探析國際營銷中文化的重要性

方欣然

（浙江大學城市學院，浙江 杭州 310011）

一、引言

在經濟全球化的今天，國際貿易快速發展，越來越多的企業開展跨國的營銷活動，其中文化因素是決定能否在國際營銷過程中獲得成功的重要因素，它對國際營銷的影響在企業國際營銷活動的各個環節體現。結合市場環境，構建合理的計策規劃是提高國際營銷項目成功率的關鍵性一步。因此，為了在國際營銷活動中獲得更優異的成效，就要端正對各國家或地區的文化差異性的態度，調查和掌握文化因素[1]。本文主要從幾點試論文化在國際營銷中的重要性。

二、國際營銷中的文化因素

世界上各個國家及地區均有屬于自己的語種、價值觀念、信奉、民風民俗，這些因素組成了他們的文化體系，因此各個國家及地區的文化均有所不同。

（一）語言差異

國家之間最基本、最明顯的差異在于語言。而該因素通常會影響國際營銷的順利進行，主要體現在他國消費群體不能體會出供應商所出售產品的廣告理念。盡管中間存在翻譯流程，但該過程只是將字面意思做了轉化，而在文化精髓的傳播方面有所欠缺。正因如此，多數與他國有經濟來往的公司將文化交流、傳播作為本公司翻譯人員的一項學科，還有許多公司在國外做產品宣傳時更加注重文化色彩所產生的效應。

（二）價值觀和宗教信仰差異

價值觀是體現民族精神的重要方面，它在無形之中對本地區人民的行為產生影響。各個國家在價值觀方面產生的不同之處以及未端正對該國家或地區的價值觀態度很有可能使其在國際營銷活動中以失敗告終。

宗教文化對人有著深遠的影響，其很大程度上影響著當地人民的行為和思想。如果未正視宗教文化的差異將同樣會造成其國際營銷活動的失敗，同時在一定程度上可能產生民族憤恨或國際沖突[2]。所以，充分了解和分析目標國家或地區的民族信仰以及禁忌事宜是取得國際營銷全面勝利的前提條件。

（三）風俗習慣的差異

某個國家的消費方式和理念與該國家的民族風俗有極大關聯性。為了更穩定地立足于某國市場，計劃參與該國營銷活動的企業應充分做好對該國民風民俗的研究工作。該項工作的目的在于使國際營銷的市場定位、商品包裝風格、項目談判等環節上具有更大優勢。

三、文化差異的不同影響消費觀

國際市場營銷涉及范圍廣，消費對象包含有形的商品和無形的服務。有形的商品容易把握，無形的服務重在感知[3]。文化的不同導致消費觀念的不同，這對無形的服務影響更為深刻。

受信仰、風俗等不同文化的影響，各地消費群體通常在日常生活、消費、價值理念等層面的表現均有所不同。以旅游消費為例，因受各自傳統文化的影響，中西方的消費者在旅游消費動機方面就有明顯的區別。

總體上來說西方人的旅游動機要比中國人的旅游動機強，并且西方旅游者的旅游動機主要表現為通過旅游尋求強烈的感官刺激,在征服自我、征服世界的過程中獲得“以我為主”的人格意識，滿足個人的好奇心，體現人的本質力量，將自己看成是自然和世界的主宰。因此，西方國家的消費群體在旅游要求方面形色各異。與之形成鮮明對比的中國游客的要求則顯得較為單調，他們旅游的目的在于以休閑娛樂、平和的心態去欣賞自然風光，其主要的特征為沒有沖突性，力求在旅游行為中體驗自然，享受精神的樂園，達到一種人身、心靈、自然融為一體的境界，以榮獲深層次的慰藉和素養的提升。

四、國際營銷中的“本土文化”

在國際市場營銷中，不同國家的文化差異會導致消費者對服務產品的價值認知產生差異，在某個國家的消費者看來價值很高、值得花很多錢去消費的服務，在另一個國家卻可能被認為毫無價值可言,這就要求企業在不同國家根據消費者的這種認知差異對服務產品采取不同的價格策略，進行差別定價。所以，文化的不同也將引導國際營銷活動中對服務項目價格的制定方案產生不同。這具體體現在某些國家或地區的消費觀念中喜好個別數字或避諱某個數字，例如在美國，消費者在購買商品時，感性地認為偶數數量要多于奇數數量，同時購買奇數數量的產品要少付一定的金錢。在奇偶數方面，日本人與美國人保持一致的心理，而且日本人尤其厭惡商品的價格以數字9為結尾，原因是在日語口語中，9與苦的發音幾乎相同。

五、跨文化營銷策略可能存在的風險及對策

跨文化營銷是指在文化不同的領域進行國際營銷，其中本土化策略是跨文化戰略中最具特色和優勢的策略，企業在參與國際營銷活動中，通過制定合理的本土化營銷策略可以使其更順利地進入該國家的市場。當然，其中也不乏一定的風險，所以企業應在了解和掌握該國家本土風情和文化底蘊的同時，要及時關注風險的動向，及時解決營銷問題[4]。

國際營銷中受文化不同而產生的風險通常受制于國家的地理位置方面，具體體現在兩國在政治、文化等層次的不同，而本土文化的傳播及影響范圍是不可忽略的重要因素。民族文化經過漫長的成長過程，逐步形成擁有固定姿態的文化形象，所以本土文化對其發展起著至關重要的因素。

如果企業文化與當地文化不一致時，雙方應吸取對方的優越之處以彌補自身的不足，實現文化的共同成長，這時文化差異反而成為跨文化的重要優勢，采用本土化策略，通過本土的文化，給人留以印象。

六、結語

企業在開展國際營銷活動時，如果本國與目標國在政治、文化等大的方向上存在不一致時，應運用本土化方案，要清楚國家的基本國情以及民族風俗習慣，避免產生可以規避的影響因素，最大化服從東道國政府的要求，盡量避免兩國在文化上的沖突。