定的廣告畫面向瀏覽者傳遞信息是網絡硬廣的普遍使用方法，大型企業還會使用活動軟文的方式發布軟性廣告，讀者在了解活動的同時獲得了企業信息。論壇是網絡的一個重要組成部分，專業的論壇匯聚了大量行內專業人士和感興趣者，網絡寫手利用這個陣地幫助企業吹響了沖鋒的號角，對企業褒貶不一的帖子使瀏覽者眼花繚亂，但也加深了他們對這些企業的認知。通過這些手段，企業信息在網絡站穩了腳跟，獲得了知名度的提升，而網站刊登企業信息后獲得了巨額廣告費，增加了點擊率，也賺了個盆滿缽滿。

而針對新媒體，企業的網絡公關方式就面臨著挑戰。具有一定規模的企業都會有自己的微博、微信公眾號等自媒體賬號，通過這些賬號，企業可以及時發布企業品牌宣傳、新品信息、促銷活動等，甚至開通互動平臺，及時與顧客進行溝通交流甚至提供技術支持和服務。但同時，這種與客戶直面的陣地有時也會成為危機爆發的重點。因為通過微博、微信等媒體，每個人都可以成為信息的發布者，信息時效性得到了飛速提升，比如天津港爆炸等時間，很多人都是通過微博、微信的朋友傳播快速了解到事故與救援的情況，而也正是這種信息的快速傳播，讓企業品牌的危機公關難度直線上升，相比傳統網絡媒體，新媒體的危機爆發一旦擴展就很難得到控制。

正是由于這些自媒體的發展迅猛，在不違反國法的前提下，他們比正規的傳統網絡形式更不容易受到監管，隨著媒體之間的競爭不斷加劇，為了生存，這些自媒體會用更扎眼的標題、更濫制的內容等信息，吸引讀者眼球，獲取大量點擊和受眾。

2 企業對新媒體網絡媒體的運用

網絡新媒體出生的那一天，如何對他加以監管就成為各國政府的一個難題，管的太緊會被認為控制輿論，干預言論自由;管的太松就會印發社會問題，甚至是動亂。因此，正是這種情況，促進了新媒體的快速發展，而企業對新媒體的運營也呈現出多種方式。

（1）利用新媒體制造有利于企業的話題，打造品牌知名度。新媒體的受眾群體已經大有超過傳統媒體受眾之勢，因為新媒體的出現依托著智能終端設備，所以使得使用者更為廣泛，可以覆蓋企業更多的客戶群體。通過新媒體，企業可以制造出更多、更受客戶關注的話題，把對此感興趣的群體集合在一起，比如小米品牌，利用低價、出色系統UI等內容把一群追求性價比的年輕客戶聚在了一起，通過微博、微信對品牌進行傳播，讓更多人對小米品牌了解和喜愛。

（2）制造線上的網絡公關活動，提升品牌忠誠度。新技術的發展和新媒體的互動優勢，可以幫助企業利用新媒體在網絡開展各種新穎的公關活動。通過手中的智能終端，你就可以參與一次企業的網絡抽獎活動，你也可以把對企業產品的感受通過新媒體對外分享以贏取企業禮品，甚至可以通過VR虛擬技術感受千里之外的企業活動現場……諸多網絡公關手段，拉近了客戶的品牌體驗，有效提升了客戶對企業品牌的忠誠度。比如蔚來汽車，通過新媒體的攝影展等線上活動，讓更多用戶更喜歡蔚來品牌，因為這里有“家”的感覺，極大地提升了品牌粘性。

（3）應對激烈競爭環境，維護品牌美譽度。正因為用戶廣泛，傳播速度迅速，新媒體可以幫助企業快速把信息傳送到終端客戶，只要善于利用網絡大V、意見領袖的自媒體輿論，企業很容易就能從經營困境中走出。比如現在的很多網紅店，通過網紅達人的自媒體影響力，對外界發出有利于店面的信息，很快就可以將一家名不見經傳的小店打造成“打卡圣地”、“城市必游”等。

3 應對新媒體危機公關

新媒體有著傳統媒體無法比擬的優勢，但我們同樣要看到新媒體的危害。傳播迅速，說明一旦企業危機通過新媒體傳播，就可能以迅雷不及掩耳之勢傳播開;受眾廣泛，說明企業危機通過新媒體可以大面積傳播，一發而不可收拾;影響深入，說明新媒體很容易摧毀企業在客戶心中辛辛苦苦建立起來的品牌形象。當然，公關行業和其他行業有所不同，沒有一個公關人可以承諾化解一切危機，但合理的運用各種公關手段，確實可以化解大多數的危機事件。

首先，防患于未然是關鍵，建立合理的新媒體危機公關預案是企業應該第一步。提升企業對新媒體的重視程度，危機公關負責部門應及時關注新媒體關于本企業的相關信息，及時發現輿論苗頭，并對這些不利的輿論導向進行快速分析，區分“錯”與“對”，同時根據危機分級管理制度迅速啟動應對措施，以最快的速度對危機苗頭進行處理，不任由其發展，減少其他自媒體注意的機會。

其次，做好日常企業自媒體的管理，善于維護行業自媒體意見領袖關系。每個行業都有自己的自媒體“圈子”，而這些“圈子”又都有自己的意見領袖，做好日常的聯系溝通，既可以從自媒體和意見領袖那里得到用戶對企業的真實反饋，又能夠增進雙方的了解，甚至成為企業負面信息的“信息員”，幫助企業提前做好危機的應對工作。

有了危機預案和自媒體維護，只是幫助企業建立了“長城的烽火臺”，為企業做好抵御危機“入侵”的基礎。而一旦危機通過自媒體擴散開來后，就要想辦法預期展開“肉搏”了。第一，堅決抵制“錯”的危機，因為自媒體門檻低，每個人都能發布信息，同時監管尚缺乏一定手段，導致一些自媒體以此為盈利點，用拼湊的信息向企業索取投入，企業要分清是非，用嚴正的態度和聲明對其抵制，甚至可以動用法律手段來維護企業的正當權益。第二，疏導“對”的危機，企業經營中總會面對很多問題，雖然企業會及時改正來完善自己的生產經營，但有些問題總會被自媒體披露出來，造成危機事件的發生，而自媒體傳播迅速，很快就會把一家企業擊垮。“人無完人、金無足赤”，企業要用于面對出現的問題，承認錯誤并第一時間公布應對措施，堵住危機進一步發展的口子，尋找發布問題的自媒體源頭，預期探討問題的解決方案，以解決問題的真誠態度打動自媒體受眾，贏得更多用戶的體諒。第三，善于從“危”中找到“機會”，面對危機造成的“潰壩”，任何堵的措施都無法阻止危機擴大，而疏堵結合，順勢而行，也許會為企業帶來不一樣的效果，危機發生后的合理應對與問題的解決會慢慢終結不利信息的傳播，而善于利用自媒體引導輿論方向，讓用戶看到企業處理的真誠與責任，甚至會激發出用戶對于企業的好感，樹立起“負責任”企業的品牌形象。

科技發展日新月異，新媒體這個產物是把雙刃劍，企業既要善于運營新媒體的傳播優勢，也要及時遏制危機事件在新媒體的散播，但歸根到底，企業還是要做好自己的本職工作，畢竟只有過硬的產品、優質的服務才能打動用戶，才能讓企業長久的生存下去。