新媒體時代受眾參與內容生產的組織及管理研究

周子鈺

【摘 要】隨著新時代的發展，中國的傳媒業開始走向市場，引發媒體之間展開激烈競爭。過去以傳播者為中心的新聞業務編輯方針越來越落后于時代和受眾的需求，新媒體的不斷發展，給了受眾前所未有的主動權和選擇權。本文通過對傳播學理論中有關受眾理論的研究，探討受眾如何參與內容生產的組織及管理。期望相關論述促使新聞工作者在開展新聞工作時學會換位思考，尋找對人民群眾有價值的新聞報道，有助于新聞業務盡快適應市場的變化。

【關鍵詞】新媒體? ?受眾? ?內容生產

一、受眾的概念和特點

1.受眾的概念。受眾的狹義概念是在新聞業務中來說的，其概念是一種傳播信息的接收者，這些接收者可以包含社會中的任何人，比如電視觀眾、手機新聞網用戶、電影觀眾等，只要能接收到新聞信息的人都是受眾。

2.受眾的特點。①具有接收能力的人，具有豐富的社會經驗，能以閱歷來判斷新聞的好壞，有自己的想法;②受眾作為群體中的個體，受到人際關系傳播社會關系的影響，根據現實和自我習慣自覺選擇信息;③受眾構成復雜且不斷變化，不同受眾對交流內容有明顯的區別;④由于雙方間隔時間和空間，新聞媒體只能間接和一般地了解受眾;⑤盡管受眾處于大眾傳播的最后一環并且是信息的接收者，但他們的信息接收活動不是被動的，而是自愿的。

二、受眾參與內容生產對新聞工作者的基本要求

在新聞編輯過程中，應該始終把受眾放在首要核心的位置，根據受眾的需求來不斷改變調整媒體的編輯方針。時代在不斷發展，無論是傳統媒體還是新媒體，想要在以市場為資源配置手段的社會主義市場經濟體制中，獲取更好的發展，就必須牢牢把握市場，這在傳媒行業中就體現為受眾意識。

以受眾意識為主，對新聞工作者提出的基本要求，無論是對傳統媒體還是對新媒體，都是同樣適用的。新聞工作者首先要具有新聞專業主義理念，以服務黨和人民為宗旨;遵循真實、全面、客觀、公正的原則;遵循新聞真實性、指導性、群眾性、黨性原則和戰斗性相統一的原則;依據社會主義新聞事業的特殊性，要求我國新聞工作者必須具有成熟的馬克思列寧主義理論水平，熟悉黨和國家的方針政策;熱愛黨和人民，熱愛黨和人民的新聞事業，宣傳真理，捍衛真理。

三、受眾內容生產管理方式

1.新媒體時代受眾參與內容方式的變化。隨著傳媒業的發展，受眾不再滿足于傳媒行業所提供的信息，變得更加積極主動去尋求和獲取信息，過去以傳播者為中心的編輯方針漸漸過渡到以受眾為中心的編輯方針上來。這些都在新聞業務的編輯方針中得到具體的體現，從而也會直接或間接地反映到中國新聞學的研究中。為了更好地滿足受眾的需要，新聞工作者應該加強對自身科學文化素養的培養，以便更好地應用到新聞編輯工作中。只有新聞工作者具有更寬廣的知識面和較高的新聞業務水平，才能夠更好深入實際，與群眾打成一片，選擇最具有新聞價值的事件加以編輯制作，滿足不同受眾的需求。

2.探尋降低負面新聞影響的方法。①降低網絡負面新聞出現的頻率。降低網絡受眾對于負面新聞報道的關注度，首先從平臺來說，應該降低負面新聞出現的頻率。大量的研究證實，人們對于高頻詞的識別快于低頻詞的識別，這在傳播學中也被稱為“詞頻效應”。平臺應當承擔起社會責任，從源頭出發，降低負面新聞出現的頻率，合理提升正面新聞出現的頻率，盡量能夠讓負面新聞與正面以及中性新聞處于一種平衡的狀態，那么在空間一定的情況下，受眾接觸到的負面新聞有所減少，對于負面新聞的關注度也會隨之減少。

其次，網絡平臺對于負面新聞的內容也應當去標簽化。因為負面新聞經過網絡的傳播會成為社會集體記憶和受眾個體記憶，而這也會成為受眾認識世界的途徑，而且標簽化之下的負面新聞本身就會導致社會的公信力下降，再加上網絡受眾的刻板效應，進而很容易會對社會產生一些負面情緒。所以網絡平臺一方面要減少負面新聞出現的概率，另一方面對于負面新聞也應當做到去除標簽化，盡量降低負面新聞對于社會的影響。

②提高媒體和網絡受眾的媒介素養。除了平臺適當降低負面新聞出現的頻率之外，媒體從業人員也應當提升自己的職業素養，讓新聞的評價標準能夠回歸正常。上文提到在信息量日益龐雜的今天，個別媒體為了盡可能多地吸引受眾，提高新聞點擊率，一味按照受眾的需求心理去制造、選擇、傳播新聞，想方設法滿足受眾的需求，全然不顧新聞本身所應該注重的新聞價值。這種做法是應該堅決抵制的。所以從媒體的新聞職業素養出發，不應該單純以受眾需求為標準，要以正確的心態看待新聞價值。

四、結語

從歷史追溯來看，受眾理論來自于馬克思時期，馬克思的受眾理論是建立在傳播的經濟學派中，其認為這種方式是從受眾意識方向出發，所謂的受眾意識就是要將市場把握住，受眾獲知信息需要有新聞媒介方的參與，并且新聞媒介方在市場中起到決定性作用。這其中包括了需求市場原理，需求越多，受眾越多，這種意識也越受重視，變得更加強烈。受眾不斷呈現出多樣化，會有各種各樣的類型出現，其所體現的作用也越來越全面，這也是我們必須采取以受眾為中心的編輯方針的必要性。要求我們在新聞媒介編輯方針中，需要更加注重對受眾需求、受眾角色、受眾行為、受眾分化和受眾分割的研究，采取市場營銷和商業競爭的手段，促進傳媒業的蓬勃發展。

（作者單位：南京大學新聞傳媒學院）

【參考文獻】

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