電商物流服務質量對顧客滿意度的影響研究綜述

林小芳 趙政華

摘?要：顧客滿意是電商企業追求的目標，由于電商模式的分離性、匿名性等特點，更突出了電商物流服務質量對顧客滿意度起到的關鍵作用。通過對已有文獻的梳理，分析電商物流服務質量對顧客滿意度影響的研究現狀，并對未來研究趨勢進行展望。

關鍵詞：顧客滿意度;物流服務質量;影響因素

中圖分類號：F252+F724.6?文獻標識碼：A?文章編號：1008-4428（2019）11-0068-03

一、 引言

隨著電子商務的飛速發展，中國網民規模不斷擴大，2018年發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出：截至2017年底，中國網民規模達7.72億，普及率達55.8%。互聯網模式不斷創新、線上線下服務融合加速以及公共服務線上化步伐加快，成為網民規模增長推動力。而在使用終端的統計上，手機、電視上網比例增加，電腦使用率下降;另一表現為商品服務類交易比重較合約交易類有顯著增加。

電子商務使企業營銷模式與顧客消費模式均發生了全新的變革。但無論是傳統消費模式還是電商消費模式，顧客滿意始終是商家追求的目標，因為滿意的顧客會提高對企業的忠誠度，為企業進行口碑宣傳，從而帶來持續性盈利，較低的顧客滿意度會在一定程度上降低顧客的重復購買率，制約企業的進一步發展。與傳統交易不同，電商模式具有明顯的分離性、匿名性、虛擬性、模糊性和不可預知性，故會更加突出第三方物流、支付服務提供方、購物平臺等，更突出物流配送、價格水平和支付方式對顧客滿意度的影響。

二、 國內外研究現狀

（一）顧客滿意相關研究

1. 顧客滿意及顧客滿意度的測量

顧客滿意指顧客通過對產品或服務的認知與期望比較后形成的一種整體性感覺狀態。Oliver最早對傳統領域顧客滿意的研究過程中，提出“期望不一致”理論，即當產品的實際表現超過期望時，顧客認為是滿意的;當期望超過實際表現時，顧客則認為是不滿意的。不過現在越來越多的學者也提出，除了期望比較影響顧客滿意度之外，產品和服務質量本身也直接影響顧客的滿意水平。但Zeithaml，Parasuraman和Malhotra提出該理論不適合解釋電商模式下顧客滿意問題，主要基于電商模式交易前顧客往往不清楚自身期望。

顧客滿意度是顧客滿意的量化統計指標，其形成機理大部分研究沿引Oliver的“期望—實績”理論模型，即認為其取決于顧客對產品或服務的期望與消費中感知的實際績效水平的比較判斷。顧客滿意度的測量方法有單問項測量和多問項測量兩種，這兩種方法的不同之處在于多問項測量方法得出的滿意度是算術平均，單問項測量方法測量的是顧客根據主觀感受對產品或服務的加權綜合結果，因此認為單問項測量更為準確。此外，學者Jones和Suh將顧客滿意區分為一次性的交易滿意和長期的累計滿意，即交易觀點和累積觀點。交易觀點認為顧客滿意與特定的交易行為相聯系，累積觀點認為顧客滿意在顧客與企業的長期交往中形成，是基于對產品或服務的多次購買使用而獲得的總體評價。

許多國家已建立了國家級的顧客滿意度測評模型，如瑞典（SCSB）、美國（ACSI）、歐洲（ECSI）等。中國顧客滿意度指數（CCSI）從企業層面反映市場上消費者對企業和品牌的總體滿意評價的指數體系。模型中的6個潛變量形成11種因果關系，潛變量包括感知質量、預期質量、品牌形象、感知價值、顧客滿意度和忠誠度，每個變量又通過若干個觀測變量進行測評。11種因果關系如圖1所示。

