移動互聯網背景下企業 應用社交電商的發展研究

巢瑞云

（廣州南洋理工職業學院，廣東 廣州 510925）

一、社交電商概述

（一）發展與定義

近年來，在傳統電商的基礎上，衍生了一種新的電商模式——社交電商。它是基于人際關系網絡，借助社交媒介進行商品、服務信息的有效傳播，通過用戶的交流與互動，來推動商品、服務的銷售，以完成商業活動的一種電商銷售模式。社交電商融合了電子商務和社交媒體，是以人與人之間的信任機制為核心的社交型交易模式，實現了更有效的流量轉變，是現今電商重要的變形模式之一。在社交電商中，每個個體既是消費者，也是銷售者，社交電商是一種銷售模式的革新，打破了消費者和銷售者的界限，可稱之為“新零售”。

社交電商與傳統電商有很大的差異，除了產品本身，社交電商更多的是基于內容、服務、故事、個性和模式的創新。社交電商比傳統電商有更強的互動性和交易黏性，用戶的分享和反饋可以成為推動產品和品牌的因素。所以，互動性強是社交電商的最強特征，社交工具的使用以及信任機制的存在使買賣雙方的互動增加，有助于交易活動的實現。另外，社交電商的針對性高。社交工具的群組是以興趣和特性來劃分，因此商家可以針對不同群體的消費需求進行精準營銷。轉化率高也是社交電商的主要特征之一，有數據顯示，傳統電商平臺轉化率僅僅在1%左右，而社交電商的轉化率則能達到6%-10%。

（二）移動互聯網背景下的社交電商

1、移動互聯網社交電商概述

據統計，2017年我國網民規模達7.72 億，其中使用手機網民規模 7.53 億，占比 97.5%。《2018中國社交電商行業市場研究報告》顯示，移動電子商務用戶增長到5.12億人。中國社交電子商務市場規模達到11177億元，增長率為50.22%。而在5G技術的引領下，2019年移動互聯網更會飛速升級，社交電商也將會迎來發展的高峰期。移動互聯網的發展在一定程度上使傳統電商的流量紅利消失，未來電商的發展趨勢是，移動新技術推動下、碎片化的、消費升級的品質電商。因此，抓住移動互聯網發展下的社交電商紅利期是各大企業必須要思考的未來之路。

2、移動互聯網背景下社交電商的主要模式

（1）流量導向模式。在社交平臺上，使用圖片、視頻、評論等形式生成傳播產品和品牌的內容，形成流量，從而把流量導向至購物鏈接。如蘑菇街，通過蘑菇街APP導入到淘寶的流量，促成下單購買的，淘寶都會給蘑菇街支付相應的傭金。可以說，此種模式，是通過做大內容，從而產生流量，再把流量轉化為銷售。目前，大多數電商企業都是在流量大的幾個社交平臺上制造內容，從而推廣產品和品牌。（2）社交平臺電商化模式。國內的社交平臺經過多年的運營，都擁有基數龐大的用戶群，如騰訊QQ、新浪微博、微信、抖音、今日頭條等。目前社交平臺的主要資源就是“粉絲”，基于“粉絲”，平臺可以做到精準營銷。所以，很多社交平臺紛紛謀求電商化的發展，在社交內容的基礎上，添加購物入口，如微信的界面添加了京東的購物入口。（3）電商平臺社交化模式。傳統的電商平臺也在原有基礎逐步添加社交的功能，力圖以社交功能來推動電商業務的發展。如淘寶天貓主頁的淘寶達人、直播，以及支付寶增加了好友添加功能、朋友圈功能等。