2. 電商模式下顧客滿意度的影響因素

國內外關于電商顧客滿意度影響因素方面的研究較多，主要側重于影響因素、與績效的關系等方面展開。Szymanski等提出e-satisfaction概念并建立模型，得出便利性、網站設計、商品的種類與描述、財務安全四個維度均對網絡顧客滿意有顯著的正向影響，其中便利性影響最為顯著，其次是網站設計。Cronin曾采用3個題項測量顧客滿意：電商平臺或網店客服人員的態度、解決問題的能力、服務挽救結果;Heiner通過對德國網上購物的研究得出了和Cronin一致的結論。Kim等基于訪談及因子分析法得出娛樂性、速度、信息質量、可靠性與顧客滿意度有關。McKinney等運用expectation-disconfirmation模型，在信息層次和系統層次上提出9個維度，定量研究表明網站信息層次的可靠性、可理解性、有用性以及系統層次的訪問性能、可用性、導航性能與顧客滿意度有顯著正影響。Lee認為影響網絡顧客滿意度的因素有物流支持、顧客服務、商品的價格吸引力和網站前端各項服務的優劣。此外，有研究者從網站質量、交易行為、顧客態度、顧客價值、服務質量等角度建立顧客滿意度評價模型。查金祥建立了購物網站服務質量、顧客期望與網絡顧客滿意度之間的結構模型，將網站服務質量分為8個維度并進行實證研究，結果驗證了“期望—實績”模型的同時，得出網絡安全性、價格優勢和產品質量保證是網絡顧客滿意度最重要的因素，而網站設計特色沒有顯著正影響。胡文杰根據Kalakota和Whinston（1997）提出的消費者購買活動8個步驟，制定網上購物顧客滿意度測評指標體系，通過實證研究得出影響顧客滿意度的5個重要指標及4個非關鍵性指標（繼續與顧客保持溝通、產品信息、娛樂性、付款過程）。

（二）電商物流服務質量與顧客滿意度

電商模式下的顧客滿意度影響因素眾多，不同的學者也給出了不同的研究結論。但綜合分析，較為一致的觀點是：物流服務質量是較為關鍵的影響因素。物流服務作為產品網購后的運輸服務，配送時間長短、服務信息是否及時更新、產品包裝是否完整、是否完好地保護好了產品是物流服務質量最重要的考慮因素。因此，學者在設計問項進行研究時往往從這些方面考慮。常用的衡量物流服務質量的有SERVQUAL模型、LSQ量表等，其中LSQ量表在實踐中是一種較為有效的測量物流服務質量的工具。電商模式下的物流服務商是唯一直面顧客的服務方，消費者在后期對產品或服務的評價會受到物流服務質量的影響，及時可靠安全完善的物流服務會優化顧客購物體驗，增強顧客滿意，眾多學者的研究均表明物流服務質量是影響顧客滿意度的重要因素。Bienstock等指出物流服務質量對顧客滿意和重復購買率有重要影響。

權春妮等以感知價值為中介變量研究了跨境物流服務質量對顧客滿意度的影響，結果表明：跨境物流服務質量會促進感知價值和顧客滿意度的提升;喬均和何秀麗從可靠性、響應性、保證性、便利性、經濟性和有形性6個方面衡量消費者感知到的快遞業的服務質量，認為消費者對快遞服務質量的期望值與實際感知值之間的差異是提升顧客滿意度的關鍵。

在研究兩者關系上，通常采用層次分析法、因子分析法、回歸分析法、結構方程模型等研究方法進行分析。

三、 結語

電子商務模式使得顧客的消費方式發生了翻天覆地的變化，但同時對物流服務提出了更多更高的要求。國內很多學者在研究電商（互聯網）模式下顧客滿意度的影響因素，均得出了電商物流服務質量是影響顧客網購滿意度的關鍵因素之一。此外，在研究電商模式下物流服務質量對顧客滿意度的影響時，諸多研究均圍繞服務質量、感知價值與顧客滿意度之間的關系，也有部分學者從感知價值在服務質量與顧客滿意度之間的中介作用角度展開研究。今后，圍繞這一方向的研究仍將持續，以期通過提升物流服務質量來提升電商模式下的顧客滿意度。尤其針對O2O等日趨成熟的電商模式，為提高顧客滿意度及改善顧客滿意度的制度與應用提供理論依據。

參考文獻：

[1]新浪科技.第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[J].（2018-01-31）[2018-03-26].http：//tech.sina.com.cn/i/2018-01-31/doc-ifyrcsrv9714983.shtml.

[2]Olive R.L.Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J].Journal of Marketing Research，1980，17（4）：460-469.

[3]Zeithaml V.A.，Parasuraman A.，Malhotra A.Service Quality Delivery Through Web Sites：A Critical Review of Extant Knowledge[J].Journal of Academy of Marketing Science，2002，30（4）：362-375.

[4]謝佩洪，奚紅妹，魏農建，等.轉型時期我國B2C電子商務中顧客滿意度影響因素的實證研究[J].科研管理，2011，32（10）：109-117.

[5]Jones M.A.，Suh J.Transaction-specific Satisfaction and Overall Satisfaction： An Empirical Analysis[J].Journal of Services Marketing， 2000，14（2）：147-159.

[6]Szymanski David M.，Hise Richard T.E-satisfaction：An Initial Examination[J].Journal of Retailing，2000，76（3）：309-322.

[7]Kim，Sang Yong and Lim Young Jun.Consumers Perceived Importance of and Satisfaction with Internet Shopping[J].Electronic Markets，2001，11（3）：148-154.

[8]McKinney，Vicki，Kanghyun Yoon，and Zahedi，Fatemeh“Mariam”.The Measurement of Web-Customer Satisfaction：An Expectation and Disconfirmation Approach[J].Information System Research，2002，13（3）：296-315.

[9]Ranganathan C.and Ganaphathy Shobha.Key Dimensions of Business-to-Consumer Web Site[J].Information & Management，2002，39（6）：457-465.

[10] Timo Koivumaki.Customer Satisfaction and Purchasing Behavior in A Web-based Shopping Environment[J].Electronic Markets，2001，11（3）：186-192.

[11]Park Chung-Hoon，and Kim Young-Gul.Identifying Key Factors Affecting Consumer Purchase Behavior in an Online Shopping Context[J].International Journal of Retail & Distribution Management，2003，31（1）：16-29.

[12]Elliott，Michael T.and Speck，Paul Surgi.Factors That Affect Attitude toward A Retail Web Site[J].Journal of Marketing Theory and Practice，2005，13（1）：40-51.

[13]Shun Cai，Yunjie Xu.Effects of Outcome，Process and Shopping Enjoyment on Online Consumer Behavior[J].Electronic Commerce Research and Applications，2006，5（4）：272-281.

[14]Zhilin，Yang，Peterson，Robin T.and Cai，Shaohan.Services Quality Dimensions of Internet Retailing：An Exploratory Analysis[J].The Journal of Service Marketing，2003，17（6/7）：685-698.

[15]查金祥，王立生.網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究[J].管理科學，2006，19（1）：50-58.

[16]胡文杰.網上購物顧客滿意度研究[J].黑龍江對外貿易，2010（2）：62-65.

[17]Cho N，Park S.Development of electronic commerce user-consumer satisfaction index（ECUSI） for Internet shopping[J].Industrial Management & Data Systems.2001，101（8）：400-406.

[18]Wolfinbarger M，Gilly M C.eTailQ：Dimensionalizing，Measuring and Predicting etail Quality[J].Journal of Retailing，2003，79（3）：183-198.

[19]劉瀟，向愛華.基于結構方程模型的B2C電子商務滿意度研究[J].電子商務，2010（6）：60-61.

[20]白梅.基于模糊綜合評價法的網絡購物顧客滿意度測評研究[D].大連：東北財經大學，2012.

[21]郝亞美，朱彥杰.B2C電子商務顧客滿意度評價指標體系構建[J].電子商務，2013（9）：19-20.

[22]張圣亮，李小東.網上購物顧客滿意度影響因素研究[J].天津大學學報（社會科學版），2013（2）：109-115.

[23]戚蕾，孫文嫻.基于顧客滿意度的消費者網購影響因素研究[J].江蘇商論，2016（1）：25-28.

[24]Mohammed R，Harlina S J.Measuring CustomersPerceptions of Logistics Service Quality of 3PL Service Providers[J].Journal of Business Logistics，2007，28（2）：159-175.

[25]權春妮，范月嬌.跨境網購背景下物流服務質量對顧客滿意度影響的實證研究：以感知價值為中介[J].哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2018（5）：98-107.

[26]Bienstock C C，Royne M B.Technology Acceptance and Satisfaction with Logistics Service[J].The International Journal of Logistics Management，2010，21（2）：271-292.

[27]喬均，何秀麗.快遞行業品牌形象提升的關鍵因素及影響機制[J].南京社會科學，2011（9）：30-36.

作者簡介：

林小芳，江蘇姜堰人，副教授，南通理工學院商學院黨總支副書記、副院長，研究方向：物流與供應鏈、質量管理、產業經濟學;

趙政華，男，山東濰坊人，碩士，南通理工學院講師，研究方向：營銷管理、區域經濟。