二、企業應用社交電商的現狀

（一）企業使用社交電商主要有三類情形

1、社交分享裂變電商。主要特點是用戶拼團砍價，借助微信和小程序等擴大用戶群體，通過低門檻的促銷活動來不斷裂變傳播，完成銷售擴大。但產品質量問題、供應鏈效率和售后服務都是突出的問題，需加強管理。2、社交內容電商。主要是通過高質量的內容吸引大量“粉絲”用戶，通過引導流量轉移變現的模式。如微信各大公眾號、小紅書、美芽等。這種平臺的高質量輸出往往需要團隊運營和精耕細作。而如果是UGC的用戶生成，則需要建立更加強大的監督系統和機制。現在直播和短視頻的蓬勃發展，更是使得社交內容更加動態化、多元化、碎片化和直接化。產品、服務和人都可以通過視頻的形式，在碎片時間中更加清晰和動態地呈現在消費者的面前。如西瓜視頻、快手和抖音，以及淘寶直播等。3、社交零售電商。前端通過微信群、朋友圈低成本獲取顧客，并且通過代理制快速傳播和裂變。后端通過數據技術應用做好平臺的產品銷售和售后服務等問題。只要輕松分享頁面和復制文案，即可在微信中完成銷售和裂變。但是該模式也存在很大的法律風險，由于分級問題，容易陷入“傳銷”糾紛，如云集微店。

（二）企業使用社交電商存在問題

1、商品質量問題。劣質產品，甚至假貨在傳統電商也存在，但是社交電商去中心化的經營，使產品問題有擴大的趨勢。2、信任機制下的不信任。社交電商的傳播和裂變是基于人與人的信任，但是產品的質量問題，以及代理的分級過多，容易導致原來的信任不復存在，快速地擴散和裂變使信任鏈條更快斷裂。3、法律規范和監督、執行跟不上市場變化。雖然2019年頒布了新的《電子商務法》，但移動社交平臺的技術特性決定了監管存在很大的困難，所以定責、證據采集、執行就相當不易，導致目前社交電商存在不可避免的亂象。

三、移動互聯網背景下企業應用社交電商的途徑與方法

（一）普通中小型企業

普通企業應抓住2019年移動互聯網發展的契機，在原有電子商務的基礎上，增加社交電商或者新媒體部門，革新營銷手段和工具。首先，重新清晰定位企業目標消費者，對用戶人群進行更加精細的劃分和開發。其次，在宏觀上應形成社交平臺營銷網絡和矩陣，全面覆蓋細分人群。微觀上，運用新技術做到移動端個性化推送信息；并且開發個性化服務定制，針對客戶個性需求定制產品和服務。最重要的就是做到：以優質產品為核心，社交內容引粉絲流量，信任和互動轉化變現。

（二）國有企業

國有企業在發展中，擁有充足的資金和資源，以及擁有一定的品牌度。但國有企業由于傳統經營觀念較強，在產品創新、品牌盤活和營銷推廣上較為保守，缺乏互聯網思維。當今移動互聯網和電商的發展迅速，信息的壁壘已完全打破，國有企業應以消費者為導向，突破以及創新自身的體制，才能更好地適應新的市場環境，例如可建立新的電商部門，起用年輕的電商人才。另外，國企可利用自身的區域優勢，推動區域品牌的建立，使用線上線下的營銷手段打通特色品牌推廣的障礙。借助社交電商的“風口”，使用大流量的視頻、直播、粉絲和其他自媒體工具助力產品推廣，升級品牌營銷。

（三）跨境電商企業

跨境社交電商指跨越了不同的國家和地區，在互聯網社交平臺上進行交易和結算，并通過國際物流服務完成貨物傳遞的國際貿易活動。跨境社交電商可以使網絡消費者共享購物體驗，比單純的跨境電商更好地觸發社會關系的關注和互動，使用戶獲得認同感和價值感，從而促進購物的欲望。

數據顯示，中國跨境消費的移動端交易額在2016年增長超越PC端。因此，Facebook、Twitter、Line、Instagram等社交媒體移動端是流量的新陣地。跨境電商企業可以利用重點市場的“社交電商”以及留學生在當地的廣泛社交圈與人脈資源，共同開展當地的社交媒體營銷。盈利模式上，既可在社交平臺中進行差價交易，也可在當地市場尋找分銷商或者代理商，收取代理費或者服務費。另外，線下利用當地的“海外倉”資源，中方可與外方企業互相整合資源，持續雙贏。

四、總結

移動互聯網的快速發展下，移動端的社交電商必會有新一輪增長。企業在此背景下，應積極思考采取哪一種社交電商模式，開發相應的盈利模式，也應策劃該如何使用社交電商的平臺工具來促成產品和品牌的推廣及流量變現。總結而言，未來是SOLOMO模式的增強發展，Social（社交） location（地點定位） 和mobile（移動） 缺一不可。